Wie überzeugen Kundenbewertungen beim Online-Kauf?

Vertrauen und Orientierung – Wie überzeugen Kundenbewertungen beim Online-Kauf?

Ob bei Amazon, Tripadvisor oder Lieferando – wer im Internet konsumiert, kann auf zahllose Kundenbewertungen zurückgreifen. Diese haben nun Prof. Dr. Sascha Hoffmann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online-Management, und der Diplompsychologe und Dozent Dr. Frederic Hilkenmeier an der Hochschule Fresenius in Hamburg in einer repräsentativen Studie, die in Kooperation mit Trusted Shops durchgeführt wurde, im Detail untersucht. Dabei fanden sie heraus: Der mit Abstand größte Teil der Menschen bewertet im Internet positiv.

Warum das Ergebnis auch für sie eine große Überraschung ist, worauf es bei Kundenbewertungen ankommt und wie uns diese Orientierung und Vertrauen beim Online-Kauf geben, darüber sprechen sie jetzt im Interview.

Es gibt heute kaum noch größere Online-Handels- oder Dienstleistungsunternehmen, die nicht auf Kundenbewertungen setzen. Was diese für Unternehmen so wichtig?

Prof. Dr. Sascha Hoffmann: Im stationären Handel hat man die Möglichkeit, sich Produkte direkt vor Ort anzuschauen, sie anzufassen, vielleicht auszuprobieren und sich beraten zu lassen. Dies entfällt beim Online-Kauf, wodurch eine Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung entsteht. Unternehmen versuchen deshalb, die Erfahrungen vor Ort durch Produktbilder, Produktbeschreibungen und nicht zuletzt Kundenbewertungen zu ersetzen. Dadurch können sie Orientierung schaffen und Vertrauen für eine Kaufentscheidung aufbauen.

Dr. Frederic Hilkenmeier: Online-Bewertungen sind letztendlich persönliche Erfahrungen, die öffentlich geteilt werden. Dabei spielt das psychologische Konstrukt des Social Proofs eine zentrale Rolle: Anstatt sich zum Beispiel durch Artikel in Fachzeitschriften durcharbeiten und abstrakte Daten und Fakten vergleichen zu müssen, kann man sozusagen einen mentalen Shortcut nehmen, indem man den authentischen Erfahrungen anderer vertraut. […]