Erfolgreich das Adwords Budget festlegen

Erfolgreich das Adwords Budget festlegen

Wer Google Adwords effektiv nutzen will, wird sich schon bald fragen, wie man das Google Adwords Budget festlegen und planen muss. Google Adwords ist ein effizientes aber auch komplexes Werbeformat, bei dem eine Vielzahl von Steuerungsparametern hohe Anforderungen an das Online Marketing stellt. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie das Google Adwords Budget planen und festlegen können sowie spezielle Aspekte, die für die laufende Anpassung des Budgets hilfreich sind.

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Das Google Adwords Budget festlegen – die Grundlagen

Adwords ist eine effiziente Werbeform, die schon lange für viele Unternehmen eine gute Alternative oder Ergänzung zur Suchmaschinenoptimierung darstellt. Die Komplexität von Adwords ist aber häufig ein wesentlicher Grund, warum viele Unternehmen die Suchmaschinenwerbung an eine Agentur delegieren. Allerdings besteht nicht nur aus Gründen der Kostenersparnis Anlass, Suchmaschinenwerbung Inhouse zu betreiben. Ein wesentlicher Grund für Make statt Buy ist die Chance, fundierte Online Marketing Kompetenzen im Unternehmen aufzubauen. Zu diesen Kompetenzen gehört auch die systematische Festlegung des Budgets für Google Adwords.

Adwords Budget festlegenAdwords Budget festlegen – die Kategorien

Der Einstieg in die Adwords ist leicht. Ein großer Vorteil von Google Adwords ist die gute Strukturierung des Werbeformats. Mit den Kategorien

  • Kampagnen
  • Anzeigengruppen
  • Anzeigen
  • Keywords

lässt sich Suchmaschinenwerbung systematisch und effizient gestalten. Dabei bilden Kampagnen die Globalkategorie, die für unser Thema deshalb von Bedeutung ist, da man auf der Kampagneebene das Adwords Budget festlegen kann. Neben dem Budget wird auf Kampagnenebene ua. das Werbenetzwerk ausgewählt sowie der geografische Radius, in dem die Anzeigen erscheinen sollen, bestimmt. Damit und mit anderen strategischen Parameter der Steuerung von Adwords werden -je nach Größe der Zielgruppen- Kampagnen typischerweise kategorie- oder produktbezogen abgegrenzt.

Google’s Werbechancen

Die Festlegung des Budgets ist zum ersten Mal bei der Einrichtung einer Kampagne erforderlich. Im laufenden Betrieb der Kampagne kann das Budget ohne Einschränkung geändert werden. Über die Adwords-Tools „Werbechancen“ und die Statusanzeige von Adwords gibt Google dann Hinweise auf Erhöhung des Budgets, wenn das Budget nicht ausreicht, um alle möglichen potenziellen Klicks zu finanzieren.

Sicher sind diese Hinweise zur Anpassung des Budgets grundsätzlich sinnvoll, um die Potenziale der Suchmaschinenwerbung auszuschöpfen. Allerdings darf bei der Bewertung dieser Vorschläge nicht vergessen werden, dass Google als Verkäufer der Adwords nicht ganz neutral ist: Höhere Budgets führen zu höheren Einnahmen bei Google. Außerdem -und das ist noch wesentlicher- bezieht Google in seine Vorschläge für das richtige Budget nur die möglichen Seitenbesuche und die Klickpreise ein. Ob mit diesem Budget mittels ausreichender Verkäufe auf der Seite, also Conversions und Warenkörbe auch Geld verdient wird, bleibt außen vor. Daher ist es wichtig, auch die interne Effizienz der Kampagne zu berücksichtigen, wenn wir das Adwords Budget festlegen. Wie das erreicht werden kann, zeigt der folgende Abschnitt.

Das Adwords Budget festlegen – so berechnen Sie das optimale Budget

Neben der Festlegung eines Tagesbudgets bei Adwords selbst, ist es auch für die Unternehmens- und Online Marketing Planung wichtig, die Höhe des Adwords Budgets festlegen zu können. Mit der hier vorgestellten Methode lassen sich also konkrete Steuerungsinformationen als auch Planungsinformationen für das Online Marketing Controlling ableiten.

Die Höhe des Google Adwords Budget ergibt sich zunächst ganz einfach aus den geplanten Seitenbesuchen, die bei Google Adwords erreicht werden sollen, und den geplanten Klickpreisen (CPC). Plant man z.B. in einer Periode 1.000 Seitenbesuche pro Tag und rechnet man mit einem CPC von durchschnittlich 50 Cent, muss das Google Adwords Budget mindestens 500 Euro betragen, damit diese Kontaktzahl auch realisiert werden kann. Rechnerisch ausgedrückt, gilt folgender Zusammenhang:

Google Adwords Budget = Seitenbesuche x CPC

Es ist allerdings relativ klar, dass Seitenbesuche nur Mittel zum Zweck sind: das primäre Ziel von Google Adwords ist natürlich der Absatz und damit die Umsatzerzielung. Diese Größe sollte also auch im Fokus stehen, wenn wir das Adwords Budget festlegen. Die Einbeziehung des Umsatzzieles kann man mit einer einfachen rechnerischen Operation durchführen, bei der Seitenbesuche, Conversions und Conversion Rate einbezogen werden. Die Conversion Rate wird definiert als Conversions/Seitenbesuche.

Für den Umsatz lässt sich damit folgender Zusammenhang festhalten:

Umsatz = Conversions x Warenkorb = Seitenbesuche x Conversion Rate (CR) x Warenkorb.

Für die Bestimmung des Budgets ist eine Umstellung nach den Seitenbesuchen als unabhängiger Variablen hilfreich:

Seitenbesuche = Umsatz/(Warenkorb x CR)

Im letzten Schritt kann man diesen Ausdruck für die erforderlichen Seitenbesuche in den Ausdruck zur Bestimmung des Adwords Budgets einsetzen:

Adwords Budget = [Umsatz/(Warenkorb x CR)] x Klickpreis.

Ein Beispiel zeigt die Plausibilität dieses Ansatzes:

  • Umsatzziel: 1.000 Euro
  • ds. Warenkorb: 75 Euro
  • CR: 2 %
  • CPC: 0,40 Euro
  • => Budget = 267 Euro.

Gegenprobe: Mit 267 Euro Budget erhält man bei einem CPC von 0,4 Euro 667 Seitenbesuche, bei denen bei einer Conversion Rate von 2 % 13,33 Käufe à 75 Euro getätigt, ergo 1.000 Euro Umsatz erzielt werden.

Das Beispiel zeigt natürlich auch sehr deutlich, dass für einen profitablen Einsatz der Adwords Mindestanforderungen an die Größen Warenkorb, Conversion Rate oder Klickpreis erfüllt sein müssen. Entweder sind der Warenkorb und/oder die Conversion Rate besonders hoch oder der durchschnittliche Klickpreis bei einer Kampagne sehr gering.

Das Adwords Budget festlegen – die Daten

Bei der oben dargestellten rechnerischen Bestimmung des Adwords Budgets wird mit Hilfe von Erfahrungs- und Zielgrößen ein Tagesbudget für Google Adwords als Plangröße festgelegt. Diese Festlegung kann nur so gut sein, wie die eingesetzten Daten. Daher sind einige Aspekte zu beachten, die hilfreich sind, wenn Sie das Adwords Budget festlegen.

Adwords und Attribution

Eine der größten Herausforderungen im Online Marketing ist die Zuordnung des Online Marketing Erfolgs zu den beteiligten Kanälen. Hat sich ein Kunde in mehr als nur einem Kanal vor einem Kauf informiert, ist zunächst die Frage relevant, welchem Kanal der Erfolg zugeschrieben werden kann. Diese Zuordnung ist nicht ganz trivial, aber zugleich unerlässlich. Ansonsten würde man unter falschen Vorausseztungen das Adwords Budget festlegen.

Festlegung des Umsatzziels

Der mit Hilfe von Adwords zu erzielende Umsatz ist eine Größe die der Geschäftsplanung des Unternehmens entnommen werden kann. Wichtig ist bei dieser Größe, dass Sie tatsächlich nur den Anteil des Umsatzes zugrunde legen, den Sie mit Hilfe von Adwords erzielen wollen. Zur Bestimmung dieses Anteils können historische Conversion-Daten hilfreich sein, die angeben, welche Konversion aus welchem Kanal oder Quelle stammen. Bei einem Multichannel-Händler, der also Online und stationär verkauft, könnten sich die Gesamtumsätze beispielhaft wie folgt auf Kanäle aufteilen:

  • Umsatz stationär: 70 %
  • Umsatz online: 30 %
  • davon:
    • Google Search 50 %
    • Google Adwords 40 %
    • Direktzugriffe 10 %

Bestimmung des durchschnittlichen Warenkorbs

Der durchschnittliche Warenkorb lässt sich empirisch aus dem in der Vergangenheit erzielten Umsatz und der Anzahl der Bestellungen, also der Conversions bestimmen. Bei hohen Retourenquoten und anderen nachträglichen Belastungen des Warenkorbs sollten Sie diese berücksichtigen.

Liegen für die Höhe des Warenkorbs keine oder stark schwankende Daten vor, müssen Sie den Warenkorb schätzen. Dazu eignet sich auch ein Benchmark mit vergleichbaren Unternehmen. Waren die Warenkorbwerte in der Vergangenheit eher niedrig, so dass Sie die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs als Ziel verfolgen, können Sie auch diese neue Zielgröße in die Festlegung des Adwordsbudgets einfließen lassen. Allerdings sollten Sie dann auch sicherstellen, dass das Warenkorb-Ziel erreicht wird.

Festlegung der Conversion Rate

Die Conversion Rate (gelegentlich auch Wandlungsquote genannt) ist eine zentrale Kennziffer im Online Marketing. Sie ist ein Indikator für die Relevanz und Attraktivität des Angebots und für die Qualität einer Website oder eines Online Shops.

Für die Bestimmung des Adwordsbudgets lässt sich die Conversion Rate aus Vergangenheits- oder Branchendaten entnehmen. Saisonale und sonstige Schwankungen der Conversion Rate können Sie durch Durchschnittsbildung glätten oder sollten Sie bei größeren oder systematischen Schwankungen berücksichtigen. In diesem Fall müsste die Festlegung des Adwordsbudgets eben nicht nur einmalig für einen längeren Zeitraum sondern dynamisch und angepasst erfolgen.

Berücksichtigung der Klickpreise

Während die Conversion Rate und der Warenkorb für das Unternehmen interne Größen sind, sind die Klickpreise (CPC) einer Adwordskampagne im Wesentlich durch das Angebot und die Nachfrage nach Adwords zu bestimmten Suchanfragen bestimmt. Daher können die Klickpreise direkt aus den Daten entnommen werden, die Google Adwords für die Konzeption einer Kampagne angibt. Bei bereits bestehenden und länger laufenden Kampagnen können Sie die in der Vergangenheit bezahlten durchschnittlichen CPC heranziehen. Da Kampagnen in der Regel mit vielen Keywords laufen, die unterschiedliche Klickpreise haben, muss man einen kampagnenbezogenen Durchschnitt verwenden. Da die Klickpreise der Preis für die Adwords sind, sollten Sie diese aber in jedem Fall realistisch und vorsichtig eingeplanten.

Insgesamt zeigen diese Vorschläge zur Festlegung des Google Adwords Budgets, dass der Erfolg dieser Werbeform von vielen Parametern abhängt, die sich aber grundsätzlich gut steuern lassen. Insofern ist Google Adwords auch weiterhin ein attraktives Werbeangebot, das für die meisten Unternehmen und Branchen effiziente Kundenkontakte ermöglicht.

Autor: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

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