Wie Sie die Conversion Rate steigern – Erfolgsrezepte für mehr Shoperfolg
Wer eine zu geringe Conversion Rate steigern will, braucht einen konkreten Fahrplan. Viele Faktoren sind für den Conversionerfolg im Onlineshop entscheidend. Daher ist es wichtig, in der Conversion Optimierung den Fokus auf Maßnahmen mit nennenswerten Auswirkungen auf die Conversions zu setzen. In diesem Beitrag finden Sie daher einen konkreten Fahrplan, mit dem Sie Ihre Conversion Rate steigern können. Dabei geht es um Bestimmung der optimalen Conversion, Messung der Conversion Rate, die Analyse des Shops sowie um Optimierung des Sales Funnels.
Wenn Sie Fragen zur Conversion Rate haben oder eine Beratung zu diesem Thema wünschen, helfen Ihnen die Experten des E-commerce Instituts gerne weiter. Senden Sie uns einfach eine E-mail an info@ecommerceinstitut.de.
Inhaltsverzeichnis
- Wissenswertes zur Conversion Rate
- Wie Sie die Conversion Rate steigern
- Festlegung des Conversion Ziels
- Messung der Conversion
- Analyse des Sales Funnel
- Optimierung des Sales Funnel
- Erfolgsmessung
Wissenswertes zur Conversion Rate
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten E-commerce KPI und dennoch häufig vernachlässigt oder gar unbekannt. Als abgeleitete Verhältnis-Kennziffer muss man sowohl die Visits als auch die Conversions kennen, um die Conversion Rate zu bestimmen. Sie ist definiert als
- Conversion Rate = Conversions/Visits.
Sind die Conversions geringe und gleichzeitig die Visits hoch, ist die Conversion Rate gering – und umgekehrt. Die Conversion Rate ist ein wichtiger Indikator für die Leistungsfähigkeit eines Onlineshops: eine hohe Conversion Rate steht für ein überzeugendes Angebot im Shop, wohingegen eine niedrige Conversion Rate für viele enttäusche oder nicht überzeugte Seitenbesucher steht.
Die Conversion Rate lässt sich nicht nur auf Bestellungen im Online Shops definieren. Als Conversions können auch alternative Ziele wie etwa Leads oder der erfolgreiche Abschluss von Teilzielen im Checkout des Shops betrachtet werden. Aktuelle Studien zeigen, dass die tatsächliche Conversion Rate in vielen Onlineshops lediglich 2% bis 3% erreichen. Dass solche niedrigen Conversion Rate die Kosten für Online Marketing erhöhen, zeigt folgender Zusammenhang. Dabei wird mit Hilfe der Conversion Rate und dem Klickpreis CPC die KPI Cost per Order (CPO) bestimmt:
- CPO = (CPC x Visits)/Conversions = (CPC x Visits)/(Conversion Rate x Visits) = CPC/Conversion Rate
- Beispiel: CPC = 1,50 Euro, Conversion Rate = 1,5% => CPO = 100 Euro.
So können Sie die Conversion Rate steigern
Eine höhere Conversion Rate bedeutet also
- bei gegebener Zahl an Visits mehr Verkäufe oder
- bei gegebener Zahl an Verkäufen weniger erforderliche Visits.
Um diese Verbesserung zu erreichen, sind folgende Schritte -im Sinne eines Fahrplans für mehr Conversions- wichtig:
Festlegung des Conversion Ziels
Ein -oder besser- der erste Schritt, wenn man die Conversion steigern will, wird häufig vergessen. Wie hoch muss ene optimale Conversion Rate sein? Diese Höhe hängt von Zielen ab. Ein Ziel sollte sein, dass der Onlineshop mindestens die Gemeinkosten deckt. Das kann mit folgendem Modell abgebildet werden:
- Gemeinkosten = Umsatz – Kosten für Ware und Versand – direkte Online Marketingkosten.
Um die Gemeinkosten als Ausdruck der Conversion Rate abzubilden, kann diese über den Zusammenhang
- Conversions = Visits x Conversion Rate
eingesetzt werden.
Weiter werden die direkten Online Marketingkosten mit dem Ausdruck Visits x CPC abgebildet. Die Größe „Umsatz – Kosten für Ware und Versand“ wird mit Deckungsbeitrag I oder DB I vereinfacht, so dass sich als neue Bedingung
- Gemeinkosten = Visits x Conversion Rate x DB I – Visits x CPC
- Gemeinkosten = Visits (Conversion Rate x DB I – CPC)
ergibt. Stellt man diesen Ausdruck nun nach der Conversion Rate um, ergibt sich als Break-even-Bedingung:
Gemeinkosten/(Visits x DB I) + CPC/DB I = Conversion Rate.
Ein Beispiel zeigt den Zusammenhang:
Daraus resultiert nach obiger Gleichung eine break-even-Conversion Rate von 6,94 %. Das ist Vordergrund empirisch gemessener Conversion Rates sehr hoch. Die Begründung für den hohen Mindestwert für Kostendeckung liegt in der Höhe der Gemeinkosten im Vergleich zu den Visits sowie in der vergleichsweise geringen Zahl an Visits, die man zum CPC von 75 Cent einkaufen kann. Gelingt es in diesem Beispiel, die Conversion Rate über den Break-even-Wert von 6,94 % zu steigern, wird der Onlineshop profitabel.
Messung der Conversion
Auch der nächste Schritt im Fahrplan, der die Conversion Rate steigern soll, ist keineswegs selbstverständlich. Bei der Messung der Conversion Rate kann es einige Messfehler geben, die die Steigerung der Conversion Rate erschweren. Zum einem können nicht alle oder zuviele Conversions erfasst werden. Wichtig ist es etwa, auch solche Conversions einzubeziehen, die etwa über den Telefonkanal eingehen. In manchen Branchen noch wichtiger ist es, den Verlust an Conversions durch Retouren zu berücksichtigen. Da je nach angebotener Widerrufsfrist Retouren sehr lange nach Kauf möglich sein können, muss hier mit Vergangenheitswerten eine bereinigte Conversion Rate bestimmt werden. Diese lautet:
- bereinigte Conversion Rate = Conversions (1 – Retourenquote).
Neben der vollständigen und vorsichtigen Erfassung der Conversions muss man auch die Visits richtig bestimmen. Es werden etwa zuviel Visits gezählt, wenn reger Eigentraffic -also Seitenbesuche durch Mitarbeiter und Agenturen- nicht durch Filter von der Zählung ausgeschlossen wird. Außerdem kann nicht Conversion-relevanter Traffic -etwa auf reine Ratgeberseiten- abgegrenzt werden.
Schließlich sollte bei der Messung der Conversion Rate zwischen dem Desktop und dem Mobilen Shop differenziert werden. Da bei den beiden Plattformen die Conversion Rates häufig sehr deutlich differieren und auch die Optimierung recht unterschiedlich verläuft, ist eine Differenzierung nach mobilem oder nicht mobilen Shop nötig. Auch die Differenzierung nach geografischen Märkten ist im Fall eines internationalisierten E-commerce Business sinnvoll.
Analyse des Sales Funnel
Wenn man die Conversion Rates vollständig und richtig erfasst, findet man in den allermeisten Fällen einen Optimierungsbedarf. Um diesen zu identifizieren, sollte man in einer Shopanalyse der Sales Funnel von hinten nach vorne vorgehen. Der prozessuale Charakter des Checkouts und der Customer Journey führen zu Abhängigkeiten des letzten vom vorletzten Schritt usw. Der Flaschenhals des Conversion Erfolgs ist also immer der letzte Schritt in einem Abschnitt, der untersucht wird.
Auch diese Analyse erfolgt mit Kennziffern, die zeigen, auf welchen Stufen des Checkouts die meisten Besucher abspringen. So zeigt etwa die Cart-to-Conversion-Rate, welcher Anteil kaufwilliger Besucher auf dem Weg zum „jetzt kaufen“-Button verloren gehen. Ist dieser Verlust hoch, müssen vor allem die Seiten des Checkouts untersucht werden. Ist die Gesamt-Conversion Rate insgesamt sehr niedrig, kann auch irrelevanter Traffic eine Ursache sein. Es werden dann Besucher für die Seite akquiriert, für die der Shop keine Lösungen anbietet. Insbesondere sollte man in diesem Fall die teuren Adwordskampagnen anpassen.
Conversionprobleme
Gründe für geringe Conversion Rates und Abbrüche des Kaufprozesses sind zahlreich. Die wichtigsten sind:
fehlendes Vertrauen und fehlende Vertrauenssignale
- Unklarheiten bei der Bezahlung
- Unsicherheit beim Versand und Liefertermin
- Intransparente Versandkosten
- Fehlende Gastbestellung
- Usability Probleme bei der Datenerfassung im Checkout
- Abfrage von zuvielen Daten
- Widersprüche und Informationslücken auf Produktenseiten
- Produktbilder von negativer Qualität
- Geringe Usability bei mobilen Shopsystemen
- lange Ladezeiten
- …
Conversionmodelle und Benchmarks
Neben der Suche nach „Conversion Killern“ kann man auch positiv analysieren, ob der Shop und Checkout die erforderlichen Werte für den gewüschten Conversionerfolg erfüllen. Hilfreich dabei kann etwa das Conversion Modell von André Morys sein, wenn man die Conversion Rate steigern will. Das Modell geht von 7 Stufen aus:
- Relevanz
- Vertrauen
- Orientierung
- Stimulanz
- Sicherheit
- Komfort
- Bewertung (auf der thank-you-Seite).
Diese Werte, nach denen der Nutzer die Shopseiten bewusst oder unbewusst prüft, können bei der Shop Analyse zur kritischen Prüfung herangezogen werden. Fehlen etwa Vertrauenssignale sollte man etwa den Einsatz von Siegeln und Bewertungen erwägen. Als Alternative für eine Conversionreferenz können auch die Seiten von erfolgreichen Wettbewerbern untersucht werden. Hinweise auf besonders erfolgreiche Maßnahmen zur Erhöhung der Conversions findet man viele.
Sie brauchen Unterstützung bei der Shopanalyse? Gerne unterstützen wir Sie bei der Prüfung und Optimierung Ihres Onlineshops. Schreiben Sie uns einfach an info@ecommerceinstitut.de.
Optimierung des Sales Funnel
Im vorletzten Schritt der Conversion Optimierung gilt es, Erkenntnisse aus der Analyse umzusetzen. Bei der Umsetzung von Maßnahmen sollten die mit dem größten Hebel vorgezogen werden, wenn man die Conversion Rate steigern will. Den größten Hebel findet man eher am Ende des Checkouts bzw. Sales Funnel.
Da es in manchen Fällen unklar ist, wie man eine Seite conversionfreundlicher gestalten kann, ist das Test neuer Varianten häufig erforderlich. Mittlerweile werden einige Tools angeboten, die helfen, verschiedene Varianten von Shopseiten zu testen. Allerdings ist für die Eindeutigkeit der Testverfahren eine ausreichende Datenmenge erforderlich. Fehlt es an Daten, da ein Problem im Gesamtkontext zu klein ist, kann es zu uneindeutigen Testergebnissen kommen. In solchen Fällen sollte man Benchmarks für die Shopoptimierung vorziehen.
Erfolgsmessung
Als letzter Schritt der Optimierung des Shops muss man den Erfolg (oder Misserfolg) der Maßnahmen bestimmen. Dabei hilft der Vergleich eines Zeitraum vor und nach der Optimierung. Allerdings sollte man darauf achten, dass bei diesem Vergleich auch Vergleichbarkeit herrscht. Gerade in stark saisonal geprägten Märkten kann es dazu kommen, dass sowohl Vorjahresvergleiche als auch der Vergleich vorheriger Zeiträume stark erschwert sind. Insgesamt ist es einfacher, wenn man Optimierungsschritte in kleineren Tranchen umsetzt. So kann man auch den Erfolg einzelner Maßnahmen besser identifizieren, wenn man die Conversion Rate steigern will.
Text: Dr. Dominik Große Holtforth
SV 40