So bestimmen Sie den Google Adwords ROI

Google Adwords ist ein weit verbreitetes Online-Werbeformat mit vielen Vorteilen gegenüber klassischen oder auch anderen digitalen Werbeformaten.In diesem Beitrag werden die wesentlichen Vorteile von Google Adwords aufgezeigt und erläutert, wie man den Erfolg von Adwords Kampagnen mit dem Google Adwords ROI (Return-on-Investment) bestimmt.

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Inhaltsverzeichnis

1. Die wichtigsten Vorteile von Google Adwords
2. So bestimmen Sie den ROI
3. Google Adwords ROI – Interpretation
4. So planen Sie die Adwordskosten
5. Beispiel
6. Fazit

 

Google Adwords ROI – die wichtigsten Vorteile von Google Adwords

Google Adwords ist neben der Suchmaschine das wichtigste Geschäftsfeld von Google, das aufgrund seiner operativen Vorteile ein mittlerweile weit verbreitetes Werbeformat ist. Die wesentlichen Vorteile des Google Adwords Programms sind:

• die auf Suchanfragen basierenden Adwords sind für die Google-Nutzer „relevante Werbung“
• Adwords sind aufgrund zahlreicher Gestaltungsebenen sehr gut steuerbar
• Adwords können sowohl von kleinen Unternehmen für einfache Kampagnen als auch von größeren Unternehmen für komplexere Kampagnen eingesetzt werden
• Bei Adwords bekommt der Werbekunde umfangreiche Daten zum Erfolg seiner Kampagne und einzelner Elemente.

Google Adwords ROI – so bestimmen Sie den ROI

Ungeachtet der vielen Vorteile ist aber vor allem entscheidend, dass eine Kampagne zu soviel zusätzlichen Umsatz führt, dass nicht nur die direkten Kosten der verkauften Ware sondern auch die Kosten für die Kampagne gedeckt sind. Zur Bestimmung dieses Ziels wird üblicher Weise der Google Adwords ROI (Return on Investment) bestimmt. Als Synonyme finden auch die Begriffe

• Return on Advertising Spending (ROAS) oder
• Return on Marketing Invest (ROMI)

Anwendung.

Der Google Adwords ROI ist das Verhältnis aus Ertrag einer Google Adwords Kampagne und Aufwand oder „Investition“ in die Kampagne. Die Kennziffer lässt sich also wie folgt berechnen:

(1) ROI = Ertrag / Aufwand

Der Aufwand sind die bei Google Adwords in einem gegebenen Zeitraum entstandenen Kosten. Der Ertrag dagegen ergibt sich aus dem erzielten Netto-Umsatz und den Anschaffungs- oder Herstellungskosten der mit Hilfe von Google Adwords verkauften Waren.

(2) ROI = (Netto-Umsatz – Anschaffungskosten) / Google Adwords Kosten

Folgendes Beispiel erläutert die Zusammenhänge:

Bei einer Kampagne entstehen in einem gegebenen Zeitraum Google Adwords Kosten in Höhe von 100 Euro. Aus der Kampagne entsteht ein zurechenbarer Netto-Umsatz in Höhe von 400 Euro, gleichzeitig bestehen Anschaffungskosten für die verkaufte Ware in Höhe von 200 Euro. Damit lässt sich der Google Adwords ROI berechnen:

(3) Google Adwords ROI = (400 – 200)/100 = 2

Damit steht dem erzielten Deckungsbeitrag I (DB I) von 200 Euro ein Adwords Aufwand von 100 Euro gegenüber, so dass der Deckungsbeitrag II (DB II) wie folgt bestimmt werden kann:

(4) DB II = Netto-Umsatz – Anschaffungskosten – Adwordskosten = 100 Euro.

Google Adwords ROI – Interpretation

Folgende Wertebereiche des ROI können benannt werden:

• ROI = 1 dh. die Kampagne ist wirtschaftlich und deckt die Adwordskosten, leistet aber keinen weiteren Beitrag zur Deckung der Gemeinkosten
• ROI > 1 dh. die Kampagne ist profitabel, deckt also die Anschaffungskosten, die Adwordskosten und leistet einen Deckungsbeitrag für die sonstigen Gemeinkosten
• ROI < 1 dh. die Kampagne ist weder wirtschaftlich noch profitabel.

 Google Adwords ROI – so planen Sie die Adwordskosten

Entscheidend für den Erfolg einer Adwordskampagne sind vor allem die Adwordskosten. Sind diese bei einem gegebenen Umsatz zu hoch, wird die Kampagne unwirtschaftlich, dh. der Google Adwords ROI unterschreitet den kritischen Wert von 1.

Um im Vorfeld der Durchführung einer Kampagne den wirtschaftlichen Erfolg sicher zu stellen, sollte folgende Planung durchgeführt werden:

Adwords-Erfolgsplanung:

Zunächst sind die Seitenaufrufe oder Klicks zu planen, die durch eine Adwords Kampagne generiert werden. Die Seitenaufrufe sind eine Funktion der Impressions, also der Einblendungen einer Werbung und der Click-Through-Rate. Informationen zu den Impressions der ausgewählten Keywords können dem Keyword-Planner von Google Adwords entnommen werden, für die Click-Through-Rate bieten sich vergleichbare Vergangenheitswerte an:

(5) Anzahl Seitenaufrufe = Ad-Impressions x Click-Through-Rate (CTR)

Im nächsten Schritt werden mit Hilfe des Klickpreises (Cost-per-Click oder CPC) die tatsächlichen Adwordskosten bestimmt.

(6) Seitenaufrufe x CPC = Adwordskosten

Um den Erfolg der Kampagne einschätzen zu können, werden im folgenden Schritt die wahrscheinlichen Bestellungen (Conversions) berechnet. Dazu wird als Vergangenheitswert die durchschnittliche Conversion Rate benötigt, die die Bestellungen zu den Seitenaufrufen ins Verhältnis setzt:

(7) Seitenaufrufe x Conversion Rate = Conversions.

Zur Bestimmung des Netto-Umsatzes wird nun noch eine Information zu den durchschnittlichen Bestellwerten benötigt, die auch als Warenkörbe oder Warenkorbwerte bezeichnet werden:

(8) Nettoumsatz = Conversions x Warenkorbwert.

Alternativ kann der Deckungsbeitrag auch direkt bestimmt werden, indem man den Deckungsbeitrag je Conversion heranzieht:

(9) Deckungsbeiträge I aus der Adwordskampagne = Conversions x DB I

Schließlich werden zur Bestimmung des Google Adwords ROI die erzielten Deckungsbeiträge den Kosten der Adwordskampagne gegenübergestellt:

(10) Google Adwords ROI = Deckungsbeiträge I/Adwordskosten

Google Adwords ROI – ein Beispiel:

Auswertung einer Adwords-Kampage

1. Bestimmung der Adwordskosten

• Ad-Impressions = 100.000
• CTR = 2 %
• Seitenaufrufe = 2.000
• CPC = 0,30 Euro
• Adwords Kosten = 2.000 x 0,30 Euro = 600 Euro

2. Bestimmung der Conversions und des Deckungsbeitrags:

• Conversion Rate = 2 %
• Conversions = Seitenaufrufe x Conversion Rate = 2.000 x 0,02 = 40
• DB I je Conversion = 15 Euro
• DB I gesamt = 15 x 40 = 600 Euro

3. Bestimmung des Google Adwords ROI

ROI = DB / Adwordskosten = 600 Euro/600 Euro = 1

Diese Kampagne ist also wirtschaftlich, dh. kostendeckend, aber nicht profitabel.

Google Adwords ROI – Fazit

Mit dem Google Adwords ROI besteht eine aussagekräftige Kennziffer zur Steuerung einer Google Adwords Kampagne. Ist der Google Adwords ROI nur 1 oder geringer, sind vor allem die Conversion Rate und der Warenkorbwert Größen, deren Verbesserung signifikante Auswirkungen auf die Erfolgsgröße Google Adwords ROI hat.