Neue Springer-Publikation: Der Customer Moment – wie Social Commerce die Customer Journey neu erfindet

Abstract: Prof. Dr. Richard C. Geibel und Ulrich Arnold haben im renommierten Springer-Verlag einen neuen Beitrag veröffentlicht: „Die innovative Customer Journey im Social Commerce“. Darin entwickeln sie das Konzept des „Customer Moment“ – den verdichteten, impulsgetriebenen Kaufentscheidungsprozess, der klassische mehrstufige Customer-Journey-Modelle ersetzt. Der Beitrag analysiert, wie algorithmische Personalisierung, In-App-Shopping und die Creator-Ökonomie Kaufentscheidungen strukturell verändern, und diskutiert regulatorische sowie ethische Herausforderungen.

Important Facts

• Neue Springer-Veröffentlichung von Prof. Dr. Richard C. Geibel (E-Commerce Institut Köln / IU Internationale Hochschule) und Ulrich Arnold (GKV Informatik).
• Erschienen im „Handbuch Innovatives Marketing“ bei Springer Fachmedien Wiesbaden (2026).
• Kernkonzept: Der „Customer Moment“ – Inspiration, Bewertung und Kauf finden gleichzeitig in einem einzigen plattformintegrierten Augenblick statt.
• Social Commerce reduziert die Customer Journey von bis zu 100 Touchpoints auf oft nur einen einzigen Schritt.
• 37 % der Konsumenten kaufen bereits über Facebook, 28 % über Instagram und 18 % über TikTok (DHL E-Commerce Trend Report 2024).
• Marktprognose: Social Commerce erreicht bis 2030 rund 13 Mrd. Euro in Deutschland – ca. 10 % des gesamten E-Commerce-Marktes.
• Der Beitrag diskutiert auch Risiken: Datenschutz, Jugendschutz, Kaufsucht und Social Scoring.

Vom „Kunde sucht Produkt“ zum „Produkt findet Kunde“

Die klassische Customer Journey ist komplex: Bis zu 100 Touchpoints – von der Werbeanzeige über Landing Page, Warenkorb und Checkout bis zur Bewertung – trennen Inspiration und Kauf. An jedem dieser Punkte können Unternehmen Kunden verlieren. Genau hier setzt Social Commerce an.

Geibel und Arnold zeigen in ihrer Springer-Publikation, dass TikTok, Instagram, YouTube und Co. einen völlig neuen Kaufmechanismus etabliert haben: den Customer Moment. Statt aktiv nach Produkten zu suchen, entdecken Nutzer sie beim entspannten Scrollen – algorithmisch personalisiert, kontextuell passend, kaufbereit in Sekunden. Inspiration, Bewertung und Transaktion fallen in einem einzigen plattforminternen Augenblick zusammen.

Der Customer Moment bezeichnet den impulsiven, situativen Entscheidungspunkt, an dem Nutzer auf Grundlage algorithmisch personalisierter Inhalte unmittelbar zu einer Handlung motiviert werden – ohne die Notwendigkeit, zwischen Plattformen zu wechseln oder Informationspfade aktiv zu suchen.

— Prof. Dr. Richard C. Geibel & Ulrich Arnold, Springer 2026

Customer Journey vs. Customer Moment im Vergleich

Merkmal	Traditionelle Customer Journey	Customer Moment
Primäres Ziel	Überlegungskauf	Impulskauf / Direktkauf
Anzahl Touchpoints	Bis zu 100	Minimal (oft nur 1)
Ort der Transaktion	Externe Website / Shop	Innerhalb der Plattform
Benötigte Schritte	Mehrstufig (suchen, anmelden, bezahlen)	Einstufig (entdecken & kaufen)
Risiko Kundenverlust	Hoch (viele Reibungspunkte)	Gering (nahtlos & bequem)
Psychologischer Treiber	Bedürfnis, Vergleich, Information	FOMO, Bequemlichkeit, Unterhaltung

Tabelle: Geibel & Arnold, Springer 2026, eigene Darstellung E-Commerce Institut Köln

KI, Creator-Ökonomie und die Plattformen des Customer Moment

Der Customer Moment ist kein Zufall – er ist das Ergebnis präziser technologischer Orchestrierung. Künstliche Intelligenz analysiert Nutzungsverhalten, sagt Kaufabsichten vorher und liefert personalisierte Inhalte, bevor ein Bedarf explizit geäußert wird. Creator und Influencer übernehmen dabei die Rolle des sozialen Beweises: Ihre Empfehlungen wirken authentischer als klassische Werbung.

Praktische Beispiele aus der Publikation: TikTok Shop (Start in Deutschland März 2025, bereits über 14.000 Marken und Händler bis Oktober 2025), die Meta-Amazon-Kooperation für In-App-Käufe ohne Plattformwechsel, Snapchat x Nike für den direkten Schuhkauf via QR-Code im Stadion sowie OTTO und ABOUT YOU Live Shopping. Sie alle belästigen, dass der Customer Moment kein Trend, sondern Standard wird.

Herausforderungen: Datenschutz, Jugendschutz und ethische Grenzen

Geibel und Arnold beleuchten auch die Kehrseite: Die nahtlose Kauffunktion und FOMO-Taktiken („Fear Of Missing Out“) können bei Jugendlichen zu Kaufsucht und Überkonsum führen. Die Verarbeitung persönlicher Daten für Transaktionen steht im Spannungsfeld zur anonymen Natur sozialer Medien. Der Digital Services Act (DSA) und die EU-Strategie „Besseres Internet für Kinder“ setzen hier regulatorische Leitplanken.

Der Beitrag plädiert für verantwortungsvolles Plattformdesign – etwa durch Ausgabenlimits, Bedenkzeiten und transparente Algorithmen – statt pauschaler Social-Media-Verbote für Jugendliche.

Wissenschaftliche Einordnung

Der Beitrag von Prof. Dr. Richard C. Geibel und Ulrich Arnold ist Teil des Handbuchs Innovatives Marketing bei Springer Fachmedien Wiesbaden und ab sofort online-first auf SpringerLink verfügbar. Er verknüpft aktuelle wissenschaftliche Literatur mit empirischen Marktbeobachtungen und entwickelt ein analytisches Modell zur Einordnung des Customer Moments – mit Implikationen für Forschung, Unternehmensstrategie und Regulierung.

Die Forschung des E-Commerce Instituts Köln zeigt: Social Commerce ist nicht nur eine Weiterentwicklung des E-Commerce, sondern schafft ein neuartiges, algorithmisch strukturiertes Marktumfeld. Wer den Customer Moment versteht, versteht die Zukunft des digitalen Handels.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Frage: Was ist der Customer Moment im Social Commerce?

Antwort: Der Customer Moment bezeichnet den verdichteten Augenblick, in dem Produktentdeckung, Bewertung und Kauf gleichzeitig auf einer einzigen Plattform stattfinden – ausgelöst durch algorithmisch personalisierte Inhalte, ohne Plattformwechsel und ohne aufwändige Suchprozesse.

Frage: Wie unterscheidet sich Social Commerce von klassischem E-Commerce?

Antwort: Während der traditionelle E-Commerce auf einer mehrstufigen Customer Journey mit bis zu 100 Touchpoints basiert, verdichtet Social Commerce den gesamten Kaufprozess auf einen einzigen, plattforminternen Schritt. Das Modell wechselt von „Kunde sucht Produkt“ zu „Produkt findet Kunde“.

Frage: Welche Plattformen prägen den Customer Moment 2026?

Antwort: TikTok Shop, Instagram Shopping, Amazon Live Shopping, OTTO Live Shopping und Kooperationen wie Meta x Amazon gehören zu den führenden Implementierungen. Laut der Springer-Publikation hat TikTok Shop in Deutschland seit März 2025 bereits über 14.000 Marken und Händler aktiviert.

Frage: Welche Risiken bringt Social Commerce mit sich?

Antwort: Geibel und Arnold benennen Datenschutzkonflikte, manipulative FOMO-Taktiken, Kaufsucht bei Jugendlichen sowie das Risiko des Social Scorings. Regulatorische Gegenmaßnahmen wie der Digital Services Act (DSA) setzen erste Leitplanken.

Frage: Wie groß ist der Social-Commerce-Markt in Deutschland bis 2030?

Antwort: Laut Prognosen im Springer-Beitrag wird Social Commerce bis 2030 rund 13 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland erzielen – entsprechend einem Marktanteil von etwa 10 % am gesamten deutschen E-Commerce-Markt (Gesamtmarkt: ca. 134 Mrd. Euro).

 

Dieser Beitrag basiert auf der Springer-Publikation: Geibel, R.C. & Arnold, U. (2026). Die innovative Customer Journey im Social Commerce. In: Schuster, G., Bornemeyer, C. (Hrsg.), Handbuch Innovatives Marketing. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-46709-8_19-1