E-commerce Strategie

E-commerce Strategie

Die E-commerce Strategie ist entscheidend, um langfristig mit einem Onlineshop profitabel zu sein. Sie umfasst das Geschäftsmodell, Alleinstellungsmerkmale und  Erfolgsfaktoren, die Unternehmen an die Spitze des Wettbewerbs bringen. Eine erfolgreiche E-commerce Strategie orientiert sich an Kunden und Wettbewerbern und setzt die Erfolgsfaktoren der Digitalisierung um. 

Das E-commerce-Institut unterstützt sie bei der Entwicklung ihrer Erfolgsstrategie und zeigt Wege zur Umsetzung und mehr Profitabilität im E-commerce. Nutzen Sie den kurzen Draht zum E-commerce Institut Köln: 0221 97319936 oder info@ecommerceinstitut.de

E-commerce Strategie

Die Basisstrategie: Der E-commerce Code

In der Dynamik des E-commerce kommt es bei einer nachhaltigen Strategie darauf an, Chancen frühzeitig zu erkennen und sie möglichst frühzeitig umzusetzen zu nehmen. So entstehen Wettbewerbsvorteile und -vorsprünge, die die Profitabilität des E-commerce-Unternehmens erhöhen. Grundlage für jede Entdeckung von Chancen ist die Beobachtung struktureller Veränderungen in den Märkten sowie in relevanten Sektoren und Bereichen der Wirtschaft. Im E-commerce ist die Diffusion von Technologien und die Innovations- sowie Vermarktungskraft der Unternehmen ein entscheidender Treiber für weiteres Wachstum in E-business und E-commerce. Doch verlaufen die Wachstumsphase nicht linear, die Dynamik parallel verlaufender Prozesse kann sehr unterschiedlich sein.

Die E-commerce Basisstrategie setzt an den empirisch erkennbaren Trends zu Kundenverhalten und Wettbewerbern an und richtet daran die vier Schlüsselfaktoren im E-commerce aus. Diese im E-commerce Code abgeleiteten strategischen Erfolgsfaktoren bestimmt den Erfolg vieler führender E-commerce-Unternehmen, so dass sie eine strategische Benchmark für die gesamte Industrie bieten. Das Zusammenwirken der vier Faktoren zeigt die Grafik:

 

E-commerce Code-Check

Die Trends – Kundenverhalten und Wettbewerb

Vor dem Hintergrund der Vielzahl und Vielfalt von Trends ist für eine erfolgreiche E-commerce Strategie daher eine Fokussierung und zunächst die strikte Orientierung am Kundenverhalten entscheidend. Erst ein sich änderndes Kundenverhalten hat E-commerce zu einem nennenswerten Absatzkanal gemacht. Da die Reichweite des Unternehmens sich dabei vergrößert, entsteht auf der einen Seite ein potenziell erweiterter Zugang zu Kunden, auf der anderen Seite erhöhter Wettbewerb. Aufgrund der Verbreitung des Internet und seiner zentralen Mechanismen ist der Wettbewerb für alle Unternehmen intensiver als in der stationären, nicht vernetzten Wirtschaft. Der Wettbewerb findet auf zwei Ebenen statt: Wettbewerb um den Zugang zum Kunden und Wettbewerb um die Kaufentscheidung des Kunden. Beim Zugangswettbewerb ist eine hinreichende Online Marketing-Strategie und Wettbewerbsstrategie zentral, beim Wettbewerb um die Kaufentscheidung geht es um Produkte, Preise, Services sowie um Usability und User Experience (UX), die zu Erfolgsfaktoren ihrer Ecommerce Strategie werden können.

Die Rolle der Innovation

Nicht zuletzt dafür ist Innovation ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für die Auswahl einer geeigneten E-commerce Strategie. Auch wenn das Verhalten der Kunden am Beginn des Strategieprozesses stehen sollte, ist doch Technologie und Innovation der wesentliche Treiber der Veränderung im Zusammenhang mit dem E-commerce. Kunden reagieren auf technologische Veränderungen, nehmen diese in Form von neuen Geräten und Applikationen an oder ignorieren sie. Daher gilt es bei der E-commerce Strategie, technologische Trends zu beobachten, idealer Weise zu antizipieren und bei ausreichender Chance auf Akzeptanz einer Technologie, diese einzusetzen.

Der Kunde im Zentrum – Customer Centricity

Game Changer im Digitalen Zeitraum ist die Transparenz über das Kundenverhalten. Kunden können gleichzeitig aus einer immer größer werdenden Zahl an Angeboten aussuchen, Bewertungen dazu lesen und selber Bewertungen abgeben. Gleichzeitig erhöht der Wettbewerbsdruck die Online Marketingkosten. Als strategische Antwort darauf wechseln immer mehr Unternehmen zu einer kundenzentrierten Strategie mit dem Ziel, die Kundenbindung zu erhöhen. Eine langfristige Kundenbindung hilft, Marketingkosten zu realisieren und Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu lösen. Letztlich ist Kern der Amazon Strategie die Kundenbindung, so dass Amazon als führendes E-commerce Unternehmen die Benchmark vorgibt.

Wachstum und Plattformen

Im Zentrum der E-commerce-Operations stehen Digitale Systeme und Plattformen. Aber auch die Logistik ermöglicht Skaleneffekte aufgrund sinkender Durchschnittskosten. Insofern muss eine E-commerce Strategie stets auch eine Wachstumsstrategie enthalten. Nur so können Innovationen, Digitale Plattformen und Logistiksysteme finanziert und effizient eingesetzt werden. Online Marketing kommt bei der Wachstumsstrategie eine zentrale Bedeutung zu.

Data Driven Marketing

Die unmittelbare Verfügbarkeit von Nutzungsdaten macht die Analyse und insbesondere die WebAnalyse zu einem entscheidenden Faktor eines erfolgreichen E-commerce-Unternehmen. Data Driven Marketing bedeutet, dass insbesondere Marketingentscheidungen, aber auch Produkt- und Systementscheidungen datenbasiert getroffen werden sollten. Data Driven Marketing Kosten ermöglicht, Marketingkosten genau aufzuschlüsseln und damit die Effizienz im Marketing deutlich zu erhöhen.

Diese E-commerce Basisstrategie ist aufgrund ihrer hohen Relevanz und Verbreitung bei den führenden E-commerce Unternehmen für jedes Unternehmen maßgeblich, die im E-commerce aktiv sind. Zur Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen ist darüber hinaus eine Differenzierungsstrategie wichtig.

E-commerce Differenzierungsstrategie

Bei der Festlegung einer Strategie kann ein Unternehmen aus klassischen Strategietypen auswählen, die für das eigene Unternehmen angepasst werden.

Preisführerschaft

Die Basis-Strategie bietet über Skaleneffekte und Technologieeinsatz, aber auch über Data Driven Marketing die Grundlage für Effizienzvorteile eines E-commerce Unternehmen gegenüber seinen Wettbewerbern. Das gilt insbesondere bei angestrebter Preisführerschaft, da diese die Kostenführerschaft auf allen Ebenen der Supply Chain erfordert. Die Preisführer-Strategie im E-commerce ist von einem offensiven Wachstumstreben, von hohen Anfangsverlusten zur Erzielung langfristiger Dominanz geprägt. Daher ist die Sicherstellung der Finanzierung entstehender Anfangsverluste eine wesentliche Aufgabe dieser E-commerce Strategie. Gelingt sie, kann der Preisführer aufgrund seiner Dominanz hohe Marktanteile realisieren.

Qualitätsführerschaft

Die Qualitätsführerschaft bedeutet dagegen, hohe Marktanteile durch exklusive und besonders attraktive Produkte zu erzielen. Folglich ist die Sicherstellung des Zugangs zu diesen Produkten zentral. Ideal ist diese Strategie für die Hersteller. Positiv ist auch die höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden für besondere Qualität. Folglich ist ein zentraler Punkt der Qualitätsführer-Strategie, die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Eine wichtige KPI ist also der Customer-Lifetime-Value.

Marktplatz- oder Netzwerkstrategie

Die Marktplatz- oder Netzwerkstrategie stellt das Sortiment in den Fokus einer wachsenden Plattform oder eines Marktplatzes. Ein großes Sortiment ist eines der wichtigsten Motive für Kunden, online einzukaufen. Wenn die Kunden dann noch zufrieden sind, bleiben sie einem Marktplatz treu. Das wiederum ist attraktiv für Händler, die ihre Waren auf dem Marktplatz anbieten, so dass sich neue Kundensegmente erschließen lassen. Ein Wachstum der Plattform auf Kunden- und Händlerseite lässt die Durchschnittskosten fallen, so dass auch die Preise reduziert werden können. Weitere Kunden werden erreicht. Wie man unschwer erkennen kann, verfolgt vor allem Amazon diese E-commerce Strategie.

Nischen- oder Blue Ocean-Strategie

Eine Unterform der Qualitätsführerstrategie ist eine Nischen- oder Blue-Ocean-Strategie. In beiden Fällen fokussiert ein Unternehmen auf Produktdifferenzierung, die zu einem kleineren Marktsegment führen. Die Vermarktung über das Internet lässt das Nischenprodukt über die bessere Erreichbarkeit verstreuter Zielgruppen zu einem ausreichenden Markt werden. Bei einer Blue-Ocean-Strategie wird das Nischenprodukt durch Differenzierung eines bestehenden Produkts zunächst geschaffen. Es werden Produkteigenschaften und Vermarktungsschwerpunkte entgegen den Branchenusancen umgestaltet, so dass ein neues Marktsegment entsteht. Allerdings muss das neue Produkt und seine abweichenden, untypischen Eigenschaften zunächst an potenzielle Kunden kommuniziert werden, was die Blue-Ocean-Strategie aufwändig und riskant macht.

Internationalisierungsstrategie

Gerade die wachstumsorientierte Preisstrategie lässt die Markterschließung im Heimatmarkt bald zu einem Sättigungspunkt kommen. Weiteres Wachstum ist dann nur noch in ausländischen Märkten möglich, so dass für Marktführer im E-commerce eine Internationalisierungsstrategie sinnvoll ist. Da Internationalisierung sehr aufwändig ist, muss gerade diese Strategie sehr gut vorbereitet und professionell umgesetzt werden. Gerade im europäischen Binnenmarkt, der viele Kunden in unterschiedlichen Kulturen und mit verschiedenen Sprachen zusammenfasst, ist die Internationalisierungsstrategie grundsätzlich interessant, aber auch aufwändig.

Unterstützung bei der Realisierung der E-commerce Strategie

Das E-commerce Institut hat sich ua. zur Aufgabe gemacht, Trends im E-commerce auf technologischer und auf internationaler Ebene zu erkennen und in Konzepte einfließen zu lassen. Wir unterstützen Sie, neue Konzepte zu erstellen und zu realisieren. Haben Sie also Fragen zur Auswahl und Realisierung Ihrer E-commerce Strategie? Dann freuen wir uns auf eine Nachricht unter info@ecommerceinstitut.de.

Autor: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

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