Die E-Commerce Website – Erfolgsfaktoren für Onlineshops & Co.
Eine E-Commerce Website präsentiert Waren und Dienstleistungsangebote und organisiert den Online-Verkauf und Versand. Damit ist die E-Commerce Website eine der komplexesten Typen von Online-Objekten. In diesem Beitrag finden Sie alle Parameter, die den Erfolg einer E-Commerce Website bestimmen, sowie Erfolgsfaktoren für den Einsatz im E-Commerce.
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Welche Formen von E-Commerce Website werden unterschieden?
Das Ziel einer E-Commerce Website ist natürlich der Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Unter den E-Commerce Websites gibt es eine Vielzahl von Differenzierungen. Die Liste zeigt die häufigsten Formen von E-Commerce Websites:
- Onlineshops für Konsumgüter
- Marktplätze als Plattform für mehrere Anbieter
- Online Booking Sites für Dienstleistungen etwa im Tourismus oder Ticketing
- Auktionsplattformen zur Versteigerung von Waren
- Plattformen für rein digitale Güter wie etwa Video-on-Demand
- B2B-Onlineshops und Verkaufsplattformen
- weitere Sonderformen
Jede dieser spezifischen Formen einer E-Commerce Website hat unterschiedliche Aufgaben und Features. Diese werden bestimmt von den angebotenen Produkten und den beteiligten Akteuren sowie deren Nutzungsverhalten. Die häufigste Form der E-Commerce-Website dürfte der klassische Onlineshop sein, der ein großes, aber in sich konsistentes Sortiment vorstellt. Elemente eines Onlineshops sind typischer Weise
- Produktseiten
- Kategorieseiten
- Warenkorb
- Checkout mit den Stufen Datenerfassung, Bezahlung und Bestätigung.
Neben den spezifischen Features gibt es auch Gemeinsamkeiten. So muss jede E-Commerce Website über einen Checkout mit Kaufbestätigung durch die Kunden verfügen. Nur wenn die Kunden eine Kaufabsicht explizit ausdrücken und die Anbieter dieses entweder auf der Plattform und/oder per email bestätigen, kommt ein Kaufvertrag zustande. So ist ein Warenkorb-Symbol häufig eindeutiges Kennzeichen, dass man es mit einer E-Commerce Website zu tun hat.
Eine weitere, damit verbundene Gemeinsamkeit von E-Commerce Websites ist, dass auf diesen rechtliche Informationen und Regeln eingehalten werden müssen, die mit dem Verkauf von Waren und dem kommerziellen Betrieb einer Website verbunden sind. Die wichtigsten Rechtsgebiete sind das Fernabsatzgesetz, das Datenschutzrecht und das Wettbewerbsrecht.
Schließlich ist für die Gestaltung und Weiterentwicklung von E-Commerce Websites zu unterstreichen, dass diese Marketing- und Absatzinstrumente sind. Neben dem konkreten Absatz gehört es also auch zu ihren Aufgaben Unternehmens- und Produktmarken zu kommunizieren und Vertrauen für die anbietenden Unternehmen und Produkte zu gewinnen. Der Erfolg einer E-Commerce Website hängt damit vor allem davon ab, wie gut die Betreiber ihre Zielgruppen kennen und die Informationen und Gestaltung der Website an deren Präferenzen und Nutzungsgewohnheiten ausrichten.
Wie motiviert man Kunden zum Kauf?
Für den Verkaufserfolg einer E-Commerce Website sind zunächst Qualität und Preis der angebotenen Produkte und Dienstleistungen maßgeblich. Aber natürlich leistet auch die Website spezifische und entscheidende Beiträge zum Verkaufserfolg.
Erfolgreiche Online Marketing Positionen
Die „condition sine qua non“ für den E-Commerce-Erfolg ist, dass Nutzer und damit potenzielle Kunden die Seite aufrufen. In welchem Umfang dieses geschieht, hängt von den Online Marketing-Positionen einer E-Commerce Website aus. Eine Online Marketing-Position ergibt sich aus der Wahrscheinlichkeit, mit der eine Website in einem Online Marketing-Kanal aufgerufen wird. Sie wird bestimmt durch Suchmaschinen-Rankings aufgrund von suchmaschinenoptimierten Seiten, aktive Online-Werbung oder etwa Social Media Vernetzungen. Die Summe und Qualität der Online Marketing-Positionen ist das Fundament des Online-Verkaufserfolgs.
Platzierung bei Google
Nach wie vor entscheidend dabei ist die Platzierung einer Website bei Google. Die E-Commerce Website muss so in den Google-Ergebnissen angezeigt werden, dass wichtige Inhalte unter den Top 3 bzw. sichtbar auf der ersten Seite sind. Um dieses zu erreichen, muss die Seite suchmaschinenoptimiert werden. Das kann das Unternehmen entweder eigenständig durchführen oder einer Agentur übertragen. Gelingt die Suchmaschinenoptimierung erhöht sich der Traffic auf der Seite und damit auch die Chance auf Conversion. Die Optimierung erfolgt so, dass jeder Unterseite ein Fokus-Keyword zugeordnet wird, auf das die Seite ausgerichtet sein sollte. Das Fokus Keyword wird in den Überschriften, in Meta Description, Meta Title, im Text, beim Alt-Attribut, in der URL, etc. platziert. Der Content muss aktuell sein und regelmäßig veröffentlicht werden. Dazu helfen auch Social Media Verlinkungen durch Buttons.
Überzeugende Usability und User Exerience
Wenn es aufgrund ausreichender oder guter Online Marketing Positionen gelungen ist, Nutzer zum Aufruf einer Seite zu motivieren, ist deren Nutzungserlebnis entscheidend, ob es zu einem Kauf kommt oder nicht.
Das A und O im E-Commerce – Relevanz
Die Relevanz der aufgerufenen Seite für den Nutzer ist der erste zentrale Erfolgsfaktor für den Online-Verkauf. Nur wenn eine aufgerufene Seite auch die vom Nutzer erwarteten Inhalte bereithält, also relevant ist, wird der Besuch der Seite fortgeführt, das Produktangebot geprüft und ggf. gekauft. Relevanz kann als Scharnier oder Brücke zwischen Online Marketing-Positionen und Angeboten auf der E-Commerce Website gesehen werden. Es gehört zu den Kernaufgaben im Marketing, durch gezielte Kundensegmentierung Marketingkommunikation und Shopinhalte eng zu verzahnen.
Vertrauen schaffen
Ist der Eindruck von Relevanz gegeben, geht es darum Vertrauen zu erzeugen. Es stehen verschiedene Möglichkeiten bereit, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, die bekanntesten sind Bewertungssysteme oder Siegel. Vor allem Trusted Shops Siegel sind vorteilhaft, da Sicherheitsvorkehrungen und Qualitätsstandards für die Vergabe des Siegels geprüft werden. Aber auch Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit der Marke sollen hervorstechen, um Vertrauen zu erzeugen.
Vertrauen ist eine „conditio sine qua non“ für eine E-Commerce Website. Aufgrund der hohen Dichte des Angebots im Internet sucht der Kunde so lange bis er das Gefühl hat, eine vertrauenswürdige Seite gefunden zu haben. Bewertungssysteme helfen, einem Shop zu vertrauen, denn es signalisiert, dass hier bereits Kunden eingekauft haben und zufrieden waren. Kundenbewertungen dienen also zum einen dazu, dass Vertrauen aufgebaut wird und zum anderen dazu, dass ein Shop bei konstruktiver Kritik daraus lernen kann. Sie stellen somit das Innovationspotenzial des Unternehmens sicher.
Webdsign und Conversion Funnel
Sind mit Relevanz und Vertrauen die beiden zentralen Werte des Kundens erreicht, tritt das Nutzungserlebnis im Verlauf des Conversion Funnels in den Vordergrund. Dieses muss sehr positiv und motivierend sein, damit der Kunde den Aufwand der Recherche und des Kaufprozesses auf sich nimmt. Dabei übernimmt das Webdesign die Funktion, durch äußere Gestaltung und und Funktionalität (Usability) zu einem positiven Erlebnis (User Experience) beizutragen. Dazu tragen auch subjektive Wahrnehmungen der Nutzer bei. Ein einheitliches Design signalisiert nicht nur Vertrauen, sondern auch Leistungsstärke. Ein sichtbares Logo, dazu passende Schriftarten und Farben machen ein überzeugendes Design aus. Auch hervorgehobene Service-Signale leisten einen Beitrag etwa zur Erreichbarkeit und zum Versand.
Einfache Navigation
Im Zentrum der Usability steht die Navigation. Am besten orientiert man sich für diese an Standards, damit Nutzer ein vertrautes Nutzungsgefühl haben. Für die Navigation werden die Produkte in Kategorien aufgeteilt, die in einer Menueleiste zugänglich sind. Die Menueleiste wird oben als Trenner zwischen Kopfzeile und Zentrum der Seite, dem so genannten Body platziert. Das Logo der E-Commerce Website sollte oben zentral oder links eingesetzt werden. Bei großen Seiten mit vielen Inhalten ist eine Breadcrumb-Navigation hilfreich, da sie den Nutzern Orientierung gibt. Neben den Menues sind auch Filter entscheidend, damit Nutzer zu Kunden werden. Eine nicht zu unterschätzende Navigationshilfe ist in vielen Shops die Suchfunktion, die für viele Nutzer der bevorzugte Zugang zu den Produkten ist.
Ansprechend und realistisch – Fotos und Produktbeschreibungen
Eine E-Commerce Website muss den Nutzern einen realistischen Eindruck von den angebotenen Produkten vermitteln, ohne dass diese die Artikel sehen, fühlen oder riechen können. Dazu tragen in allererster Linie hochwertige Fotos in guter Qualität bei. Diese zeigen die Produkte in unterschiedlichen Perspektiven, auch Interaktivität und 3D-Abbildungen können bei Produktfotos einen realistischen Eindruck verstärken. Neben den Fotos sind Beschreibungen der Produkte in Textform Erfolgsfaktoren für die User Experience. Dabei signalisieren umfassende Produkttexte Qualität und Vertrauen (auch wenn man nicht davon ausgehen kann, dass die Produkttexte vollständig gelesen werden). Daher muss man zentrale Eigenschaften, die auch zur Vermeidung von Retouren beitragen, sehr deutlich und am Anfang des Produkttextes platzieren. Schließlich ist die Aktualität der Produktübersichten und -beschreibung wesentlich. Artikel, die nicht mehr im Sortiment sind, sollte man auch nicht anzeigen. Vorübergehend nicht lieferbare Artikel sollten eine Reservierungs- oder Benachrichtigungsfunktion enthalten.
Call-to-Action Buttons
Natürlich reicht es nicht, ansprechende Produktinformationen auf der Website zu präsentieren. Entscheidend sind die Call-to-Action (CTA)-Buttons, die den Kaufprozess und damit die entscheidende Conversion einleiten. CTA-Buttons sollte man in der Nähe der wichtigsten und attraktivsten Produktinformationen platzieren. Ihre Farbe muss herausstechen und der Text kurz und prägnant sein. Für die Gestaltung des Textes sind sowohl Standards aber auch rechtliche Vorgaben für den entscheidenden Kauf-Button maßgeblich. Für diesen verlangt der Gesetzgeber eine Formulierung wie „kostenpflichtig bestellen“ oder „Jetzt kaufen“.
CTA-Buttons können durchaus verschiedene Aussagen haben. Neben „Jetzt kaufen“ ist auch der „Warenkorb“-Button wichtig, der den Kaufprozess einleitet. Weiter kann eine Reservierung oder eine Zuordnung zu einer Wunschliste eine Funktion eines CTA-Buttons sein. Insgesamt sollten aber nicht zuviele CTA-Buttons angeboten werden, da diese Vielfalt verwirren kann.
Das Wichtigste zum Schluss – der Checkout-Prozess
Mit der Platzierung eines Produktes im Warenkorb beginnt der entscheidende letzte Abschnitt im Conversion Funnel. Der als Checkout bezeichnete Prozess beginnt mit der Warenkorb-Seite, die eine Übersicht über die für den Kauf vorgesehenen Produkte bietet. Von der Warenkorbseite gelangen die Nutzer mit einem CTA-Button wie etwa „Zur Kasse“ in den eigentlichen Checkout. Dieser hat drei wesentliche Funktionen:
- Erfassung der Bestell- und Adressdaten
- Auswahl der Zahmethode
- Bestätigung der Bestellung durch den Kunden
- Bestätigung der Bestellung durch den Shop mit der „Thank-you-Seite“
Da das Risiko eines Abbruchs des Checkout-Prozesses gegeben ist, sollten Sie den Checkout-Prozess mit hoher Priorität gestalten und optimiern. Den Prozess sollte man kurz und prägnant halten, der Umfang der von den Nutzern einzugebenden Daten ist zu minimieren. Gelingt es beim Checkout -oder an einer anderen Stelle auf der E-Commerce Website- den Kunden zur Registrierung zu motivieren, kann dieses für eine Anmeldung und schnellere Abwicklung des Verkaufs herangezogen werden. Schließlich bietet der Checkout auch Gelegenheit, durch Up- und Crossselling-Maßnahmen den Warenkorb weiter aufzufüllen. Allerdings sollten diese Angebot den Prozess nicht stören, sondern eher motivieren. Insofern gehören Rabatte und andere Anreize auch in den Checkout.
Servicefunktionen auf der E-Commerce Website
Die Attraktivität der Produkte und Produktinformationen sowie Funktionalität des Checkouts sind maßgeblich für die operative Umsetzung von Conversions. Für die langfristige Bindung von Kunden an einen Onlineshop sind weiter Servicefunktionen wichtig, die einen Schwerpunkt in der Abwicklung des Kaufs, des Versands und möglicher Retouren haben. Auf der E-Commerce Website zu präsentierende Services sind:
- Versandarten und -services wie etwa Expressversand
- Umfassende Zahlungsmethoden
- Informatien wie etwa Frequently-Asked-Questions (FAQ)
- Garantien und Gewährleistungen
- Kundenservice und eine Hotline, die möglichst 24/7 erreichbar ist
- Produktspezifischer Service wie Aufbau- und Bedienungsanleitungen.
Optimierung der E-Commerce Website
Die Optimierung einer E-Commerce Website ist komplex, da -wie gesehen- eine große Zahl an Erfolgsfaktoren maßgeblich ist. Eine Website hat stets zwei Richtungen – zu einem nach außen und nach innen. Die Außen-Perspektive beschreibt wie die Website im Netz verlinkt ist und gefunden werden kann. Die Innen-Perspektive steht für die Wege und den Komfort, wie sich Nutzer auf der Seit bewegen.
Vor allem die Innen-Perspektive, die ja in der Autonomie des Website-Betreibers liegt, ist komplex. Daher hat sich etabliert, A/B-Tests für die Evaluierung von Veränderungen durchzuführen. Bei diesen Tests geht es darum, für Shopnutzer ideale Usability-Bedingungen und damit die Grundlage für eine exzellente Nutzererfahrung zu legen. Wenn Sie mit AB-Tests rechtzeitig beginnen, kann hier für E-Commerce Unternehmen schon bald wichtige Erkenntnisse und Erfahrungen entstehen, die für den dauerhaft erfolgreichen Betrieb der Seite hilfreich sind.
Quellen:
Shopify: 5 E-commerce design mistakes that could be killing your sales