Die Conversion Rate berechnen

Die Conversion Rate berechnen

Die Conversion Rate ist eine der zentralen Kennziffern im E-commerce. Die Conversion Rate berechnen Sie richtig, indem Sie wichtige Abgrenzungen und Besonderheiten beachten, die in diesem Beitrag dargestellt werden. Zunächst werden die zur Berechnung der Conversion Rate erforderlichen Daten benannt und diskutiert. Anschließend werden einige empirische Ergebnisse zur Conversion Rate vorgestellt. Schließlich finden Sie Hinweise, wie man mit höheren Conversion Rates zu höheren Erträgen gelangt.

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Inhaltsverzeichnis

  1. Wissenswertes zur Conversion Rate
  2. Die Conversion Rate berechnen
  3. Ergebnisse der Conversion Rate deuten
  4. Höhere Erträge durch höhere Conversion Rates
  5. Fazit
Conversion Rate berechnen
Die Conversion Rate ist der entscheidende Hebel, wie aus Online Marketing Erfolg -also vielen Seitenbesuchern- auch E-commerce-Erfolg wird.

Wissenswertes zur Conversion Rate

Die Conversion Rate ist allgemein definiert als der Anteil der Seitenbesucher, die zum Käufer werden, also „konvertieren“. Als deutsches Synonym wird verschiedentlich der Begriff „Wandlungsquote“ gewählt. Hintergrund ist ein Rollenmodell, das für die Customer Journey Rollen wie Interessierte, Nutzer, Käufer und Kunden zuschreibt. Die Conversion Rate kann als Maßstab für die Leistungsfähigkeit des Onlineshops und des Onsite Marketing gesehen werden. Die Conversion Rate gibt Hinweise auf die Fragen, wie relevant das Angebot im Onlineshop für die akquirierten Seitenbesucher ist und wie effektiv der Onlineshop in der Vermarktung des Angebots ist.

Die Conversion ist die vorletzte Stufe im Online Sales Funnel, sie kann auf der letzten Stufe durch eine Retoure revidiert werden. Die Conversions haben auch eine rechtliche Implikation: Wenn der Kunde auf den „Jetzt kaufen“-Button klickt, bietet er dem Verkäufer einen Vertragsschluss an. Dieser kommt endgültig zustande, wenn der Verkäufer die Bestellung bestätigt.

Die Conversion Rate berechnen – die Daten

Da die Conversion Rate eine zusammengesetzte Größte ist, benötigt man zwei Datenreihen, wenn man die Conversion Rate berechnen will. Diese müssen definiert bzw. abgegrenzt werden, zum anderen ist ein Zeitraum festzulegen, für den man die Conversion Rate berechnen soll.

Als Bemessungsgrundlage der Conversion Rate steht im Nenner die Zahl der Visits oder Seitenbesuche, die eine Seite in einem gegebenen Zeitraum aufweisen kann. Im Zähler wird die Zahl der Conversions zu den Visits in Relation gesetzt, wenn man die Conversion Rate berechnen will. Die Conversion Rate berechnen Sie also mit folgendem Ausdruck:

Conversion Rate berechnenBeide Datenreihen können aufgrund von Abgrenzungen zu Verzerrungen beim Ausweis der Conversion Rate führen, die unbedingt beachtet werden sollten.

Seitenbesuche oder Nutzer

Die bei Google Analytics zugrundeliegende Dimension, um Seitenbesuche zu messen, sind die Sessions, die eine zusammenhängende Aktivität auf einer Seite erfassen. Bei der Messung von Sessions kann es zu einer Verzerrung kommen, wenn ein und derselbe Nutzer mehrere Sessions in einem Zeitraum durchführt (s. Max Freund, konversionskraft.de). Aufgrund dieser bei Google Analytics typischen Situation kommt es also zu einem Bias, bei dem mehrere Sessions einzelner Nutzer zu einer zu geringen Conversion Rate führen. Eher geeignet wäre also die Zahl der Nutzer pro Tag.

Wann wird eine Conversion erfasst – und wann nicht?

Vor weit größere Herausforderungen wird man gestellt, wenn man mit Hilfe eines Analysetools wie etwa Google Analytics die Anzahl der Conversions bestimmen will. Folgende Unzulänglichkeiten bestehen regelmäßig, wenn Sie die Conversion Rate berechnen:

  • Analytics erfasst nicht alle Verkaufskanäle
  • Analytics erfasst die Retouren nicht
  • Analytics erfasst Teilretouren nicht
  • der Nutzer hat JavaScript ausgeschaltet, so dass das Analytics Tracking nicht funktioniert*.

Conversions in nicht erfassten Kanälen

Das Analytics Tracking führt auch dann zu einer zu geringeren erfassten Conversion Rate, wenn auch Conversions außerhalb des Onlineshop erfolgen. In diesem Fall werden die Conversions nicht mitgezählt, denn das E-commerce Tracking ist ja nur für den Onlineshop eingerichtet . Das können z.B. Verkäufe bei amazon marketplace oder auch über einen Telefonkanal erfolgende Conversions sein.

Die Erfassung der Retouren

Das viel größere Probleme dürften aber Retouren sein, die in der Regel ebenfalls im E-commerce Tracking berücksichtigt werden. Besonders schwierig sind Teilretouren oder auch Preisnachlässe, bei der eine Regel definiert werden muss, ob diese als anteilige Conversionreduzierung, als ganzzahlige Conversionreduzierung ab einem bestimmten Schwellenwert oder garnicht berücksichtigt werden. Bei nur sehr geringen Teilretouren kann vielleicht noch von einer Berücksichtigung abgesehen werden, dagegen ist bei Produkten mit hoher Retourenwahrscheinlichkeit die Berücksichtigung von Teilretouren, wenn man die Konversion Rate berechnen will, zwingend.

Die Conversion Rate berechnen – die Ergebnisse

Wenn Sie die Conversion Rate berechnen und Sie zuvor alle Abgrenzungen und Definitionsfragen geklärt haben, erhalten Sie eine Verhältniszahl für einen gegebenen Zeitraum. Die Conversion Rate schwankt wie die meisten E-commerce Kennziffern in der Regel erheblich, so dass ein einzelner Tageswert in der Regel nur wenig aussagekräftig ist. Relevanter sind dann schon Wochen- oder Saisondurchschnitte, wenn Sie die Conversion Rate berechnen.

Auch durchschnittliche Werte der Conversion Rate unterscheiden sich sehr deutlich zwischen einzelnen Onlineshops oder auch Produktkategorien. Eine Erhebung des iFH und ECC Köln kommt für das Jahr 2013 zum ernüchternden Ergebnis, dass

  • 43% der befragten Unternehmen eine Conversion Rate unter 2% erreichen
  • nur 26 % der Befragten eine Conversion Rate von größer 2% haben und
  • 23% der Befragten ihre Conversion Rate gar nicht kennen.

Die Conversion Rate ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Deckungsbeitrag, wie das Kennzahlenmodell „Der E-commerce Code“ zeigt:

DB II = I x CTR [CR (VK – EK) – CPC]. Ein Zahlenbeispiel verdeutlicht die Hebelwirkung, die mit einer verbesserten Conversion Rate besteht:

  • I x CTR = Seitenbesuch = 10.000
  • VK – EK = DB I = 50 €
  • CPC = 0,75 €
  • CR1 = 3 %
  • CR2 = 6 %
  • DB II1 = 10.000 x (3 % x 50 € – 0,75 €) = 7.500 €
  • DB II2 = 10.000 x (6 % x 50 € – 0,75 €) = 22.500 €

Mit einer doppelt so hohen Conversion Rate im zweiten Szenario lässt sich also der Deckungsbeitrag II als Bruttoertrag aus E-commerce mehr als verdoppeln, da bei konstanten Marketingkosten deutlich höhere Deckungsbeiträge der Ebene I erzielt werden. Ein zwingender Grund, sich mit der Optimierung der Conversion Rate zu beschäftigen.

Die Conversion Rate berechnen – höhere Erträge durch höhere Conversion Rates

Der wirtschaftliche Erfolg einer Erhöhung der Conversion Rate entsteht, indem mit bestehenden Besucherzahlen eine höhere Conversionzahl erreicht werden kann oder eine bestehende Anzahl an Conversions mit einer geringeren Zahl an Besuchern erzielt werden kann. Allerdings ist die Erhöhung der Conversion Rate allein kein Garant für höhere Erträge: werden durch Rabatte und andere Preisreduktionen auf der einen Seite die Conversions erhöht, auf der anderenSeite aber auch die erzielten Bestellwerte -also Warenkörbe- reduziert, kann es unter ungünstigen Umständen auch zu einer Reduktion der Deckungsbeiträge führen. Daher sollte sich die Conversion Optimierung vor allem auf Steigerung der Usability und Verbesserung der User Experience konzentrieren. Diese führen dazu, dass Seitenbesucher die Relevanz eines Onlineshops positiver einschätzen, sich besser orientieren können und mehr Vertrauen in das Onlineangebot eines Händlers haben.

Vor allem die zunehmende und mittlerweile dominierende Bedeutung der Smartphone-Nutzung für den E-commerce führen zu neuen Herausforderungen bei der Conversion Optimierung. Hohe Ladezeiten, Usability-Probleme und regelmäßige Nebenbei-Nutzung reduzieren Conversion Rates in der mobilen Nutzung und damit Umsätze für Händler. Eine proaktive Auseinandersetzung mit den Prozessen im mobilen Onlineshop sind erforderlich. Diese erfordern ein Umdenken und den Aufbau von Kompetenzen im Bereich User Experience Design. Glücklicher Weise gibt es bereits viele Best Practices.

Fazit

Die Conversion Rate ist nicht nur eine wichtige, sondern auch eine komplexe Kennzahl im E-commerce. In der WebAnalyse sind eine Vielzahl von Besonderheiten zu berücksichtigen, wenn man die Conversion Rate berechnen will. Auch die Erhöhung der Conversion Rate führt nicht immer zum Erfolg. Daher ist eine intensive Auseinandersetzung nicht nur mit der Conversion Rate als Kennziffer sondern auch und vor allem mit dem Conversion Prozess eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg im E-commerce.

Autor: Dominik Große Holtforth

* vgl. dazu:www.121watt.de

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