Wie man mit W-Fragen Content Marketing erfolgreicher macht
Es gehörte zum Geniestreich der Google-Gründer Page und Brin, das Keywords als unmittelbarer Ausdruck der Nutzerintention in den Fokus ihrer Suchmaschine zu stellen. Mit der richtigen Keyword-Auswahl für ein gegebenes Thema steigt die Wahrscheinlichkeit, einen Beitrag dazu in der Suchmaschine sichtbar zu machen und zu verbreiten. Es gibt im Keyword-Marketing viele Zugänge zur Keyword-Auswahl. Ein wichtiger und populärer sind die so genannten W-Fragen. Wie diese das Content Marketing bereichern und erfolgreicher machen können, zeigt dieser Beitrag.
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W-Fragen beziehen sich auf die Situation, in der ein Thema, ein Produkt oder eine Fragestellung beim Nutzer Relevanz bekommt. Die Verwendung dieser Fragen kann also als situative Segmentierung verstanden werden. W-Fragen haben damit eine große Ähnlichkeit zu einem jüngeren Google Konzept, den MicroMoments. Beide Konzepte gehen davon aus, dass Nutzer in bestimmten Situationen die Suchmaschine konsultieren und somit erreichbar werden.
Was sind W-Fragen?
W Fragen helfen Nutzern der Suchmaschine, ihren Informationsbedarf zu spezifizieren. Sie können typischer Weise nicht mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden und stehen für einen spezifischen Informationsbedarf der Nutzer. Die beiden Fragen „Geht die Sonne“ auf und „Wann geht die Sonne auf“ zeigen den Unterschied zwischen einer W-Frage und einer eindeutigen Frage. Fragt man weiter „Warum geht die Sonne auf“, wird deutlich, dass die „Fragen mit dem W“ für unterschiedliche inhaltliche Dimensionen von Suchanfragen stehen. Die wichtigsten Fragen und Dimensionen sind
- Zeit – wann
- Ort – wo, wohin
- Grund – warum, wieso, weshalb
- Person oder Gegenstand – wer, was
- Art und Weise – wie
uvm. Eine vollständige Liste findet man hier.
Welche Rolle spielen W-Fragen im Content Marketing?
Guter Content besteht aus Beiträgen, die relevant, also informativ und/oder unterhaltsam sind. Doch effektiver ist es, wenn man im Vorfeld der Content-Erstellung relevante Fragestellungen der Zielgruppe kennt und einen neuen Beitrag inhaltlich darauf ausrichten kann. Um zu filtern, was den größten Mehrwert für die Zielgruppe bietet, kann man sich daher der W-Fragen bedienen. Denkt man an sein eigenes Suchverhalten, wird schnell bewusst was gemeint ist: „Wann beginnt die Sommerzeit? Wo liegt Sansibar? Wie oft schlägt das Herz?“ Das alles sind Fragen von Nutzern, die mit einem der W-Fragewörter beginnen und die mit einzigartigem Content beantwortet werden können.
Wie werden W-Fragen konkret eingesetzt?
Content Marketing versucht für möglichst viele Fragestellungen von Nutzern attraktiven Content bereitzustellen und somit viele Nutzerkontakte zu generieren. Die W-Fragewörter helfen dabei, Keywords zu identifizieren und Aspekte eines Themas zu erfassen. Die mit Hilfe von W-Fragewörtern generierten Keywords können als Fokus-Keyword, auf den ein Artikel primär ausgerichtet ist, oder als Verwandter Suchbegriff, der zum Latex Semantic Index gehört, verwendet werden.
Einsatz als Fokus Keyword
Ein Fokus-Keyword dominiert einen Online-Beitrag. Durch den fokussierten Einsatz dieses Keywords in allen wesentlichen Bereichen eines Beitrags oder einer Landingpage ist der Erfolg in der Suchmaschinenoptimierung größer. Insofern ist das Fokus Keyword das am häufigsten verwendete Keyword in einem Beitrag. Da die W-Fragen sprachlich-grammatikalisch sehr spezifisch sind, ist die häufige Verwendung im Text und in Überschriften in der Regel eingeschränkt. Deshalb ist bei bestimmten Themen die Verwendung einer W-Frage als Fokus Keyword schwierig. Wenn aber in einem Text Listen und andere strukturierte Elemente eingesetzt werden, lassen sich die W-Fragewörter häufiger verwenden.
W-Fragen als „Verwandte Suchbegriffe“
Während der Einsatz einer W-Frage als Fokus Keyword Grenzen finden kann, steht der Verwendung von W-Fragen als verwandte Suchbegriffe kaum etwas im Wege. Im Gegenteil – W-Fragen eignen sich hervorragend als Überschriften um lange enzypklopädische Texte zu gliedern. Verwandte Suchbegriffe werden auch als „Latent Semantic Index“ bezeichnet und bilden gemeinsam mit dem Fokus-Keyword ein Cluster an semantischen Zugängen zu einem Thema, die für die Nutzer die höchste Relevanz haben.
Wie findet man Fragen – die Vorteile eines W-Fragen-Tools
W-Fragen-Tools sind Text-Editoren, die zu einem Begriff mögliche Keywords bildet und vor dabei W-Fragewörter einsetzen. Damit ist ein W-Fragen-Tool ein Zugang zur Keyword-Datenbank von Google, die die Grundlage der meisten W-Fragen-Tools bildet. Nach der Eingabe eines Keywords werden vom W-Fragen-Tool ein Gros der möglichen Suchanfragen bei Google zu diesem Keyword angezeigt. Die Ergebnisse werden in einer Liste zusammengestellt. Damit erhält man eine Sammlung an Fragen, die als Keyword für einen Beitrag verwendet werden können. Auf diese Weise lassen sich Themenschwerpunkte und Content Ideen generieren, die in vielen Fällen ohne das W-Fragen-Tool vielleicht nicht entstanden wären. Durch das Tool lassen sich auch die wichtigsten Suchintentionen der Nutzer erfassen, so dass man die Relevanz des Online-Contents gesteigert werden kann. Werden die Beiträge nach häufigen Fragen ausgerichtet, sind sie definitiv relevanter, denn die Zielgruppen finden Antwort auf die wichtigsten Fragen.
Was sollte man beim Einsatz eines Tools bedenken?
Das W-Fragen Tool ist ein Instrument, das zur Content Marketing Strategie gehört. Es kann also nicht ohne eine klare Zielsetzung zum Erfolg führen, die in der Planung, Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten mündet. Das W-Fragen Tool hilft wie der Keywordplaner bei der Keywordrecherche, dabei herauszufinden, welche Inhalte mit welcher Botschaft für die Zielgruppe relevant sind. Tools, die Fragen bilden, sind aus diesem Grund ein sehr wichtiger Bestandteil der Content Marketing Strategie, die durch Faktoren wie die Gestaltung des Beitrags oder die Planung und Organisation der Entwürfe durch einen Redaktionsplan ergänzt werden sollten. Unter dem Strich entsteht so guter Content, der von den Suchmaschinen höher gerankt und für die Konsumenten sichtbar gemacht wird. Letztlich kommt dadurch mehr Traffic auf die Website und bildet die Grundlage für Registrierungen, Verkäufe und langfristige Kundenbeziehungen. Viele Unternehmen konnten durch die Einbindung von W-Fragen und eines W-Fragen Tools in die Content Marketing Strategie ihre Conversions steigern.
Text: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth