Neuromarketing im eCommerce
Das hohe Wachstum der eCommerce-Umsätze in vielen Märkten motiviert immer mehr Unternehmen, diesen Absatzkanal zu erschließen. Mit einer zunehmenden Zahl von Anbietern steigt aber der Wettbewerb um die Online-Kunden. Hohe Preistransparenz und häufig völlig neue Wettbewerbssituationen erschweren gerade für aus dem klassischen Einzelhandel stammende Unternehmen den eCommerce-Erfolg.
Während Preisführerschaft nur für sehr große Anbieter ein Erfolgsfaktor ist, sind kleinere Unternehmen gut beraten, Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die neben dem Preis Kundenfindungs- und -bindungspotenziale haben. Gerrit Heinemann liefert dazu in seinem Buch “Der neue Online-Handel” einen umfassenden Katalog und eine grundlegende Analyse.Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind Alleinstellungsmerkmale eines Onlineshops, Service, Customization und Personalisierung sowie Vertrauens- und Sicherheitsaspekte im eCommerce.
Doch bei zweistelligen Wachstumsraten und vielen Markteintritten von neu gegründeten Unternehmen führt hohe Dynamik im Wettbewerb zu weiter zunehmendem Differenzierungsbedarf. Während auf dem Feld des Online-Marketing Google’s Algorithmus Alpha und Omega der Maßnahmen zur Erzielen von Reichweite ist, ist auf dem Feld der Conversion-Optimierung keineswegs eine klare Marschroute vorgegeben. Conversion-Optimierung ist wesentlich komplexer, aufwändiger und mit größeren Unsicherheiten verbunden.
Unsicherheiten können aber reduziert werden, wenn neue Erkenntnisse in das Online-Marketing und die Conversions-Optimierung einfließen lassen. Ein neues Forschungsgebiet, das in den letzten Jahren bekannt und populär wurde, ist das Neuromarketing. Wesentlicher Protagonist des Neuromarketing ist der Schwede Martin Lindstrom mit seinem Buch “Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen“. Wie der Begriff schon vermuten lässt, wird im Neuromarketing versucht, Erkenntnisse aus der Neurologie bzw. Hirnsforschung in das Marketing einzubeziehen. Neuromarketing geht dabei von der Hypothese aus, dass Entscheidungsprozesse bei Konsumenten nur unvollständig rational sind. Vielmehr seien Entscheidungsprozesse regelmäßig von unbewussten kognitiven Prozessen begleitet, die eine rationale Entscheidung nach Abwägung von Preis und Leistung konterkarieren. Folglich -so die Kernaussage des Neuromarketing- kann ein gezielter Einsatz solcher stimulierender Elemente, die positive Emotionen auslösen, den Kaufentscheidungsprozess begünstigen und damit Conversions steigern.
Ein aktuelles Whitepaper von WebArts stellt die Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing im eCommerce vor und setzt sich intensiv mit Vor- und Nachteilen, Chancen aber auch Grenzen des Neuromarketing im E-commerce auseinander.
Ein wesentlicher Aspekt der vorgestellten Erkenntnisse ist die Notwendigkeit, die emotionale Aktivierung richtig einzuschätzen. Während Landing Pages mit zu vordergründiger, plakativer Emotionalität in der emotionalen Stimulanz schnell wieder abflachen, entsteht bei komplexen Seiten häufig erst mit Verzögerung emotionale Aktivierung.
Das Hauptproblem des Einsatzes von Neuromarketing ist aber die nur unter sehr hohem Aufwand zu erbringende Absicherung der Erkenntnisse. Nur mit Magnetresonanz-Aufnahmen des Gehirns kann die unbewusste emotionale Aktivierung eines Probanden nachgewiesen werden. Damit ist der Nachweis der vermuteten Zusammenhänge des Neuromarketing nur in aufwändigen Verfahren in der Grundlagenforschung möglich.
Es ist also Vorsicht geboten, wenn es um den Einsatz von Neuromarketing im eCommerce geht. Die Erkenntnisse und Verheißungen klingen verlockend, so als könne man durch ein auf Neuromarketing ausgerichtetes Webdesign problemlos Conversions steigern. Allerdings sind die Zusammenhänge zu komplex und immer noch viel zu wenig erforscht, als dass man sie 1:1 auf beliebige Online-Shops übertragen könnte. Vielmehr sollten sich gerade kleinere E-commerce-Unternehmen eher auf eine gute Kenntniss der Zielgruppe, auf Benchmarks und auf Testverfahren verlassen, um die Usability und die Attraktivität von Landing Pages zu erhöhen. Bis Neuromarketing ausreichend abgesicherte Erkenntnis mit allgemeiner Relevanz hervorbringt, scheint es noch ein wenig zu dauern.