Multichannel-Strategie und E-Commerce
Seit sich das Internet Mitte der 90er Jahre als Kommunikationsplattform etablierte, hat sich der Einzelhandel deutlich gewandelt. Immer mehr Konsumaktivitäten finden digitale Anknüpfungspunkte im Netz, immer mehr Unternehmen bieten Angebote über Online-Plattformen, eigene Shops oder Marktplätze an. Multichannel Handel ist die Vermarktungsform des 21. Jahrhunderts, die neue Herausforderungen bereithält. Welche Strategien Ihren Multichannel-Handel erfolgreich machen, zeigt dieser Beitrag machen. Das E-commerce Institut unterstützt Sie gerne bei der Entwicklung und Umsetzung der Multichannel-Stragie, wir freuen uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.
Gewinner dieser Entwicklung ist eindeutig der Konsument, denn neue Angebote und Kanäle sind neben bestehende Verkaufsangebote getreten, eine große Vielfalt ist entstanden. Zwar wurden die bisherigen Einkaufskanäle bislang noch nicht vom Onlinekanal verdrängt, allerdings ist eine Verschiebung von Umsatzanteilen vom stationären Kanal zum Onlinekanal deutlich erkennbar. Nicht nur diese reine Empirie ist ein Grund, über die Kombination von bestehenden und neuen Absatzkanälen nachzudenken. Vor allem die perspektivreichen unternehmerischen Gestaltungsmöglichkeiten sind Grund, sich intensiv mit der Multichannel-Strategie zu befassen.
Multichannel-Strategie und die Trends der Digitalen Transformation
Eine erfolgreiche Multichannel-Strategie greift vor allem die Trends auf, die entscheidend für die Digitale Transformation sind. Die Digitale Transformation als fundamentaler Strukturwandel ist von mehreren zentralen Trends geprägt. Der erste dieser Trends ist die Nutzung des Internets als Zugang zu einer schier unerschöpflichen Menge an Informationen. Konsumenten erfahren ein hohes Maß an Transparenz und nutzen eine Vielzahl von Vergleichs- und Evaluierungsmöglichkeiten zu Produkten und Anbietern. Der zweite Prozess ist die aktive Teilhabe der Konsumenten an der Kommunikation über Produkte und Angebote. Der Begriff „Web 2.0“ steht für diese Entwicklung „sozialer Medien“, die das Ende der klassischen Massenmedien eingeläutet hat. Ein Phänomen, bei dem dieser Trend besonders deutlich wird, ist die Videoplattform Youtube. Der dritte Trend ist die Mobilisierung des Internet und dessen Entwicklung zum ständigen Begleiter von immer mehr Nutzern, die ihre Smartphones oder Tablets nur noch selten aus den Händen geben. Schließlich zeichnet sich ein weiterer Trend erst noch ab: immer mehr Geräte, Maschinen und Anwendungen werden –über Computer und Kommunikationsgeräte hinaus- digitalisiert und vernetzt, das „Internet der Geräte“ steht vor der Tür.
Multichannel-Strategien und die Erfolgsfaktoren von Google, Facebook & Co.
Eine erfolgreiche Multichannel-Strategie greift diese Trends auf, denn sie stehen für ein verändertes Konsumentenverhalten vor dem Hintergrund neuer Technologien. Bei der Strategieentwicklung hilft ein fokussierter Blick auf führende Unternehmen der Digitalen Wirtschaft wie Google, Facebook, Amazon & Co. Deren sehr dynamisches Wachstum kann vor allem durch eine konsequente Umsetzung zentraler Erfolgsfaktoren der Digitalisierung erklärt werden.
Einer dieser Faktoren ist die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen und die gleichzeitige Skalierung in durch das Internet größer gewordene Märkte. Hierzu gibt die Kommunikationsplattform Whatsapp ein sehr gutes Beispiel. Ein weiterer Faktor trägt der gewachsenen Transparenz im Internet Rechnung: Customer Centricity gibt Kundeninteressen grundsätzlich den Vorrang, damit die Kunden über exzellenten Service online berichten und weitere Kunden für ein Angebot begeistern. „Kronzeuge“ der Customer Centricity ist vor allem Amazon, deren Strategie stets bei Kundenbedürfnissen beginnt und alles andere darauf abstimmt. Kunden und deren Verhalten steht auch beim nächsten Erfolgsfaktor im Fokus: Data Driven Marketing analysiert systematisch Kunden- und Marketingdaten und stellt die Steuerung des Unternehmens mit Daten auf eine breitere Basis. Hierzu dürfte Facebook ein sehr naheliegender Beispielgeber sein. Schließlich ist der konsequente Einsatz innovativer Technologien ein weiterer Faktor, der führende Internetunternehmen –wie etwa Apple- erfolgreich gemacht hat.
Umsetzung der Multichannel-Strategie
Was bedeuten diese Aspekte für eine erfolgreiche Multichannel-Strategie? Zunächst gilt es in der Differenzierung der Geschäftsmodelle die Absatz- und Kommunikationskanäle auszuwählen, die die Kundenerwartung und den strategischen Fokus des Unternehmens wiederspiegeln. Sollen Kunden mit Premium-Qualität erreicht werden, muss sich diese auch im serviceorientierten Angebot mehrerer Kommunikationskanäle wie etwa Ladengeschäft, Internet und telefonische Kontaktmöglichkeit niederschlagen. Gerade bei qualitätsorientierten Kunden dürfte der Wunsch nach unmittelbarem Kontakt zum Unternehmen größer sein. Hier hilft vor allem der Einsatz neuer Technologien wie etwa moderner CRM-Systeme, Kanäle effizient zu verknüpfen und zu integrieren, damit nicht nur ein ganzheitliches Kundenerlebnis entsteht, sondern dieses auch wirtschaftlich ist.
Die Kombination der Kanäle sollte vor allem dem Aspekt der Spezialisierung und Skalierung durch größere Online-Reichweite Rechnung tragen. Zunächst gilt es das Produkt- und Dienstleistungsangebot weiter in Richtung eines USP zu entwickeln, um dieses Merkmal dann in möglichst vielen Kommunikations- und Absatzkanälen zu skalieren. Dabei lassen sich auch in der Kombination neuer und alter Kanäle neue Kundengruppen gewinnen ohne bestehende zu verlieren. Diese Vorgehensweise wird auch als „Longtail-Strategie“ bezeichnet und kann aus einem im stationären Absatzkanal kleinem Thema ein großes Thema online machen.
Ziel muss es weiter sein, durch attraktive Angebote in den für die Zielgruppe bevorzugten Kanälen ein hohes Maß an Kundenbindung zu erzielen, die zu einem hohen Customer Lifetime Value führt. Die laufende Messung und Steuerung des Customer Lifetime Values im Rahmen des Data Driven Marketings rundet die Neuorientierung der Multi-Channel-Strategie ab. Wie häufig tritt der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt, wie häufig kommt es zu Einkäufen in welche Höhe? Das sind die Schlüsselfragen für das Management nachhaltiger Kundenbeziehungen.
Die Digitale Transformation ist ein großer, grundlegender Strukturwandel. Um diesen gestalten zu können, ist eine Fokussierung auf wenige und beherrschbare Erfolgsfaktoren von großer Bedeutung. Die in diesem Beitrag diskutierten Faktoren –also Spezialisierung und Skalierung, Technologie, Data Driven Marketing und Customer Centricity- bieten einen solchen Fokus und zahlreiche Chancen, etablierte Unternehmen und Geschäftsmodelle auch in der digitalen Welt erfolgreich zu machen.