Erfolgreich das Adwords Budget festlegen

Erfolgreich das Adwords Budget festlegen

Google Adwords ist eine effiziente Werbeform, die schon lange für viele Unternehmen eine gute Alternative oder Ergänzung zur Suchmaschinenoptimierung darstellt. Allerdings ist Google Adwords auch ein komplexes Werbeformat, bei dem eine Vielzahl von Steuerungsparametern hohe Anforderungen an die Online Mitarbeiter stellt. Die Komplexität ist sicher ein wesentlicher Grund, warum viele Unternehmen die Suchmaschinenwerbung an eine Agentur delegieren. Allerdings besteht nicht nur aus Gründen der Kostenersparnis Anlass Suchmaschinenwerbung Inhouse zu betreiben. Ein wesentlicher Grund ist die Chance, fundierte Online Marketing Kompetenzen aufzubauen. Zu diesen Kompetenzen gehört auch die systematische Festlegung des Budgets für Google Adwords. In diesem Beitrag erfahren Sie grundlegende Prinzipien, mit denen sie das Google Adwords Budget festlegen können, sowie spezielle Aspekte, die für die laufende Anpassung des Budgets hilfreich sind.

Sie haben weitergehende Fragen zur Festlegung des Google Adwords Budgets? Dann verwenden Sie doch bitte die Kommentarfunktion am Ende des Beitrags oder schicken eine email an grosseholtforth@hs-fresenius.de. Gerne helfe ich Ihnen kostenlos und unverbindlich weiter.

Das Google Adwords Budget festlegen – die Grundlagen

Adwords Budget festlegenEin großer Vorteil von Google Adwords ist die gute Strukturierung des Werbeformats. Mit den Kategorien

  • Kampagnen
  • Anzeigengruppen
  • Anzeigen
  • Keywords

lässt sich Suchmaschinenwerbung systematisch und effizient gestalten. Dabei bilden Kampagnen die Globalkategorie, die für unser Thema deshalb von Bedeutung ist, da auf der Kampagneebene das Budget festgelegt wird. Neben dem Budget wird auf Kampagnenebene ua. das Werbenetzwerk ausgewählt sowie der geografische Radius, in dem die Anzeigen erscheinen sollen, bestimmt. Damit und mit anderen strategischen Parameter der Steuerung von Adwords werden -je nach Größe der Zielgruppen- Kampagnen typischerweise kategorie- oder produktbezogen abgegrenzt.

Die Festlegung des Budgets ist zum ersten Mal bei der Einrichtung einer Kampagne erforderlich. Im laufenden Betrieb der Kampagne kann das Budget ohne Einschränkung geändert werden. Über die Adwords-Tools „Werbechancen“ und die Statusanzeige von Adwords gibt Google dann Hinweise auf Erhöhung des Budgets, wenn das Budget nicht ausreicht, um alle möglichen potenziellen Klicks zu finanzieren.

Sicher sind diese Hinweise zur Anpassung des Budgets grundsätzlich sinnvoll, um die Potenziale der Suchmaschinenwerbung auszuschöpfen. Allerdings darf bei der Bewertung dieser Vorschläge nicht vergessen werden, dass Google als Verkäufer der Adwords nicht ganz neutral ist: Höhere Budgets führen zu höheren Einnahmen bei Google. Außerdem -und das ist noch wesentlicher- bezieht Google in seine Vorschläge für das richtige Budget nur die möglichen Seitenbesuche und die Klickpreise ein. Ob mit diesem Budget mittels ausreichender Verkäufe auf der Seite, also Conversions und Warenkörbe -der je Conversion vereinnahmte Geldbetrag- auch Geld verdient wird, bleibt außen vor. Daher ist es wichtig, auch die interne Effizienz der Kampagne zu berücksichtigen, wenn wir das Adwords Budget festlegen. Wie das erreicht werden kann, zeigt der folgende Abschnitt.

Das Adwords Budget festlegen – so berechnen Sie das optimale Budget

Die Höhe des Google Adwords Budget ergibt sich aus den geplanten Seitenbesuchen, die bei Google Adwords erreicht werden sollen, und den geplanten Klickpreisen (CPC). Plant man z.B. in einer Periode 1.000 Seitenbesuche pro Tag und rechnet man mit einem CPC von durchschnittlich 50 Cent, muss das Google Adwords Budget mindestens 500 Euro betragen, damit diese Kontaktzahl auch realisiert werden kann. Rechnerisch ausgedrückt, gilt folgender Zusammenhang:

Google Adwords Budget = Seitenbesuche x CPC

Es ist allerdings relativ klar, dass Seitenbesuche nur Mittel zum Zweck sind: das primäre Ziel von Google Adwords ist natürlich der Absatz und damit die Umsatzerzielung. Diese Größe sollte also auch im Fokus stehen, wenn wir das Adwords Budget festlegen. Die Einbeziehung des Umsatzzieles kann man mit einer einfachen rechnerischen Operation durchführen, bei der Seitenbesuche, Conversions und Conversion Rate einbezogen werden. Die Conversion Rate wird definiert als Conversions/Seitenbesuche.

Für den Umsatz lässt sich damit folgender Zusammenhang festhalten:

Umsatz = Conversions x Warenkorb = Seitenbesuche x Conversion Rate (CR) x Warenkorb.

Für die Bestimmung des Budgets ist eine Umstellung nach den Seitenbesuchen als unabhängiger Variablen hilfreich:

Seitenbesuche = Umsatz/(Warenkorb x CR)

Im letzten Schritt kann man diesen Ausdruck für die erforderlichen Seitenbesuche in den Ausdruck zur Bestimmung des Adwords Budgets einsetzen:

Budget = [Umsatz/(Warenkorb x CR)] x Klickpreis.

Ein Beispiel zeigt die Plausibilität dieses Ansatzes:

  • Umsatzziel: 1.000 Euro
  • ds. Warenkorb: 75 Euro
  • CR: 2 %
  • CPC: 0,40 Euro
  • => Budget = 267 Euro.

Gegenprobe: Mit 267 Euro Budget erhält man bei einem CPC von 0,4 Euro 667 Seitenbesuche, bei denen bei einer Conversion Rate von 2 % 13,33 Käufe à 75 Euro getätigt, ergo 1.000 Euro Umsatz erzielt werden.

Das Beispiel zeigt natürlich auch sehr deutlich, dass für einen profitablen Einsatz der Adwords Mindestanforderungen an die Größen Warenkorb, Conversion Rate oder Klickpreis erfüllt sein müssen. Entweder sind der Warenkorb und/oder die Conversion Rate besonders hoch oder der durchschnittliche Klickpreis bei einer Kampagne sehr gering.

Das Adwords Budget festlegen – die Daten

Bei der oben dargestellten rechnerischen Bestimmung des Adwords Budgets wird mit Hilfe von Erfahrungs- und Zielgrößen ein Tagesbudget für Google Adwords als Plangröße festgelegt. Diese Festlegung kann nur so gut sein, wie die eingesetzten Daten. Daher sind einige Aspekte zu beachten, die hilfreich sind, wenn Sie das Adwords Budget festlegen.

Festlegung des Umsatzziels

Der mit Hilfe von Adwords zu erzielende Umsatz ist eine Größe die der Geschäftsplanung des Unternehmens entnommen werden kann. Wichtig ist bei dieser Größe, dass tatsächlich nur der Anteil des Umsatzes zugrunde gelegt wird, der mit Hilfe von Adwords erzielt werden soll. Zur Bestimmung dieses Anteils können historische Conversion-Daten hilfreich sein, die angeben, welche Konversion aus welchem Kanal oder Quelle stammen. Bei einem Multichannel-Händler, der also Online und stationär verkauft, könnten sich die Gesamtumsätze beispielhaft wie folgt auf Kanäle aufteilen:

  • Umsatz stationär: 70 %
  • Umsatz online: 30 %
  • davon:
    • Quelle: Google Search 50 %
    • Quelle: Google Adwords 40 %
    • Quelle: Direktzugriffe 10 %

Bestimmung des durchschnittlichen Warenkorbs

Der durchschnittliche Warenkorb lässt sich empirisch aus dem in der Vergangenheit erzielten Umsatz und der Anzahl der Bestellungen, also der Conversions bestimmen. Bei hohen Retourenquoten und anderen nachträglichen Belastungen des Warenkorbs sollten diese berücksichtigt werden.

Liegen für die Höhe des Warenkorbs keine oder stark schwankende Daten vor, muss der Warenkorb geschätzt werden. Dazu eignet sich auch ein Benchmark mit vergleichbaren Unternehmen. Waren die Warenkorbwerte in der Vergangenheit eher niedrig, so dass die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs als Ziel verfolgt wird, kann auch diese Zielgröße in die Festlegung des Adwordsbudgets einfließen. Allerdings sollte dann auch sichergestellt werden, dass das Ziel erreicht wird.

Festlegung der Conversion Rate

Die Conversion Rate (gelegentlich auch Wandlungsquote genannt) ist eine zentrale Kennziffer im Online Marketing. Sie ist ein Indikator für die Relevanz und Attraktivität des Angebots und für die Qualität einer Website oder eines Online Shops.

Für die Bestimmung des Adwordsbudgets lässt sich die Conversion Rate aus Vergangenheits- oder Branchendaten entnehmen. Saisonale und sonstige Schwankungen der Conversion Rate können durch Durchschnittsbildung geglättet werden oder sollten bei größeren oder systematischen Schwankungen berücksichtigt werden. In diesem Fall müsste die Festlegung des Adwordsbudgets eben nicht nur einmalig für einen längeren Zeitraum sondern dynamisch und angepasst erfolgen.

Berücksichtigung der Klickpreise

Während die Conversion Rate und der Warenkorb für das Unternehmen interne Größen sind, sind die Klickpreise (CPC) einer Adwordskampagne im Wesentlich durch das Angebot und die Nachfrage nach Adwords zu bestimmten Suchanfragen bestimmt. Daher können die Klickpreise direkt aus den Daten entnommen werden, die Google Adwords für die Konzeption einer Kampagne angibt. Bei bereits bestehenden und länger laufenden Kampagnen können die in der Vergangenheit bezahlten durchschnittlichen CPC herangezogen werden. Da Kampagnen in der Regel mit vielen Keywords laufen, die unterschiedliche Klickpreise haben, muss ein kampagnenbezogenen Durchschnitt verwendet werden. Da die Klickpreise der Preis für die Adwords sind, sollte dieser aber in jedem Fall realistisch und vorsichtig eingeplant werden.

Insgesamt zeigen diese Vorschläge zur Festlegung des Google Adwords Budgets, dass der Erfolg dieser Werbeform von vielen Parametern abhängt, die sich aber grundsätzlich gut steuern lassen. Insofern ist Google Adwords auch weiterhin ein attraktives Werbeangebot, das für die meisten Unternehmen und Branchen effiziente Kundenkontakte ermöglicht.

Autor: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.