WebAnalytics im E-commerce

WebAnalytics ist eine zentrale Disziplin in einem erfolgreichen E-commerce-Business. In diesem Beitrag werden die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Kennziffern für WebAnalytics im E-commerce vorgestellt und diskutiert. Haben Sie Fragen oder Beratungsbedarf zum Thema, suchen Sie Personal und Unterstützung für den Aufbau Ihres WebAnalytics-Teams? Wir unterstützen Sie und freuen uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.

WebAnalytics im E-commerce – die Erfolgsfaktoren

WebAnalytics im E-commerce ist eine der wichtigsten Disziplinen und Aufgaben im E-commerce-Business, denn nur mit WebAnalytics lässt sich feststellen, ob ein Onlineshop und seine Positionierung im Web erfolgreich ist. Ob das WebAnalytics erfolgreich ist, hängt von einigen wesentlichen Erfolgsfaktoren ab:

Erfolgsfaktor No. 1 – kompetentes Personal

Online erfolgreich zu verkaufen erfordert einiges Wissen und Erfahrungen im E-commerce und im Online Marketing. Daher braucht jedes E-commerce-Business Personal, das die Zusammenhänge, Steuerungsgrößen und Methoden im WebAnalytics kennt. Benennen und schulen Sie rechtzeitig Mitarbeiter, die sich um das WebAnalytics kümmern, damit dieses wichtige Thema nicht vernachlässigt wird.

Erfolgfsfaktor No. 2 – Geeignete Analysetools

Im Markt werden eine Vielzahl an Analysetools angeboten, die zum Thema WebAnalytics eingesetzt werden können. Die bekannteste Lösung ist sicher Google Analytics, ein kostenloses und umfangreiches Tool, das sich auch mit anderen Google-Lösungen verknüpfen lässt. Die schlechte Nachricht zu den WebAnalytics Tools ist: Ein vollständig zu Ihren Bedürfnissen passendes Tool werden Sie nicht finden, da alle Onlineshops sehr unterschiedlich sind. Die gute Nachricht dagegen lautet: Die Zahl der Tools und auch ihrer Qualität erhöht sich laufend, so dass die Leistungsfähigkeit von WebAnalytics sukzessive ausgebaut werden kann.

Erfolgsfaktor No. 3 – Benenne Ziele und tracke diese

Am Anfang steht das Ziel, denn ohne Planung und Ziele kann kein Onlineshop effektiv gesteuert werden. In der Regel ergeben sich die Ziele für das WebAnalytics aus der Umsatzplanung des Unternehmens, wie folgendes Beispiel zeigt:

1.000.000 € Plan-Umsatz erfordern bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 100 € 10.000 Conversions (ohne Retouren), die in der Plan-Periode erreicht werden müssen. 10.000 Conversions bedeuten bei einer Conversion Rate von 2% 500.000 Visits, die zu Conversions werden.

Weiter muss dann geplant und mittels WebAnalytics überprüft werden, über welche Kanäle und zu welchen Kosten die Visits entstehen sollen. Der Conversion Funnel (oder Conversion Pfad) ist häufig lange und wird leider allzu häufig unterbrochen bzw. verläuft anders als geplant. Mit Hilfe von WebAnalytics lassen sich Zusammenhänge erkennen und steuern.

Erfolgsfaktor No. 4 – Überprüfe die Zahlen

So leistungsstark viele Analysetools sein mögen, es gibt durchaus Probleme bei der Validität der Daten. Ursächlich sind Probleme mit verschiedenen Browsern, Betriebssystemen und Plugins, die zu unvollständigem Tracking führen. Zudem beruhen einige Daten auf Hochrechnungen und Schätzungen, so dass es dabei zu Abweichungen kommen. Schließlich müssen auch Verzerrungen durch Eigen- oder Spamzugriffe auf die Seite ausgeschlossen werden. Dieses sowie der fachgerechte Einsatz des Tracking Codes erfordert einige Expertise, die von Google zertifizierte Agenturen wie etwa die Kölner Luna-Park mitbringen.

Erfolgsfaktor No. 5 – Entwickle eigene Reports und Kennziffern

Alle WebAnalytics Tools stellen eine Vielzahl von Reports, Auswertungen und Kennziffern bereit, die das wesentliche Spektrum zur E-commerce-Steuerung abdecken. Allerdings wird der versierte Nutzer der Tools bald feststellen, dass die Standard-Reports für eine Steuerung im Detail unzureichend sind. Daher ist die Personalisierung der WebAnalytics Tools durch Entwicklung eigener Dashboards und Reports ein wichtiger Schritt zum professionellen Umgang mit WebAnalytics.

WebAnalytics im E-commerce – die wichtigsten Kennziffern

Die Stärke von WebAnalytics liegt in der umfassenden Erfassung und Darstellung quantitativer Parameter, die Zielgrößen, Aufwands- und Ertragsgrößen sowie die dazugehörigen Marketingparameter abbilden. Die Maßzahlen, die diese Größen abbilden (im Englischen „Metrics“), werden häufig direkt gemessen -wie z.B. die Conversions, also die Zahl der Bestellungen- oder als Verhältniszahlen zusammengesetzt -wie etwa die die Click-Through-Rate. Viele Unternehmen legen KPI, also „Key Performance Indikatoren“ fest, die häufig in Wirkungsketten den Prozess der Zielerreichung abbilden. KPI sind das Gegenteil einer ausufernden Kennzahlenanalyse (oder besser „Kennzahlenwüste“), die die Datenanalyse zur „l’art pour l’art“ macht, also Kennzahlen ohne engen Bezug zu Zielgrößen und Zielsetzungen berichtet.

Die wesentliche Eigenschaft von KPIs besteht also im engen Zusammenhang zu den zentralen Zielen eines E-commerce-Business. Der Fokus der allermeisten Geschäftsmodelle liegt sicher darauf, mit ausreichenden Deckungsbeiträgen Gemeinkosten und Gewinn zu finanzieren. Stellt man den Deckungsbeitrag II als Ausdruck von Marketingkennziffern dar, ergibt sich folgender Zusammenhang und damit eine Auswahl der wichtigsten Kennziffern:

DB II = Impressions x CTR [Conversion Rate x (Warenkorb – Anschaffungskosten) – CPC]

Mit diesem Ausdruck lassen sich die wichtigsten Kennziffern für die globale Zielsetzung der Ertragserzielung diskutieren und steuern.

WebAnalytics im E-commerce – Steuerung von MacroConversions

Folgt man dem Conversion Funnel von hinten nach vorne, steht zu Beginn einer Steuerung der MacroConversions, also der Verkäufe im Onlineshop, die Conversion Rate. Sie ist zugleich die Kennziffer mit dem größten Einfluß auf den E-commerce Erfolg.

Weiter ist der Warenkorb eine wesentliche Kennziffer, deren Erhöhung zu einer signifikanten Ertragssteigerung führt. Geringe Auswirkungen auf den Deckungsbeitrag haben eine Erhöhung der Impression und der Click-Through-Rate. Aber auch mit reduzierten Anschaffungskosten und Kontaktkosten kann man die Deckungsbeiträge signifikant erhöhen.

WebAnalytics im E-commerce – Steuerung von MicroConversions

Während die Steuerung der MacroConversions den gesamten ConversionFunnel in den Fokus stellen, bezieht sich die Steuerung von MicroConversions auf die Optimierung einzelner Details im Conversionprozess. So ist mit Hilfe von WebAnalytics im E-commerce zu untersuchen, ob und warum es zu Abbrüchen im Checkout Prozess kommt und wie gut oder schlecht einzelne Landingpages funktionieren. Auch indirekte E-commerce-Ziele wie etwa die Gewinnung von Newsletter-Adressen oder andere Leads sollten als MicroConversion-Ziele analysiert und gesteuert werden.

WebAnalytics im E-commerce – das Fazit

E-commerce Geschäftsmodelle müssen schon allein aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität aber auch aufgrund der Komplexität der Wertschöpfungs- und Supply Chain möglichst konsequent über quantitative Daten gesteuert werden. Diese unerlässliche Aufgabe übernimmt das WebAnalytics im E-commerce, das sowohl für die Macro- als auch MicroConversions Erkenntnisse liefert, um den Unternehmenserfolg auszubauen. Mindestens genauso wichtig wie die konkrete Erfolgssteigerung sind die Learnings, die sich für jedes E-commerce-Unternehmen im WebAnalytics ergeben. Darauf zu verzichten, muss als erhebliche Schwächung der Wettbewerbsposition gesehen werden.