Vom Businessplan zur Online Marketing Planung
Ohne eine Online Marketing Planung können Kampagnen im Online Marketing kaum erfolgreich sein. Einer der großen, wenn nicht sogar entscheidenden Vorteile im Online Marketing ist die detaillierte Messbarkeit der Ergebnisse von Online Marketing Kampagnen. Daten, die die Planung und Steuerung der Marketingmaßnahmen erheblich erleichtern, können ohne großen Aufwand erhoben und analysiert werden. Auf diese Weise wird die Online Marketing Planung bzw. das Marketing Controlling insgesamt zu einem integralen Bestandteil der Unternehmensplaung und des Controlling. Wenn Sie Fragen oder Anregungen zum Thema Online Marketing Planung haben oder eine studentische Projektarbeit oder eine Abschlussarbeit vergeben möchten, freuen wir uns über eine Nachrich an info@ecommerceinstitut.de.
Von der Unternehmensplanung zur Online Marketing Planung
Aus der Online Marketing Konzeption und Strategie, die eine langfristige Perspektive einnehmen, stammen die Ziele und die Festlegung von Kanälen, die zur Erreichung der Ziele genutzt werden sollen. Aufgabe der Online Marketing Planung ist es nun, Budgets und Details zu Kampagnen und Kommunikation festzulegen. Dabei sind für die Online Marketing Planung die Vorgaben der Unternehmensplanung maßgeblich, wie im folgenden Beispiel gezeigt wird:
Eine Unternehmensplanung sieht für einen gegebenen Zeitraum folgende Umsatzplanung vor:
(1) Umsatz = 1.000.000 Euro
Für die Online Marketing Planung wurde eine Aufteilung der Umsätze auf folgende Kanäle vorgegeben:
(2) Umsatz Filiale = 500.000 Euro
(3) Umsatz SEO = 300.000 Euro (SEO: Suchmaschinenoptimierung)
(4) Umsatz SEM = 200.000 Euro (SEM: Suchmaschinenwerbung bzw. Google Adwords).
Diese Vorgaben sollten sowohl Vergangenheitswerte als auch Entwicklungsperspektiven enthalten.
Detailplanungen der Online Marketing Planung
In der Detailplanung zur Online Marketingplanung werden nun die beiden Kanäle Suchmaschinenoptimierung und Google Adwords geplant, um die Budgets zu ermitteln und anmelden zu können.
Planung der Umsätze aus Suchmaschinenoptimierung
Wie bei jeder Planung muss die Planung der Umsätze aus Suchmaschinenoptimierung auf Vergangenheitswerte zurückgreifen. Da Suchmaschinenoptimierung eine Online Marketing Maßnahme mit Langzeitwirkung ist, dürften in aller Regel Vergangenheitswerte vorliegen.
Die Planung startet bei den Umsätzen, die ja vorgegeben sind:
(5) Umsätze aus SEO = 300.000 Euro
Aus den durchschnittlichen Warenkorbwerten lässt sich die Anzahl der benötigen Conversions (=Bestellungen) ableiten:
(6) ds. Warenkorb = 60 Euro
Daraus folgt:
(7) Benötigte Conversions = 5.000
Von der Zahl der benötigten Conversions kann nun mit Hilfe der ds. Conversion Rate auf die erforderlichen Seitenbesuche geschlossen werden:
(8) Conversion Rate (CR) = 0,03
Da für die Conversion Rate gilt: CR = Conversions/Seitenbesuche folgt aus der Division der benötigten Conversions durch die Conversion Rate
(9) benötigte Seitenbesuche: 5.000/0,03 = 166.667
Im nächsten Schritt muss aus den bereits optimierten Beiträgen abgeleitet werden, wieviel Seitenbesuche diese pro Zeiteinheit erzeugen:
(10) Seitenbesuche SEO Vorperiode = 100.000
(11) Anzahl SEO Beiträge = 100
Daraus folgt, dass in der Vergangenheit im Durchschnitt jeder Beitrag in der gegebenen Periode 1.000 Seitenbesuche hervorgerufen hat. Zur Erreichung des Ziels müssen nun 67 neue Beiträge erstellt und auch budgetiert werden.
Da in der Suchmaschinenoptimierung ein zeitlicher Vorlauf berücksichtig werden muss, muss sowohl die Online Marketing Planung für die Suchmaschinenoptimierung als auch die Erstellung der Beiträge mit einem entsprechenden Vorlauf von mindestens 3 Monaten erfolgen.
Planung der Umsätze aus Suchmaschinenwerbung
Während die Planung der Umsätze aus der Suchmaschinenoptmierung für mittelbar wirkende Maßnahmen relevant ist, kann mit der Suchmaschinenwerbung Google Adwords kurzfristige Seitenbesuche erzielt werden. Die Vorgehensweise in der Online Marketing Planung für die Suchmaschinenwerbung ist der SEO Planung ähnlich:
(12) Umsätze aus SEM = 200.000 Euro
Aus den ds. ausgegebenen Warenkörben kann man die Anzahl der benötigen Conversions (=Bestellungen) ableiten:
(13) ds. Warenkorb = 60 Euro
Das führt zu:
(14) Benötigte Conversions = 3.333
Wieder kann mit Hilfe der beispielhaften
(15) Conversion Rate (CR) = 0,03
durch Division von Conversions durch Conversion Rate auf die Seitenbesuche gefolgert werden:
(16) benötigte Seitenbesuche: 3.333/0,03 = 111.111
Aufgrund der Struktur von Google Adwords kann mit Hilfe dieses Werts unmittelbar budgetiert werden. Bei einem Google Adwords Konto, das bereits mehrere Perioden betrieben wurde, und einer annähernd stabilen Kampagnenstruktur kann ein durchschnittlicher Klickpreis unterstellt werden, z.B.:
(17) Klickpreis = 0,5 Euro
Daraus ergibt sich als zentrales Ergebnis der Online Marketing Planung ein notwendiges Adwords Budget von
(18) Adwords Budget = 55.556 Euro.
Damit beträgt die planerische Cost-per-Order 16,68 Euro, ein Wert, der bei einem Warenkorb sicher nahe bzw. über einer üblicher Weise als kritisch empfundenen Grenze von 25 % des Umsatzes ist. Erfolgsfaktoren für die Verbesserungen dieses Werts sind vor allem die Conversion Rate und der Warenkorbwert sowie der Klickpreis.
Fazit
Anhand einfacher Planrechnungen konnte gezeigt werden, wie mit Hilfe von Vergangenheitswerten aus dem Online Marketing die Planung von SEO- und SEM-Maßnahmen erleichtert werden kann. Wie bei allen planerischen Überlegungen sollten diese Werte aber stets kritisch und laufend überprüft werden.