Die Shopanalyse – Erfolgspotenziale im Onlineshop

Eine Shopanalyse hilft, Potenziale aber auch Schwächen des eigenen Onlineshops ausfindig zu machen. In diesem Beitrag erfahren Sie, mit welchen Analysefragen die Potenziale Ihres Shops im Rahmen einer Shopanalyse umgesetzt werden können. Wenn Sie Unterstützung bei der Durchführung der Analyse oder bei der Umsetzung von Optimierungspotenzial haben, berät Sie das E-commerce-Institut gerne. Senden Sie einfach Ihre unverbindliche Anfrage an post@ecommerceinstitut.de. 

Shopanalyse – die Grundlagen

Ein Onlineshop ist der für Kunden und Nutzer sehr sichtbare Zugang zu einem Unternehmen, seinen Marken und seinen Produkten. In Aufbau, Struktur und Inhalten eines Onlineshops zeigen sich nahezu alle Aspekte des E-commerce-Geschäftsmodells sowie der Strategie, des Online Marketing und der Logistik, die ein E-commerce Unternehmen aufgebaut hat. In der Shopanalyse werden zu allen wesentlichen Aspekten, die den Aufbau und Betrieb eines Onlineshops ausmachen, aktuelle Zustände erfasst und geschaut, ob Sie von geplanten Vorstellungen oder vom Niveau von Wettbewerbsunternehmen abweichen. Im Ergebnis entstehen Handlungsanweisungen, den Onlineshop zu optimieren.

Shopanalyse – die Bestandteile

Die Shopanalyse geht von strategischen Fragen zu operativen Leistungsmerkmalen im Shop vor. Dabei wird davon ausgegangen, dass es auch im E-commerce und mit dem Aufbau eines Onlineshops strategische Entscheidungen und Faktoren einen größeren Impact auf den Erfolg und die Erträge haben als operative Aspekte.

Geschäftsmodell

Auch im E-commerce ist die Frage nach dem Geschäftsmodell zentral. Die dazugehörige Antwort gibt Auskunft über die Value Proposition eines Unternehmens, über Kanäle und Kundenbeziehungen sowie Assets, Activities und Netzwerkpartner. Doch entscheidend ist der Value – welchen einzigartigen Beitrag zu den Werten der Kunden leistet ein Unternehmen mit seinem E-commerce? Welche Struktur der Kommunikations-, Absatz- und Distributionskanäle wird gewählt? Werden aus dieser Struktur die richtigen Merkmale für das Leistungsportfolio abgeleitet?

Ein ideales Instrument, um das Geschäftsmodell zu dokumentieren und um Defizite und Potenziale zu identifizieren ist das Business Modell Canvas von Osterwalder und Pigneur. Mit einer  Dokumentation des bestehenden Geschäftsmodells und der Prüfung der Konsistenz können in der Regel nennenswerte Potenziale zur Optimierung identifiziert werden.

Wettbewerbssituation und Alleinstellungsmerkmale

Der nächste Schritt nach der Erfassung und Beschreibung des Geschäftsmodells ist die Analyse der Wettbewerbssituation und der Beschreibung der Alleinstellungsmerkmale. Da im E-commerce aufgrund des Kundenzugangs mit Hilfe des Internet ein deutlich intensiverer Wettbewerb als etwa im klassischen Retail besteht, sind „more of the same“ und fehlende Alleinstellungsmerkmale ein gravierendes Problem. Dieses sollte in der Shopanalyse identifiziert und Lösungen erarbeitet werden.

Conversion Performance und Potenziale

Ein Onlineshop hat die Aufgabe, Produktverkäufe zu organisieren. Folglich ist die Conversion die zentrale Leistung eines Onlineshops. Die Fähigkeit und Leistungsstärke des Shops, Besucher in Kunden zu konvertieren, ist also die zentrale operative Herausforderung.

Reicht die Conversion Rate?

Die Analyse der Conversion Performance erfolgt anhand der Leistungswerte des Onlineshops in Bezug auf Conversions. Dazu müssen die Besucherzahlen gemessen und mit den erzielten Verkäufen zur Conversion Rate verrechnet werden. Ein Benchmark etwa zur branchendurchschnittlichen Conversion Rate hilft, die Qualität des eigenen Onlineshops einschätzen zu können. Noch wichtiger aber als ein Benchmark ist die Effektivität und Effizienz des Onlineshops in Bezug auf unternehmerische Ziele. Ist der Onlineshop profitabel, reicht die Conversion Rate, um

• Online Marketingkosten
• direkte Kosten für Ware und Versand
• anteilige Gemeinkosten
• Gewinnanteil

zu finanzieren? Eine einfache Rechnung macht die Hebelwirkung, die eine Erhöhung der Conversion Rate auf den Shoperfolg hat, deutlich. Um die Marketingkosten pro Conversion, die CPO (Cost per Order) zu bestimmen, reicht folgender Ausdruck:

CPO = Cost per Visit/Conversion Rate.

Cost per Visit ist etwa in der bezahlten Online Werbung der Klickpreis. Liegt dieser zB. bei 1,50 Euro und ist die Conversion Rate nur 3%, beträgt die CPO 50 Euro. Ein sehr hoher Aufwand, der mit nur in wenigen Onlineshops mit nur einer Conversion refinanziert werden kann.

Conversion Optimierung

Bei einer unzureichenden Conversion Rate, die zu nicht refinanzierbaren Online Marketing Kosten führt, ist Conversion Optimierung eine wichtige Aufgabe. Dabei wird der Shopprozess von hinten nach vorne untersucht. Es gilt, Defizite in der Usability und in der User Experience zu identifizieren und zu beseitigen. So lässt sich häufig auch schon kurzfristig die Conversion Rate verbessern.

Online Marketing Position

Nach der Conversion Performance gilt es zu analysieren, in welchen Kanälen, zu welchen Kosten und mit welchen Ergebnissen Besucher in den Onlineshop kommen. Empfehlenswert sind eine Analyse der Kanäle auf ihren Conversion Beitrag und die Kosten, die entstehen. Dazu gehört aber auch, dass zunächst der Conversion Erfolg auf die beteiligten Kanäle zugeordnet wird. Diese erforderliche Attributions Modellierung trägt einer komplexen Customer Journey Rechnung, in der ein Kunde nicht nur einmal sondern mehrfach mit verschiedenen Kanälen des Shops in Berührung kommt.

Web Analytics – Leistungsparameter des Shops

Sowohl die Überprüfung der Conversion Performance als auch bei der Bestimmung der Online Marketing Position wird deutlich, ob der Onlineshop mit einem leistungsstarken WebAnalytics Tool erfasst wird. Dieses und dessen den Zielen des Unternehmens angepasste Einrichtung ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, den Onlineshop richtig zu steuern. Insofern bietet es sich in der Shopanalyse an, die Web Analytics Lösung und Organisation mit zu prüfen und Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten.

System & Logistic Excellence

Ein großes Prüffeld stellt die System & Logistic Excellence dar. Die System Excellence stellt dabei die Qualität des gesamten Backends und der Systembestandteile also der Software des Onlineshops dar. Dagegen bemisst sich die Logistik Excellence an der Geschwindigkeit und am Servicelevel des Versands aber auch an der Effizienz des Fulfillment. Auch Einkauf und Entsorgung gehören zum logistischen Leistungsspektrum.

In der Shopanalyse müssen beide Bereiche vor dem Hintergrund des State of the art und gegebener Benchmarks untersucht werden. Im Ergebnis lassen sich Optimierungs- und Erweiterungspotenziale identifizieren und vorschlagen.

Webdesign – Usability und User Experience

In enger Verbindung zur Conversion Optimierung steht die Analyse des Webdesigns und der damit verbundenen Usability und User Experience. Neben den unmittelbaren Auswirkungen auf die Conversion haben beide Ebenen des User Interfaces auch strategische Bedeutung für die Wettbewerbsposition und die Kundenbindung. Als Ergebnis der Shopanalyse zum Webdesign wird dessen strategische Position im Vergleich zu den Wettbewerbern und die Entwicklungsfähigkeit auf bestehenden oder neuen Plattformen zu prüfen sein. Das Ergebnis von Usability und User Experience müssen begeisterte und vor allem loyale Kunden sein. Wenn es an diesen mangelt, wird die Shopanalyse mit Sicherheit Vorschläge entwickeln können, wie Kundenloyalität gesteigert werden kann.

Rechtliche Vorgaben

Hoher Wettbewerbsdruck und Transparenz haben dazu geführt, dass die allermeisten Onlineshops rechtlich weitgehend unproblematische Seiten betreiben. Allerdings sollte man eine Shopanalyse auch zu einer turnusmäßigen Prüfung rechtlicher Positionen auf den Shopseiten nutzen. Insbesondere lassen sich bevorstehende rechtliche Anpassung so besser planen und vorbereiten.

Die Shopanalyse – Fahrplan zum Shoperfolg

Je nach Kapazität kann eine Shopanalyse jährlich oder alle zwei Jahre erfolgen. Richtig und gezielt durchgeführt, führt sie zu einem umfassenden Maßnahmenkatalog, der die strategische und operative Leistungsfähigkeit des Onlineshops und des E-commerce-Systems incl. Logistik und Online Marketing verbessert.

Sind Sie an einem Austausch zur Analyse Ihres Onlineshops interessiert. Gerne können Sie uns eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de senden.

Text: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

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