Der „E-commerce Code“ – so steuern Sie Ihr Online Business

Der „E-commerce Code“ – so steuern Sie Ihr Online Business

Teil I: Deckungsbeiträge – A und O im E-commerce

Der „E-commerce Code“ ist ein kennzahlengestütztes Steuerungsinstrument für E-commerce-Unternehmen. In diesem ersten Teil einer Reihe von Beiträgen wird der „E-commerce Code“ als Zielfunktion entwickelt, die für die Auswahl von und Steuerung mit Kennzahlen sehr hilfreich ist. Im Kern steht die Erzielung von Deckungsbeiträgen.

E-commerce Code

Der E-commerce Code – mehr Erfolg mit Kennzahlen

E-commerce ist eine komplexe, auf Technologie basierende Vermarktungsform von Gütern und Dienstleistung, die neben der Komplexität aber auch viele Chancen bietet. Einer der bedeutendsten Vorteile im E-commerce sind die zur Verfügung stehenden Daten für alle Ebenen der Transaktionen. Aus diesen Daten lassen sich Kennziffern oder Key Performance Indikators (KPI) generieren, die Komplexität reduzieren und helfen, zur Steuerung des Unternehmens und der Aktivitäten seiner Mitarbeiter den richtigen Fokus zu finden.

Kennzahlensysteme werden häufig als abschreckend -da umfangreich und schwer verständlich- empfunden. Um aber ein effektives Steuerungsinstrument entwickeln zu können, ist eine weitgehende Akzeptanz ein wichtiger Erfolgsfaktor. Daher muss der E-commerce Code als ein ideales Steuerungssystem für E-commerce-Unternehmen sowohl treffgenau, als auch verständlich als auch flexibel sein. Wie könnte so ein E-commerce Code aussehen?

Gehen wir von den Zielen aus. E-commerce ist ein Absatzkanal, es geht also weniger um die Steuerung des Gesamtunternehmens sondern vielmehr um die Steuerung des Absatzkanals. Gehen wir davon aus, dass der Kanal E-commerce einen konkreten Anteil zur Deckung der Gemeinkosten eines Unternehmens leisten soll. Bei einem Pure-Player, also einem solchen Unternehmen, das E-commerce als einzigen Absatzkanal einsetzt, müssen die Deckungsbeiträge aus dem E-commerce dann 100% der Gemeinkosten abdecken, bei Multichannel-Unternehmen mit mehreren Absatzkanälen entsprechend nur einen Anteil.

Ausgangspunkt sind also die Deckungsbeiträge, die einen bestimmten Wert übersteigen müssen. Der Deckungsbeitrag ist allgemein wie folgt definiert:

(1) Deckungsbeitrag = Umsatz – direkte Kosten

Nun wissen nicht nur versierte Controller/innen, dass es verschiedene Stufen der Deckungsbeiträge gibt, die sich im Umfang der berücksichtigten Kosten unterscheiden. Da im E-commerce Online Marketing-Kosten einzelnen Produkten zugerechnet werden können, ist es sinnvoll als Zielgrößen den Deckungsbeitrag II, also incl. direkte Marketingkosten zu betrachten:

(2) Deckungsbeitrag II (DB II) = Umsatz – Anschaffungskosten – direkte Marketingkosten

Dieser DB II muss also alle oder einen Teil der Gemeinkosten decken, das ist das Ziel. Damit wir das Ziel erreichen können, muss es operationalisiert, also handhabbar gemacht werden. Das können wir erreichen, indem wir unsere Online Marketingmaßnahmen ins Spiel bringen. Online Marketing ist die Schlüsselaktivität im E-commerce.

Wir wissen, dass der Umsatz von den Conversions -also den Bestellungen im Online Shop- und von den durchschnittlichen Einnahmen je Conversion abhängen, die wiederum vom Verkaufspreis bestimmt sind:

(3) Umsatz = Conversions (C) x Verkaufspreis (VK),

so dass sich unsere Deckungsbeitragsformel wie folgt darstellen lässt:

(4) DB II = C x VK  – direkte Marketingkosten (MK) – Anschaffungskosten (AK)

Die Conversions wiederum sind ein Produkt aus Seitenbesuchen und der Conversion Rate, die einen guten Indikator für Attraktivität des Sortiments und Usability des Shops darstellt:

(5) C = Seitenbesuche x Conversion Rate (CR)

Die Seitenbesuche wiederum sind ein Produkt aus den Impressions -also den Einblendungen unserer Werbebotschaften z.B. in der Suchmaschine- und den Click-Through-Rates, die wiederum ein guter Indikator für die Qualität unseres Online Marketing sind:

(6) Seitenbesuche = Impressions (I) x Click-Through-Rate (CTR),

so dass

(7) Umsatz = I x CTR x CR x VK

ist. Setzen wir dieses in unsere DB II-Formel ein, erhalten wir:

(8) DB II = I x CTR x CR x VK- MK – AK

Nun sieht dieser Ausdruck noch nicht wirklich nach reduzierter Komplexität aus. Diese lässt sich aber erreichen, wenn wir berücksichtigen, dass die direkten Marketingkosten wie  der Umsatz und die Conversions von den Seitenbesuchen abhängen. Die direkten Marketingkosten (MK) sind nämlich nichts anderes als

(9) MK = I x CTR x Klickpreis (CPC),

wobei der Klickpreis für die Kosten pro Seitenaufruf steht. Dieses kann bei einer Kampagne im Suchmaschinenmarketing sehr schnell bestimmt werden, bei einem Seitenaufruf aus den organischen Suchergebnissen nur indirekt. Setzen wir also die direkten Marketingkosten in unsere DB II-Formel ein:

(10) DB II = I x CTR x CR x VK – I x CTR x CPC – AK

dann fällt die Vereinfachung direkt ins Auge:

(11) DB II = I x CTR (CR x VK – CPC) – AK

Nun wissen wir weiter, dass die Anschaffungskosten ein Produkt des Einkaufspreis des Händlers (EK) und der verkauften Menge sind. Die Menge ergibt sich aber wiederum aus dem Marketingparametern I x CTR x CR. Daraus folgt:

(12) DB II = I x CTR (CR x VK – CPC) – (I x CTR x CR x EK).

Nun wissen wir, dass der DB II die Gemeinkosten decken muss. Als Mindestbedingung für Wirtschaftlichkeit gilt also

(12) DB II = Gemeinkosten (GK)

Wir können also formulieren

(13) GK = I x CTR (CR x VK – CPC) – (I x CTR x CR x EK)

Eine kleine Zusammenfassung ergibt den folgenden Ausdruck:

(15) GK = I x CTR [(CR x VK – CPC) – (CR x EK)]

und weiter

(16) GK = I x CTR [CR (VK – EK) – CPC]

und voilà: das ist der E-commerce-Code.

Was sind nun die Vorteile dieser Zielfunktion? Sie bezieht alle wesentlichen Steuerungsebenen in einem E-commerce Unternehmen ein. Dazu gibt die nachfolgende Liste einen Überblick bevor dieser Beitrag mit einem Beispiel schließt:

  1. Die Impressions I stehen für die Nachfrage oder das online erreichbare Potenzial möglicher Kunden.
  2. Die Click-Through-Rate CTR steht für die Qualität der Online-Marketing-Maßnahmen
  3.  Die Conversion Rate CR ist ein Indikator für die Qualität des Onlineshops.
  4. Der Verkaufspreis VK steht für die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe und für die Qualität oder Werthaltigkeit des Produkts.
  5. Der Klickpreis CPC ist eine geeignete Maßzahl für den Wettbewerb in einem Online Markt.
  6. Der Einkaufspreis EK ist in der Relation zum Verkaufspreis sowohl ein Indikator für die Wertschöpfung im Unternehmen sowie für die Einkaufsmacht.

Ein Zahlenbeispiel zum E-commerce Code zeigt, wie E-commerce-Unternehmen mit dieser Zielfunktion gesteuert werden können:

DB II = 200.000 (I) x 5% (CTR) x [3% (CR) x (75€ (VK) – 30€ (EK)) – 0,20€ (CPC)]

DB II =  10.000 x (3% x 45€ – 0,20€) = 10.000 €

GK = 10.000€ =  DB II = 11.500€

Das heißt also, dass die E-commerce-Aktivitäten in dem betrachteten Zeitraum -z.B. ein Monat- wirtschaftlich sind, entsprechend müssen Maßnahmen und Anknüpfungspunkte definiert werden, um zur Erreichung der Profitabilität ausreichende Deckungsbeiträge sicherzustellen.

Wie die konkrete Steuerung mit Hilfe des E-commerce Code operationalisiert werden kann, zeigt Ihnen der zweite Teil der Reihe „Der E-commerce Code„.

Autor: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

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