Retourenmanagement – Technische und praktische Herausforderungen

Retourenmanagement – Technische und praktische Herausforderungen

In diesem Beitrag wird die Bedeutung des Retourenmanagement im E-commerce aufgezeigt. Eine hohe, zu hohe Anzahl an Retouren ist für viele Onlinehändler ein großes Problem. Die Lösung für dieses Problem Retouren liegt in einem proaktiven Retourenmanagement. Ein proaktives Retourenmanagement beginnt mit einer kundenzentrierten Retourenstrategie. Dabei sind zwei Strategien sinnvoll: Retourenvermeidung oder Retouren als Service. Für beide Strategien lassen sich technische und praktische Herausforderungen aufführen, die das Retourenmanagement zu lösen hat.

Retourenmanagement
Immerhin 7 % des Paketvolumens im E-commerce sind Retouren (Quelle: haufe.de)

Der Schrei vor Glück

Dieser Beitrag muss unbedingt mit einem Schrei beginnen, dem Schrei vor Glück. Als Zalando vor ca. sechs Jahren mit ihren berühmten und preisgekrönten Spots bekannt wurde, konnte noch keiner ahnen, dass aus diesem unkonventionell auftretenden Online Händler einmal eines der führenden Unternehmen im deutschen Digital Business werden sollte. Was mit dieser Werbung vom „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ aber ebenfalls verbunden war, waren Diskussion über die Retourenquote von Zalando. Denn schnell wurde nach der erfolgreichen Bekanntmachung der Marke deutlich: Zalandos Kunden nehmen und nahmen die Aufforderung des Zurückschickens ernst. Zalando stellte die Kampagne nur wenige Zeit wieder ein. Die Retourenquote hatte Insidern zufolge eine Größenordnung erreicht, die kaum zu finanzieren war. 70 % betrage die Retourenquote, so lautete ein Gerücht, das sich bis heute hartnäckig hält. Wie hoch die Retourenquote von Zalando tatsächlich ist und ob Zalandos Strategie sinnvoll ist oder nicht, das soll in diesem Beitrag geklärt werden.

Retourenmanagement – ein Überblick

Zur Veranschaulichung des Retourenproblems wird gezeigt, wie es mit Hilfe eines proaktiven Retourenmanagement gelingen kann, Retouren zu einem Marketinginstrument für Kundenbindung und Gewinn zu machen.

Dazu werden folgende Aspekte erläutert:

  • die empirische und rechtliche Dimension der Retouren
  • strategische und operative Aufgaben des Retourenmanagement
  • technische sowie praktische Herausforderungen im Retourenmanagement.

Relevanz des Retourenproblems

Es zeigt sich also, dass Retouren mehr sein können als ein lästiger Logistikschritt, den man möglichst effizient absolvieren muss. Insbesondere bei einer Retourenquote von 50% –wie sie offiziell bei Zalando angegeben wird- wird klar, dass die Retouren ein zentraler Faktor, tatsächlich ein strategischer Erfolgsfaktor sind. Wenn man eines der Logistikzentren von Zalando besucht, hört man dort vor allem eine Botschaft: Aus Sicht von Zalando sind Retouren zentraler Bestandteil der Marke und damit zentrales Leistungsversprechen an die Kunden. Damit steht Zalando ganz deutlich in der Tradition seines Vorbilds, des amerikanischen Online Händlers Zappos. Auch dort war die kostenlose Retoure von Beginn an Teil der Strategie und wurde so zum Teil der Marke.

Vielmehr noch: die kostenlose Retoure gilt als Schlüssel, damit ein Online-Schuh und Mode-Markt überhaupt enstehen konnte. Aber wird man die Geister, die gerufen wurden, auch wieder los?

Retouren im E-commerce

Denn nicht nur bei den großen der Schuh- und Modebranche spielen Retouren eine Rolle. Alle Unternehmen, die Waren online verkaufen und dann versenden sind allein aus gesetzlichen Gründen gezwungen, verkaufte Waren zurückzunehmen, ohne dass die Kunden dieses begründen müssen. Die Rückgabe der gekauften Ware wird also zum Systemversprechen des E-commerce.

Wie aufwändig dieses Systemversprechen ist, zeigt eine Schätzung der Retouren für das Jahr 2012 (Asdecker, 2016). Danach wurden bei einem E-commerce Gesamtumsatz von 39,8 Mrd. € für das Jahr 2012 286 Mio. Retouren geschätzt. Bei üblichen Paketmaßen von 40 cm Länge ergibt sich eine Kette von Paketen von einer Gesamtlänge von knapp 3 Erdumrundungen.

Retouren haben durchaus unterschiedliche Ausprägungen. In einer aktuellen Studie des EHI Institut Köln, die Mitte Dezember 2016 erscheint, werden aktuelle Angaben zu Retourenquoten vorgestellt. Danach sind ergeben sich folgende Werte zur Retourenquote:

  • Retourenquote bis zu
    • 10 % – 65 % der Befragten
    • 20 % – 10 % der Befragten
    • 30 % – 10 % der Befragten
    • 50 % – 10 % der Befragten
    • 60 % – 3 % der Befragten

Quelle: https://www.handelsdaten.de/handelsthemen/versand-und-retourenmanagement, 28.11.16

In der EHI Studie werden auch Aussagen zu den durch die Retoure entstehenden direkte Kosten getroffen. Die Kosten für das Retourenhandling werden mit durchschnittlichen 10 € beziffert, bei wenigen Unternehmen sogar mit Werten von bis zu 50€. Allerdings ist das noch nicht alles, wie folgende Aufstellung zeigt:

Berechnung des Retourenverlusts:

Retouren bedeuten für E-commerce Unternehmen zusätzlichen Aufwand sowie entgangenen Ertrag. Zusammen ergeben diese beiden Größen den Retourenverlust.

Einflussgrößen des Retourenverlusts: 

  • Handlingkosten Logistik und Verwaltung
  • Versandkosten, sofern der Kunde diese nicht trägt
  • Retourenschaden, der Kunden nicht in Rechnung gestellt werden kann
  • Entgangener Gewinn

Es kann aber durchaus auch positive Aspekte der ReIst die Retourenquote –wie etwa bei Zalando oder anderen Händlern erheblich- ergibt sich in Ergänzung noch ein interessanter Nebenaspekt. Wenn die Hälfte der Ware als Retoure unterwegs ist, spart das Unternehmen Lagerfläche. Im Moment der Retourenentscheidung kann die Ware wieder angeboten werden. Unter Umständen kann es zu einer Situation kommen, wo die retournierte Ware noch beim Kunden ist, dem nächsten Kunden aber bereits angeboten wird.

Ein anderer Zugang zu den Retourenkosten ist die direkte Berechnung des Retourenverlusts (RV), der sich aus dem entgangenen Gewinn und den direkten Kosten der Retouren zusammensetzt:

  • RV = RR x (Conversions x DB I – Visits x CPC + Conversions x RK)
  • RV je Conversion = RR x (DB I – CPO + RK)
  • Mit CPO = Cost-per-Order = CPC/CR

Folgende Beispielwerte zeigen die quantitative Größenordnung des Retourenproblems:

  • RR: 20%
  • Conversions: 4.000
  • DB I: 50 Euro
  • Visits: 100.000
  • CPC: 1 Euro
  • RK: 10 Euro

Das Ergebnis für den Retourenverlust ist:

  • RV = 20% (200.000 €- 100.000 € + 40.000 €) = 28.000 €
  • RV je Conversion = 7 €

Es gibt also offensichtlich, handfeste finanzielle Gründe sich mit dem Management der Retouren zu beschäftigen.

Retourenmanagement

Die Lösung für das Retourenproblem liegt in einem kundenzentrierten Retourenmanagement. Ein kundenzentriertes Retourenmanagement bindet das Retourenmanagement in die Gestaltung von langfristigen Kundenbeziehungen ein. Für das Retourenmanagement sind dann zunächst folgende Fragen zu beantworten

  1. Was ist die Retourenstrategie? Beseitigung oder Akzeptanz von Retouren
  2. Was sind die Retourengründe? Intendierte oder unintendierte Retouren
  3. Wie wird die Retourenlogistik organisiert? Skaleneffekte oder Outsourcing

In der Retourenforschung (Pur, 2012) werden diese Aufgabenbereiche in zwei Bereiche unterschieden. Die Retourenstrategie und die Beachtung von Retourengründe gehören zum Retourenmanagement im weiteren Sinne, während die Retourenfinanzierung und die Retourenlogistik zum Retourenmanagement im engeren Sinne zählen. Asdecker (Asdecker 2014) grenzt etwas anders ab, indem er das Retourenmanagement im engeren Sinne als kuratives Retourenmanagement und das Retourenmanagement im weiteren Sinne als präventives Retourenmanagement kennzeichnet. Beim präventiven Retourenmanagement werden

  • Retourenverhinderung
  • Retourenvermeidung
  • Retourenförderung

unterschieden.

Retourenmanagement im weiteren Sinne

Beachtet man die Größenordnung und die Komplexität des Retourenphänomens kommt der Retourenstrategie die zentrale Bedeutung zu. Sie gibt Ziel und Ausrichtung des Retourenmanagements vor. Mögliche Ziele sind zum einem die Orientierung am kurzfristigen betrieblichen Ertrag, die sicher zu einer Retourenvermeidungsstrategie führt. Auf der anderen Seite ist die Serviceorientierung, die ein bestimmtes Maß an Retoure berücksichtigt, eine mögliche strategische Ausrichtung. Schließlich sollte auch eine ökologische Orientierung nicht ausgeklammert werden, die die ökologischen Auswirkungen der Retouren berücksichtigt.

Die Festlegung einer Retourenstrategie kann nur gelingen, wenn man den Verursacher der Retoure, den Kunden, einbezieht. Daher sollte die Festlegung der Strategie immer mit einer Analyse der Retourengründe erfolgen.

Bei einer Betrachtung der Retourengründe wird deutlich, dass schon allein in einer Durchschnittsbetrachtung mindestens knapp ein Drittel der Retouren von den Kunden zur Auswahl bestellt wurde. Das Gros der Retourengründe beruht aber auf Informations- und Logistikprobleme, die ineffizient sind:

  • Artikel passte nicht: 67%
  • Ware gefiel mir nicht: 56%
  • Artikel entsprach nicht der Beschreibung: 42%
  • Ware wurde defekt oder beschädigt geliefert: 41%
  • Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt: 32%
  • Zu lange Lieferzeit: 16%
  • Falschbestellung: 13%
  • Artikel wurde in einem anderen Shop günstiger erworben: 3%
  • Ich habe noch nie bestellte Ware zurückgesandt: 10%.

Quelle: ibi Research/Statista, Daten: 466 Online Kunden in Deutschland

Für die Retourenstrategie ist also maßgeblich, ob eine Retoure nützlich ist und damit vom Kunden intendiert wurde oder ob sie dem Kunden keinen Nutzen stiftet. Daraus ist eine ganz wesentliche Aufgabe im Retourenmanagement im weiteren Sinne, die Gründe für die Retouren zu erfassen. Diese Erfassung bildet die Grundlage für die Planung des Retourenangebots aber auch für die Umsetzung der Retourenvermeidung.

Planung des Retourenangebots

Qualitative Planung

Für die Planung des Retourenservice ist eine qualitative Ausgestaltung des Retourenangebots maßgeblich. Aber auch die effiziente Gestaltung des Retourenmanagements gehört zu den planerischen und allgemeinen Retourenaufgaben.

Quantitative Planung

Neben der qualitativen Planung des Retourenservice gehört auch die quantitative Planung der optimalen Retourenmenge zum Retourenmanagement im weiteren Sinne. Die optimale Retourenmenge beantwortet die Frage, wieviel Retouren sich ein Unternehmen leisten kann.

Die Festlegung der optimalen Retourenmenge vergleicht den Vorteil der Retoure mit den entstehenden Kosten. Der Vorteil kann auch als Vermeidung von Opportunitätskosten gesehen werden, die durch einen Verlust von Kunden aufgrund von restriktiven Retouren entsteht. Es gilt also Kosten der Retourenbegrenzung mit den Opportunitätskosten der Retourenrestriktion zu vergleichen. Es kann ein Minimum der Kosten bestimmt werden, bei dem die optimale Retourenmenge identifiziert werden kann. Dieses zeigt die folgende Abbildung:

Retourenmanagement

Neben der Bestimmung der optimalen Retourenmenge gehört auch die Frage zum Outsourcing des Retourenmanagements zur quantitativen Retourenplanung. Ist die optimale Retourenmenge nur klein, kann es bei einem sehr aufwändigen Retourenhandling sinnvoll sein, damit einen Dienstleister zu beauftragen. Parameter für diese Entscheidung sind aber auch, ob der Dienstleister auch weitere Teile des Fulfillments und damit das Lager übernommen hat. Ist auch beim Onlinehändler ein Teil des Lagers dürfte die geografische Entfernung zwischen Onlinehändler und Fulfillment Dienstleister eine Rolle bei der Frage nach dem Outsourcing spielen. Bei der qualitativen Ausgestaltung des Retourenangebots sind Parameter des Service festzulegen. Diese betreffen

  • die Retourenfrist durch Festlegung der Widerrufsfrist, die über die gesetzliche Frist von 14 Tagen hinaus gehen kann
  • die Festlegung, ob die Kosten des Rückversands durch den Kunden oder das Unternehmen getragen werden
  • die Gestaltung des kundenseitigen Retourenhandlings, inbesondere die Erstellung des Retourenlabels und die Abwicklung der inversen Logistik, also der Abholung und des Rückversands
  • die Information des Kunden über Status der Retoure und Rückerstattung von bereits geleisteten Zahlung.

Aus Sicht des Unternehmens gehört zur Planung des Unternehmens auch die Erfassung der Retourengründe sowie die Einbindung der Retouren in das CRM. Damit ist sichergestellt, dass die Retouren einen Beitrag zur Kundenbindung leisten.

Retourenvermeidung

Neben der Planung des Retourenservices oder Retourenangebots ist die zweite wichtige Aufgabe des Retourenmanagements die Retourenvermeidung. Retourenvermeidung umfasst vor allem die Beseitigung von Informationsmängeln, die zu unintendierten und damit ineffizienten Retouren führen. Diese Gründe lassen sich in drei große Gruppen teilen:

  • Unzulängliche Produktinformation
  • Qualitäts-, Logistik- und Prozessmängel, incl. Garantiefälle
  • Entscheidungsfehler bei Kunden und betrügerische Retouren
  • Betrügerische Retouren.

Entscheidungsfehler beim Kunden sind sicher am schwierigsten zu identifizieren, auch die Erfassung ist nicht einfach. Eine betrügerische Retoure liegt vor, wenn es zu einer Nutzung eines Produktes kommt, die über das einfache Anprobieren hinaus geht. Qualitätsprobleme und Garantiefälle haben Auswirkung auf das Lieferantenmanagement und sind sicher am gravierendsten. Prozessmängel liegen etwa dann vor, wenn Lieferzeiten zu lang sind oder der Lieferprozess nicht transparent ist.

Am interessantesten sind sicher Unzulänglichkeiten in der Produktinformation. Produktioninformationen gehören zu den Assets im Rahmen eines E-commerce Unternehmens, verursachen aber in der Erstellung erheblichen Aufwand. Viele Händler verwenden Produktinformationen, die von den Herstellern und Lieferanten bereitgestellt werden. Allerdings sind diese Informationen weder alleinstehend noch haben sie die Qualität, die für den E-commerce benötigt werden.

Vor diesem Hintergrund ist es erforderlich, dass Händler in eigene Produktinformation investieren. Dabei sollten vor allem solche Produkte im Vordergrund stehen, die eine besondere Retourenwahrscheinlichkeit haben. Hier gilt die Faustregel:

Je enger ein Produkt am Körper getragen wird, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Retoure.

Folgende Erfolgsfaktoren für die Produktinformationen können festgehalten werden.

  • Produktabbildungen aus mehreren Perspektiven
  • Produktabbildungen mit Eindrücken von der Verwendung des Produkts
  • Videobeiträge zur Produktverwendung
  • Umfassende Produktbeschreibung, die die gesetzlichen Informationspflichten beinhaltet. Benchmark ist Amazon
  • Erfahrungsberichte von anderen Kunden.

Einen weit überdurchschnittlichen Stellenwert bei der Retourenvermeidung haben Probleme mit der Passgenauigkeit bei Bekleidung. Aber auch Sportgeräte, Fahrräder oder Möbel sind von diesem Problem betroffen. Die unzureichende durch Größen dokumentierte Passgenauigkeit hat ihre Ursache vor allem in der Bedeutung der Größenpolitik als Absatzargument auf Seiten der Hersteller. Im Begriff „Schmeichelgröße“ wird das Problem deutlich: Um Kundinnen und Kunden nicht mit der Tatsache konfrontieren zu müssen, dass sie im Leibesumfang zugenommen haben, werden die Größen angepasst. Eine erfolgreiche Bestellung nach Größe ist nahezu unmöglich.

Zur Beseitigung dieses Problems haben sich zwei wesentliche Ansätze etabliert. Zum einem der Einsatz so genannter Fitting Technologies, zum anderen eher branchenpolitische Ansätze zu einer Standardisierung von Größen. Da die Größenpolitik aber für viele Modehersteller ein Instrument zur Kundenbindung ist, dürfte eine Verständigung auf Standards noch eine Weile auf sich warten lassen.

Dagegen sind Fitting Technologien eher geeignet, das Problem fehlender Passgenauigkeit zu bewältigen. Bei den Fitting Technologies lassen sich zwei Richtungen unterscheiden. Zum einem sind das Online-Anproben wie etwa bei dem Brillen Händler Mister Spex, zum anderen datenbankgestützte Lösungen, die exakte Maße erfassen und diese dann für die Einschätzung des Kunden zugänglich machen. Ein einfaches, aber effektives Beispiel ist die Bestimmung der Rahmenhöhe beim Online Fahrradkauf. Dabei kann ein Kunde ein individuelles Maß, die Schritthöhe, in ein Online Formular eintragen und erhält eine passende Größenangabe. Da ich mit dieser Methode schon mehrere Fahrräder online gekauft habe, ist der Proof of concept gegeben.

Retourenmanagement im engeren Sinne

Vor dem Hintergrund der optimalen Retourenmenge und trotz aller Ansätze zur Retourenvermeidung gibt es für Onlinehändler nennenswerte Managementaufgaben bei der Bewältigung der Retouren. Dieses Retourenmanagement im engeren Sinne stellt die Onlinehändler sowohl vor praktische als auch technologische Herausforderungen. Am besten lassen sich für diese Lösungen diskutieren, wenn man den Prozess der Retourenabwicklung darstellt.

Der Retourenprozess

Erster Schritt – Angebot und Bestellung der Ware

Der Prozess des effizienten Retourenmanagements beginnt bereits beim Angebot der Produkte im Onlineshop. Wesentlich ist die Planung der Retourenmengen. Dazu sollten die Category Manager eine erste Prognose erstellen, die die erwartete Retourenquote eines Sortiments bestimmt. Auch die Bestellung des Kunden lässt Rückschlüsse auf die Retouren zu. Je häufiger identische Artikel in verschiedenen Größen bestellt werden, umso wahrscheinlicher die Retoure. Das gilt auch für ähnliche Artikel. Dabei kann bei einer gemeinsamen Bestellung auf eine Vergleichsabsicht mit anschließender Retoure des im Vergleich unterlegenen Artikels geschlossen werden.

Für die Retourenprognose können neben der Frage der Passgenauigkeit noch weitere Produkteigenschaften identifiziert werden, die eine Retoure wahrscheinlicher machen

  • Wert der Ware
  • Umfang der Produktinformation
  • Bekanntheit des Produkts
  • Individualität des Produkts
  • Retourenwahrscheinlichkeit in der Vergangenheit
  • Anzahl der Artikel
  • Struktur des Warenkorbs.
Zweiter Schritt – Fulfillment und Versand der Ware

Nach der Bestellung kommt der für die allermeisten Händler maßgebliche Schritt, die Übergabe an einen Carrier, also einen Paketversand Dienstleister. Der Versand durch den Carrier ist ein weiterer Erfolgsfaktor für das Retourenmanagement, denn die Versandgeschwindigkeit bestimmt mit, ob es der Kunde sich für eine Retoure entscheidet. Insbesondere, wenn es zu einer unerwarteten Verzögerung der Lieferung kommt, steigt die Retourenwahrscheinlichkeit. Kunden, die bei der Beschaffung einer Ware eine eigene zeitliche Frist haben, werden Ersatz beschaffen, wenn die ursprüngliche Lieferung nicht rechtzeitig ankommt.

Auch wenn die Liefergeschwindigkeit ein allgemeines Qualitätsmerkmal des Onlinehandels ist, ist sie für den Umfang der Retoure eine der wesentlichen Größen. Überschreitet die Lieferdauer die vom Kunden erwartete Frist, kann es sein, dass sein Bedarf nicht mehr vorhanden ist. Das ist etwa typisch bei einer anlassbezogenen Bestellung wie etwa einem Geschenk.

Dritter Schritt – Empfang der Ware

Wenn Kunden ihr Paket empfangen haben, entscheidet sich, ob sie es zurücksenden oder nicht. Dabei ist schon die Empfangssituation maßgeblich. Wenn es Probleme mit der Zustellung gibt, kann das eine Retoure begünstigen. Wenn etwa die Zustellung nicht gelingt, da der Empfänger nicht anwesend ist, kann es auch hier zu einer Überschreitung der gesetzten Frist für den Bezug der Ware kommt. Deren Kauf wird obsolet, entsprechend entscheidet ein Kunde oder eine Kundin die Waren wieder zurückzusenden. Insgesamt entsteht für das versendende Unternehmen ein deutlicher Anreiz, eine schnelle Lieferung und einen reibungslosen Versand sicherzustellen.

Die Empfangssituation

Eine interessante und relevante Situation ist die des eigentlichen Empfangs einer Sendung. Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass der die Erwartung eines positiven Ereignisses wie etwa einer Lieferung stärkere Emotionen hervorruft als die nachträgliche Betrachtung (vgl. Van Boven/Ashworth, 2007). Entsprechend kommt es im Gegenzug bei beschadeteten und nicht den Erwartungen entsprechenden Paketen zu Dissonanz, die in eine Retourenentscheidung münden kann.

Versender können dieser Situation entgegenwirken, indem sie das Paket nicht nur stabil und sicher gestalten, sondern auch auf einer emotionaleren Ebene der User experience ansprechend und positiv gestalten. Dabei ist auch das spezifische Zielgruppensegment zu beachten. Werdende Mütter erwarten sicher ein anderes Paket für die Bestellung von Babyartikeln als gestandene Heimwerker, die sich die neueste Schlagbohrmaschine senden lassen.

Vierter Schritt: Die Retourenentscheidung und –meldung

Nach dem Empfang der Ware treffen die Konsumenten die Entscheidung, ob sie die Ware behalten oder zurücksenden. Bei Artikeln, bei denen die Passgenauigkeit überprüft werden muss, steht hier die Anprobe an. Auch wird überprüft, ob ein versendeter Artikel den Produktinformationen entspricht. Dabei wird regelmäßig erneut die Produktseite aufgesucht, um einen Vergleich durchzuführen. Kommt es dabei zu gravierenden Abweichungen, wird die Retoure wahrscheinlicher. Ebenfalls kommt es zur Retoure, wenn die Pasgenauigkeit nicht gegeben ist und wenn es nicht Abweichungen von den erwarteten Abweichungen gibt.

Eine weiteren Zusammenhang zur Retourenentscheidung bietet die gewählte Zahlungsmethode wie die folgende Abbildung zeigt:

Dabei haben die Vorauszahlungsmethoden wie Vorkasse und Lastschrift einen eher negativen Einfluss auf die Retoure während die nachlaufende Zahlungsmethode Rechnung einen positiven Retoureneffekt haben. In Verbindung mit dem Problem von Zahlungsausfällen ist die Rechnungszahlung aus Händlersicht eher eine nachteilige Zahlungsmethode.

Wenn Kunden sich entschieden haben, einen Artikel zurückzusenden, stellt sich die Frage der Organisation der Retourenmitteilung und –abwickung.

Die folgenden Schritte sind durchzuführen:

  • Anfordern bzw. Abrufen des Retourenscheins
  • Ausfüllen des Retourenscheins
  • Verpacken der Ware
  • Übergabe der Ware an einen Paketdienst
  • Überprüfung der Abrechnung der Retoure.

Für Kunden sind Retouren also grundsätzlich ein aufwändiger Vorgang. Damit ist der Retourenaufwand auf der Kundenseite zugleich eine Steuerungsgröße, um die Möglichkeit der Retoure restriktiv zu gestalten. Eine wesentliche Stellschraube stellt die Bereitstellung des Retourenscheins und des Retourenlabels dar. Auf den Retourenschein erklärt ein Kunde seinen Retourenwunsch. Damit wird der gesetzlichen Grundlage des Fernabsatzrechts für die Retoure genüge geleistet. Nach § 355 BGB kann der Verbraucher in einer Frist von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen den Widerruf seiner Willenserklärung zum Zustandekommens des Kaufvertrags widerrufen.

Wird nun der Retourenschein wie etwa bei Zalando grundsätzlich mitgeliefert, ist die Retourenwahrscheinlichkeit größer, da die Retourenentscheidung deutlich vereinfacht wird. Ist dagegen der Abruf eines Retourenlabels von der Website des Onlinehändlers erforderlich –wie etwa bei Amazon- steigt der Aufwand. Allerdings sicher nicht in einem Maße, dass es grundsätzlich restriktiv wirkt. Dagegen dürfte das Anfordern eines Retourenlabels bei gleichzeitiger Erklärung des Widerrufs restriktiv wirken. Welche Vorgehensweise ein Händler wählt, lässt sich aus der Retourenstrategie und auch aus der optimalen Retourenmenge ableiten.

Eine weitere Stellschraube zur Umsetzung der Retourenstrategie ist die Dauer der Retourenfrist. Zalando wirbt mit einem 100tägigen Rückgaberecht der gekauften Ware. Von meinem Exkursionen zu Zalando weiß ich aber, dass nur rd. 5% diese Frist auch ausschöpfen. Bei den meisten Retouren entscheiden sich die Zalandokunden für oder gegen das Produkt in einer Frist von wenigen Wochen.

Bei Amazon beträgt die Widerrufsfrist nur 30 Tage, diese liegt aber immer noch deutlich über der gesetzlichen Frist. Da die Wahl der Rückgabefrist ein nennenswertes Maß an Unsicherheit bedeutet und –wie später noch gezeigt wird- auch bilanzielle Auswirkungen haben kann, sollte es im Rahmen der Retourenstrategie stets so gewählt werden, dass für das Unternehmen kein zusätzlicher Schaden entsteht.

Schließlich ist als letzte wesentliche Stellschraube zur Retourenrestriktion weiter die Verteilung der Versandkosten zu nennen. Nach Inkrafttreten des neuen Fernabsatzgesetzes im Juli 2014 sieht die gesetzliche Regelung vor, dass im Falle eines unbegründeten Widerrufs der Verbraucher grundsätzlich die Versandkosten des Widerrufs zu tragen hat. Auch wenn viele Unternehmen wie etwa Amazon und Zalando im Rahmen ihrer Retourenstrategie die Rücksendekosten übernehmen, besteht dennoch die Möglichkeit bei einer restriktiven Handhabung die Versandkosten prohibitiv, das heißt retourenvermeidend einzusetzen.

Allerdings darf auch dabei nicht vergessen werden, dass nur selten ein Unternehmen nicht mit Wettbewerb im E-commerce konfrontiert ist. Entsprechend muss berücksichtigt werden, welche Kulanzregelung Konkurrenten anwenden.

Wenn mit oder ohne Fristverlängerung, mit oder ohne Übernahme der Versandkosten eine positive Retourenentscheidung gefällt wurde,sollte diese akzeptiert werden. Seitens des Unterehmens sollte die Retoure dann auch zügig und kundenfreundlich abgewickelt werden. Zu den Services, die vom Paketdienstleister abhängen, gehören auch die Einlieferungsmöglichkeit. Sicher wird die Wahlmöglichkeit eines Paketdienstes positiv bewertet, denn die meisten Kunden bevorzugen aus rein praktischen Gründen einen bestimmen Paketdienst. Der Marktführer DHL bietet mit einem Abholservice, der Packstation und einer regelmäßigen Belieferung nach wie vor die meisten Möglichkeiten, die Retoure wieder einzuliefern.

Fünftens Retourenempfang und –bearbeitung beim Unternehmen

Die nächste Stufe, der Retourenempfang und die –bearbeitung, beginnt mit der Erklärung des Widerrufs durch den Kunden. Damit wird die Retoure angekündigt. Da diese Erklärung grundsätzlich rechtlich verbindlich ist, muss der Händler nun den Umsatz ausbuchen. Außerdem kann anhand der Retourenankündigung die Kapazitätsplanung für die Retourenplanung grundsätzlich präzisiert werden.

Ist eine Retoure eingegangen, beginnt das Retourenhandling. Dieses ist in der Logistik des E-commerce Unternehmens ein separater Bereich des Wareneingangs. Vom Eingang der von Lieferanten bezogenen Waren unterscheidet sich der Retoureneingang grundsätzlich. Denn es kommen von Kunden verpackte Pakete, ausgepackte Waren, deren Zustand häufig nicht mehr adäquat ist. Grundsätzlich kann gefolgert werden, dass der Übergang in die Sphäre von Privatkunden und wieder zurück ein deutliches wirtschaftliches Risiko bedeutet. Die Zahlen sprechen für sich. Laut Novalnet sind ist der Retourenschaden bei Elektronik 36% des Gewinns, bei Textilien immerhin noch 21%. Dieser Schaden entsteht, wenn Produkte nicht mehr oder nur mit Preisabschlag veräußert werden können.

Das Retourenhandling besteht also aus folgenden Arbeitsschritten

  • Öffnen und Registrieren des Pakets
  • Überprüfen und Registrieren der Artikels
  • Qualitätsüberprüfung und Dokumentation

Im günstigen Fall können Artikel ohne weitere Bearbeitung wieder ins Lager genommen werden. Im ungünstigen Fall müssen sie weiter bearbeitet, etwa gereinigt werden. Besonders aufwändig und komplex sind Teilretouren, bei denen eben nur ein Teil der georderten Ware zurückgesendet werden. Bei der Prüfung der Qualität geht es um den Zustand der Ware, die zB. verschmutzt sein kann. Überschreitet der Aufwand für die Reinigung den Wert der Ware bzw. die Kosten der Entsorgung muss sich ein Händler für die Entsorgung entscheiden. Aber auch diese bedeutet Aufwand, so dass insgesamt ein Retourenschaden bleibt.

Wichtig ist schließlich noch die genaue Dokumentation des Artikelzustands, damit für die Abrechnung eines möglichen Schadens der Sachverhalt erfasst ist. Diese Erfassung kann dann zu Beweiszwecken herangezogen werden. Allerdings ist die Dokumentation eines Schadens noch keine Grundlage dafür, den Schaden auch den Kunden weiterbelasten zu können. In der Regel ist es sehr aufwändig, einem Kunden einen Schaden –etwa bei einem elektronischen Gerät nachweisen zu können. Häufig entscheiden sich Händler für die Übernahme eines Schadens anstelle des Beschreitens des Klagewegs mit ungewissem Ausgang.

Sechstens – Wiedereinlagerung des Artikels, Abrechnung der Retoure

Im letzten Schritt zum Abschluss des Retourenzyklus steht dann noch die Abrechnung der Retoure an und die Vermarktung der zurückgeschickten Ware. Die Abrechnung erfolgt über eine Gutschrift an den Kunden, sowie die Erstattung des bereits bezahlten Kaufpreises. Neben dem Kaufpreis werden auch bereits geleistete Versandkosten des Kunden erstattet. Der Hinversand der Retourenartikel wird also in der Regel vom Unternehmen getragen. Davon ausgeschlossen sind zusätzliche Versanddienstleistungen, die über den Standardversand hinaus gehen.

Für die Vermarktung der Retoure ist zunächst maßgeblich, ob das Produkt unbeschädigt und unbeeinträchtigt ist. Zu den relevanten Beschädigungen zählen auch Beschädigungen der Verpackung, die die Weiterverkaufsmöglichkeit der Ware reduzieren.

Wenn die Ware unbeschädigt ist, kann sie wieder in den Bestand aufgenommen werden. Beschädigte Ware, so genannte 1 B Ware, kann entweder auf eigenen Plattformen vermarktet werden. Ein Beispiel dafür ist Amazon Warehouse. Ein weiteres Beispiel im B-2-B Bereich ist die Plattform Corso, die für den Otto Konzern den Versand von Retouren im Modebereich übernimmt.

Siebter Schritt – Retourenmonitoring und –analyse

Der letzte Schritt ist nur gedanklich ein letzter Schritt, sondern vielmehr eine permanente Aufgabe. Dabei geht es um die Beobachtung, also das Monitoring des Retourenverhaltens, das zugleich Grundlage für die Analyse der Retouren ist. In der Analyse geht es darum, die Retourenzahl und –entwicklung mit den Veränderungen in den Gründen abzugleichen. Folgende Faktoren können sich auf Ebene des Shopbetreibers ändern und damit die Retourenzahl erhöhen:

  • Veränderung der Retourenbedingungen
  • Preis der Produkte
  • Produktinformationen
  • Produktdarstellungen
  • Größenpolitik bei Mode
  • Versandgeschwindigkeit

Insbesondere, wenn Maßnahmen durchgeführt werden, um die Retourenquote zu reduzieren, ist es wichtig, Veränderungen in der Retourenquote zu erfassen, damit die Wirkungsweise und Kausalität der durchgeführten Maßnahme und einer Veränderung der Retourenquote erfasst werden kann.

Auch können andere Anpassungen des Versandservices zu einer Veränderung des Retourenverhaltens kommen. Gerade, wenn es zu einer Reduktion Services kommt wie etwa die Anzahl der Produktabbildungen, ist es wichtig zu sehen, ob ein Einspareffekt auf der einen Ebene nicht zu einem Mehr an Retouren und damit zu Mehrausgaben führt.

Schließlich ist wichtig, die Ergebnisse der Retourenanalyse auch im CRM System zu erfassen. Kunden, die übermäßig viel zurücksenden, werden von einigen Händlern auf eine Blacklist gesetzt, um künftige Retouren und Retourenschäden ausszuschließen.

Herausforderungen

Eine rückwärts laufende Logistik, die dem Unternehmenszweck zuwiderlaufen ist für jede Organisation eine Herausforderung. Allerdings sind es gerade digitale Innovationen im E-commerce, die helfen, das Retourenproblem zu mindern.

Praktische Herausforderungen

In der Beschreibung des Retourenprozesses wurden bereits zahlreiche Herausforderungen benannt. Insgesamt geht es vor allem darum, im Rahmen der gewählten Strategie stets die Balance zwischen Retourenvermeidung und Retoure als Service zu finden. Dabei geht es auch darum, die Notwenigkeit und den Nutzen einer Retoure auf Kundenseite zu erkennen. Wichtig ist die Retourenpolitik des Unternehmens transparent zu machen, damit die Kunden sich auf die Behandlung des Retourenwunsches einstellen können. Da immer droht, dass Kunden bei einer Enttäuschung über verringerten Service schlechte Bewertungen veröffentlichen, ist die Veröffentlichung von Richtlinien ein Selbstschutz vor ungerechtfertigter Kritik.

Wichtig ist, wie man an dieser Beschwerde sieht, auch das Vorhalten ausreichender Kapazitäten und nicht zuletzt auch Liquidität. Das Liquiditätsmanagement bei hohen Retourenquoten muss als besondere Herausforderungen gesehen werden.

Entsprechend hat ein hohes Retourenaufkommen auch bilanzielle Auswirkungen. Wenn ein Unternehmen wie etwa Zalando ein hohes Retourenaufkommen hat, muss dieses im Jahresabschluss berücksichtigt werden. Da der Retourenanspruch eine latente Verbindlichkeit ist, kann die Rückstellung in Höhe des Wertes des zu erwartenden Retourenvolumens gebildet werden.

Aus finanzwirtschaftlicher und steuerlicher Sicht hat es also Vorzüge, wenn die Retourenabwicklung zeitnah, insbesondere vor Bilanz- und Steuerstichtagen erfolgt. Erfolgen viele Retouren nach den Stichtagen müssen Erklärungen geändert werden, der administrative Aufwand ist hoch.

Neben den finanzwirtschaftlichen Herausforderung ist die Umsetzung der Retourenvermeidungsstrategie als Herausforderung zu sehen. Diese können ja

  • bei den Kunden
  • bei den Produkten und deren Darstellung
  • beim Fulfillment und
  • bei der Logistik liegen (vgl. Graf (2015), S. 161 f.).

Wenn etwa in der Hochsaison, die in vielen Branchen die Vorweihnachtszeit ist, zu Logistikproblemen und damit auch zu einem Anstieg der Retourengründe kommt, sollte mit Kapazitätsproblemen beim Management als auch bei den Dienstleistern zu rechnen, den Retourengrund schnellstmöglich umzustellen.

Technische Herausforderung

Die Entwicklung des Retourenmanagement ist Teil der Digitalen Transformation und damit sind die Herausforderungen im Retourenmanagement vor allem technologische Herausforderungen. Das Retourenproblem lässt sich auf drei Ebenen reduzieren:

  1. Effizienz in der Retourenbearbeitung
  2. Retourenvermeidung durch verbesserte Darstellung
  3. Retourenvermeidung durch verbesserte Logistik.

Bei der Prozesseffizienz der Retourenbearbeitung geht es vor allem darum, dass die Verarbeitung des Retourensachverhalts in allen betroffenen Systemen der IT Systemlandschaft friktionslos, dh. durch autmatisierte Übergabe der Daten erfolgt. Das Retourenhandling dürfte in der Regel im Shopsystem erfolgen, da hier der Bestellvorgang, der Warenbestand und auch die Produktdaten zugänglich sind. Weitere Teilsysteme sind:

  • Versandmodul bei der Erstellung des Retourenlabels
  • Warenwirtschaft für den Warenbestand
  • Weitergabe von Bestandsveränderungen an externe Plattformen
  • Rechnungswesen für Gutschrift, Erstattung und Anpassung der Steuern
  • Customer Relationship Management.

Bei der Analyse der Retourengründe und das Retourenverhalten sind folgende Systeme beteiligt

  • Analytics/BI
  • Online Marketing
  • PIMS /CMS.

Für die am weitesten verbreitenen Systeme wie etwa Magento werden Module bzw. Erweiterung wie etwa Magento 2 RMA angeboten, die ein Gros der Retourenarbeit abdecken:

Große Unternehmen mit Eigenentwicklungen für die E-commerce Systemlandschaft werden dann auch für das Retourenmanagement eigene Entwicklungen durchführen müssen.

Ein wichtiger Aspekt ist die laufende Verknüpfung der Retourenbearbeitung und der Retourenvermeidung. Bei der Erfassung der Retourengründe muss gewährleistet sein, dass den Kunden dazu relevante Vorschlagslisten gemacht werden. Retourengründe können durchaus dynamisch sein, so dass die Vorschlagslisten laufend angepasst werden könne.

Auch die Produktdarstellung unterliegt laufenden Innovationen, die helfen können, Retouren zu vermeiden. Hier gelten insbesondere 360° Darstellung und der Einsatz von Augmented, Mixed und Virtual Reality als technologische Lösung, die Beurteilung eines Produkts zu verbessern, um auf diese Weise Entscheidungsfehler vorzubeugen. Allerdings muss festgestellt werden, dass der Einsatz einer solchen Darstellungstechnologie für ein sehr großes Sortiment sehr aufwändig ist und nur mit hochautomatisierten Prozessen vorstellbar ist.

Darüber hinaus geht der Einsatz von Augmented Reality, der vor allem bei Möbeln und Mode interessant ist. Es geht darum, die Realität des eigenen Körpers und zB. der eigenen Wohnung zu virtualisieren, um auf diese Art und Weise den Einsatz und die Passgenauigkeit eines Produktes besser einschätzen zu können. Die Entwicklung eines solchen Systems virtueller Realität ist eine strategische Investition, die derzeit sowohl Amazon als auch Zalando vorbereiten (Melchior, 2016).

Schließlich ergibt sich eine weitere technische Herausforderung, die nicht nur das Retourenmanagement sondern den E-commerce insgesamt betrifft. Die Zunahme der mobilen Nutzung führt auch zu einer Zunahme der mobilen Einkäufe, auch wenn die Conversion Rate für die mobilen Einkäufe geringer ist. Nicht geringer dürfe die Retourenquote sein. Ursächlich sind vor allem die Beschränkungen von Produktdarstellungen auf kleinen Smartphones, wie dieses Beispiel bei Zalando zeigt. (Tool: http://www.website-analyzer.de/smart-simulation.html).

Text: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

Literatur:

Asdecker, Björn H (2014): Retourenmanagement im Versandhandel. Theoretische und empirisch fundierte Gestaltungsalternativen für das Management von Retouren, in: Eric Sucky (Hrsg.): Logistik und Supply Chain Management, Bd. 10, Bamberg; verfügbar unter: https://opus4.kobv.de/opus4-bamberg/files/10307/LSCM10AsdeckerDissopuskA2.pdf

Asdecker, Björn H. (2016): Statistiken Retouren Deutschland – Definition, verfügbar unter: http://www.retourenforschung.de/definition_statistiken-retouren-deutschland.html

Graf, Alexander/Schneider, Holger (2015): Das E-commerce-Buch. Marktanalysen, Geschäftmodelle, Strategine, Frankfurt am Main

Melchior, Laura (2016): Virtual Reality: Die Potenziale für den Online Handel, in: http://www.internetworld.de/e-commerce/virtual-reality/virtual-reality-potenziale-online-handel-1089812.html

Pur, Sabine et al. (2012): Retourenmanagement im Handel – Das Beste daraus machen, Regensburg, verfügbar unter: http://www.ibi.de/files/Retourenmanagement-im-Online-Handel_-_Das-Beste-daraus-machen.pdf

Van Boven, Leaf / Ashworth, Laurence (2007): Looking Forward, Looking Back: Anticipation Is More Evocative Than Retrospection, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 136, No. 2, 289–300

Zalando, Konzernabschluss 2013, in: https://corporate.zalando.de/sites/default/files/ mediapool/zalando_ka_2013_de_2.pdf

https://www.handelsdaten.de/handelsthemen/versand-und-retourenmanagement

 

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