Google Adwords CPC berechnen
Ihren optimalen Adwords CPC berechnen Sie, indem Sie die Adwords Kosten in der Deckungsbeitragsrechnung berücksichtigen. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie den Adwords CPC berechnen, damit Ihre Kampagnen profitabel oder zumindest wirtschaftlich sind.
Google Adwords ist ein weit verbreitetes und erfolgreiches Werbeformat im Suchmaschinenmarketing. Eine wesentliche Stärke des Tools ist neben der Relevanz der Werbeeinblendung für die Nutzer die einfache und umfassende Möglichkeit, den Adwordserfolg zu steuern. Bei den dazu von Google Adwords zur Verfügung gestellten Parametern ist der der Klickpreis CPC eine entscheidende Kennzahl, die den Preis für einen Kundenkontakt bzw. dessen Besuch auf der verlinkten Seite wiedergibt.
Inhaltsverzeichnis
- CPC-Angaben bei Adwords
- Den CPC berechnen – kostendeckende Adwordskampagnen
- Beispielrechnung
- Den CPC berechnen – eine profitable Kampagne
- CPC in der Praxis
Den CPC berechnen – CPC-Angaben bei Adwords
Google Adwords weist für alle Ebenen des Adwords Kontos und für die gewählten Zeiträume unterschiedliche CPC-Werte als Aggregate bzw. Durchschnitte aus. Hintergrund ist, dass im Adwords im Rahmen des Auktionsprozesses für jede Anzeigeneinblendung den spezifischen CPC berechnen muss. Wesentliche Determinanten für den CPC sind die Gebote für einzelne Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen sowie der Qualitätsfaktor. Dieser gibt wieder, wie gut Anzeige und Landingpage der Intention des Nutzers entsprechen.
Den CPC berechnen – kostendeckende Adwordskampagnen
Wesentliches Ziel der Werbekunden von Google Adwords dürfte die Erzielung von Umsätzen und Erträgen sein. Unter Umständen kann es aber zur Erreichung neuer Kunden oder zum Abverkauf von Waren ausreichend sein, wenn die Adwords kostendeckend sind. Die Kostendeckung lässt sich bestimmen, indem wesentliche Kennziffern der Adwordskampagne in die Deckungsbeitragsrechnung integriert werden. Auf diese Weise lässt sich auch der kostendeckende CPC berechnen.
Kostendeckung ist erreicht, wenn die anteilig durch eine Vermarktung zu deckenden Gemeinkosten dem Deckungsbeitrag II entsprechen:
Gemeinkosten = Deckungsbeitrag II
Dabei ist der Deckungsbeitrag II der Ertrag, den man nach Abzug der Wareneinstandskosten und der direkten Marketingkosten vom erzielten Umsatz erhält.
Im Rahmen des Kennzahlenmodells „Der E-commerce Code“ lässt sich der Deckungsbeitrag II als Ausdruck der wesentlichen Adwordskennziffern abbilden:
DB II = Impressions x Click-Through-Rate (Conversion Rate (Warenkorb – Einstandskosten) – CPC)
so dass gilt:
GK = Impressions x CTR (CR (WK – EK) – CPC)
Stellt man diese Gleichung in zwei Schritten nach dem CPC um, erhält man folgenden Ausdruck:
Ein kostendeckender CPC wird also erreicht, wenn der gemäß der Conversion Rate CR wahrscheinliche Deckungsbeitrag I (WK – EK) den Gemeinkosten pro Seitenbesucher (GK/Impressions x CTR) entspricht.
Den CPC berechnen – ein Beispiel
Ein Zahlenbeispiel mit optimistischen Annahmen verdeutlicht, wann ein CPC zu einer kostendeckenden Kampagne führt:
CPC = 0,05 x 20 € – 4.000 €/10.000
CPC = 1 € – 0,4 € = 0,6 €.
Den CPC berechnen – eine profitable Kampagne
Damit eine Kampagne profitabel ist, muss man erneut den CPC berechnen. Ausgangspunkt ist, dass die Gemeinkosten kleiner sind als der Deckungsbeitrag II (oder dieser größer). Damit ein spezifischer Gewinnanteil erreicht werden kann, lässt sich das Verhältnis von Gemeinkosten und Deckungsbeitrag II mit einem Gewinnfaktor festlegen:
π x DB = GK, wobei π > 1 ist. π ist der Gewinnanteil. Unter Berücksichtigung des Gewinnanteils lässt sich nun erneut der CPC berechnen:
π x GK = Impressions x CTR (CR (WK – EK) – CPC)
und in Umformung nach dem CPC
In dem obigen Beispiel führt ein Wert von π = 0,9 zu einem CPC Wert von
CPC = 0,05 x 20 € – 1,1 x 4.000 €/10.000
CPC = 1 € – 0,44 € = 0,56 €
d.h. wenn der erneut berechnete CPC um 4 Cent geringer ist als der kostendeckende CPC, kann ein Gewinn von 10% der Gemeinkosten erreicht werden.
Den CPC berechnen – die Praxis
Die Steuerung des CPC bei Google Adwords erfordert einige Erfahrung und vor allem regelmäßige Analyse der Adwords Kampagnen und Daten. Mit den beiden Kennzahlenmodellen des kostendeckenden und profitablen Google Adwords CPC können dann Höchst- oder Durchschnittsgebote für einzelne Kampagnen festgelegt werden. Neben der Bestimmung des Adwordsbudgets erhält man also für die Steuerung der Adwords Kampagnen ein effizientes Steuerungsinstrument.