Die Reduzierung der Retourenquote – nachhaltiger Erfolg im E-commerce

Die Reduzierung der Retourenquote – nachhaltiger Erfolg im E-commerce

Die Reduzierung der Retourenquote ist eine der wichtigsten Herausforderungen bei vielen Onlinehändlern. Nicht zuletzt da die Retourenquote eine der am schwierigsten zu steuernden Kennziffern im E-commerce ist. Die Bedeutung der Retouren ist deshalb so groß, da Erfolge revidiert werden und zusätzlicher Aufwand entsteht. Retouren wirken also doppelt negativ. Schwierig zu steuern ist die Retourenquote, da Retourengründe sehr unterschiedlich und nicht ohne Weiteres vorhersehbar sind. In diesem Beitrag sollen daher zunächst einige systematische Überlegungen zur Retourenquote angestellt werden. Danach werden Retourengründe vorgestellt, um anschließend Wege zur Reduzierung der Retourenquote aufzuzeigen. Bei weiteren Fragen zu diesem Thema freuen wir uns über email an post@ecommerceinstitut.de.

 

Inhaltsverzeichnis

  1. Berechnung der Retourenquote
  2. Verwendung der Retourenquote
  3. Objektive und subjektive Retourengründe
  4. Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote

 

Reduzierung der Retourenquote
Immerhin 7 % des Paketvolumens im E-commerce sind Retouren (Quelle: haufe.de)

Berechnung der Retourenquote

Eine nachhaltige Reduzierung der Retourenquote setzt zunächst voraus, dass diese Kennziffer so bestimmt wird, dass sie zu den Zielen des Unternehmens passt. Da die Retourenquote auf mindestens drei Arten berechnet werden kann, ist also eine Festlegung erforderlich, welche Informationen die individuelle Retourenquote enthalten soll.

Die Retourenquote kann in folgender Weise bestimmt werden:

  • Verhältnis des retournierten Bestellwerts zum gesamten Bestellwert einer Periode
  • Verhältnis der retournierten Artikelanzahl zur insgesamt versandten Artikelzahl
  • Verhältnis der Bestellung, die ganz oder teilweise retourniert wurden, zur Gesamtzahl der Bestellungen.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist sicher die wertmäßige Retourenquote relevant, da sie den wirtschaftlichen Misserfolg anzeigt, der durch die Retouren entsteht. Aus logistischer Sicht und zur Steuerung der Kosten des Retourenmanagements können aber auch die beiden mengenmäßigen Retourenquoten herangezogen werden.

Verwendung der Retourenquote

Die Retourenquote ist eine Primär-Kennziffer, die einen abgrenzbaren Sachverhalt, die Zahl der Retouren im Vergleich zu den Bestellungen, wiedergibt. Sie kann also als Zielgröße unmittelbar gesteuert werden, indem sie auf einen zu tolerierenden Zielwert reduziert wird. So könnte es ein Erfolg bei einem Modehändler sein, wenn die Retourenquote von 50% auf 40% reduziert wird.

Die Retourenquote hat aber über den eigentlichen Sachverhalt hinaus Bedeutung für die Gesamtsteuerung des Unternehmens. Da die Retourenquote den operativen Erfolg beeinflusst, muss sie also auch in die Steuerung der Erfolgsgrößen einbezogen werden.

Beispiel: Ein Händler erzielt in einem Monat 30.000 Conversions. Wie seine Wettbewerber gewährt er eine Widerrufsfrist von vier Wochen. Zum Monatsabschluss kann also nur für einen Teil der Conversions bestimmt werden, ob diese nachhaltig sind und nicht doch noch retourniert werden.

Gerade bei längeren Widerrufsfristen ist es für die Erfolgsgrößen Conversions, Conversion Rate, Umsatz und Deckungsbeiträgen unerlässlich, die zu erwartende Retourenzahl ebenso zu berücksichtigen wie wahrscheinlich zu leistende Retourenkosten. Insofern muss eine bereinigte interne Erfolgs- und Steuerungsrechnung im E-commerce Wege finden, nachlaufende Retouren angemessen zu berücksichtigen, um nicht zu optimistische operative Ergebnisse zugrunde zu legen. So könnte die Verwendung der Retourenquote des Vorjahres oder der Vorperiode ein Weg sein, um die Erfolgsgrößen im Controlling zu bereinigen. Allerdings stellen sich bei größeren, heterogenen Sortimenten sehr bald alle Schwierigkeiten der Durchschnittsbildung, die kaum berücksichtigen kann, dass Retouren bei verschiedenen Warengruppen sehr unterschiedlich ausfallen können.

Die Reduzierung der Retourenquote – die Retourengründe

Eine nachhaltige Reduzierung der Retourenquote kann nur gelingen, wenn die Retourengründe systematisch analysiert werden. Insbesondere in der Textilbranche, wo die Retourenquote zwischen 40 und 50 % liegt (Quelle: HDE, IfH, Statista), ist der Retourenaufwand erheblich und mindert den Erfolg. Eine Faustformel im Onlinehandel besagt, dass die Retourenwahrscheinlichkeit umso höher ist, je näher oder enger ein Artikel am Körper getragen oder eingesetzt wird, insofern sind auf diese Artikel ein besonderes Augenmerk zu legen.

Um die Reduzierung der Retourenquote systematisch zu entwickeln, wird es als hilfreich gesehen, die Retourengründe in objektive, dh. anhand nachvollziehbarer Kriterien nachvollziehbare Gründe, und subjektive Gründe, die in der Person des Kunden liegen, zu unterteilen. Im Folgenden wird eine Übersicht über objektive und subjektive Retourengründe gegeben:

Objektive Retourengründe

  • Technische Retourengründe
    • Defekte oder sonstige Beeinträchtigungen der Ware
    • Fehlende Passgenauigkeit bei Bekleidung, Schuhen, Sportgeräten etc.
    • Verspätete Lieferung oder andere Liefermängel
  • Informationelle Retourengründe
    • Unzureichende, missverständliche oder falsche Informationen zum Produkt
    • Unzureichende, missverständliche oder falsche Informationen zur Lieferung
    • Anprobe mehrerer Varianten/Größen eines Artikels

Subjektive Retourengründe

  • Informationelle Retourengründe
    • Informationen liegen vor, wurden aber nicht gelesen und/oder falsch interpretiert
    • Nicht alle kauf- und entscheidungsrelevante individuellen Faktoren wurden berücksichtigt
    • Geringes Verantwortungsbewusstsein in der Bestellsituation (z. B. Aufwand beim Händler, ökologische Konsequenzen)
    • Geringe Loyalität gegenüber dem Händler
    • Neutrale bis negative Einstellung gegenüber dem Unternehmen führt zu einem Rückgang der Fehler- oder Abweichungstoleranz
    • Sonstige Erwartungsfehler
  • Betrügerische Retouren
    • Keine Kaufabsicht
    • Nutzung des Artikels ohne Kauf
  • Sonstige Bestellfehler z.B. Fehlauswahl

Neben diesen Gründen für das Retournieren von bestellten Waren gibt es Faktoren, die eine Retourenentscheidung begünstigen. Diese Faktoren sind:

Einflussfaktoren der Retouren

  • Bezahlverfahren
  • Komplexität der Retourenabwicklung
  • Rechtslage
  • Service in der Paketlogistik
  • Produktinformationen und -darstellung im Onlineshop

Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote:

Aus den Gründen für die Retouren lassen sich im nächsten Schritt Maßnahmen ableiten, die die Retourengründe aufgreifen, um die Zahl der Retouren zu reduzieren.

  1. Maßnahmen zur Reduktion der objektiven Retourengründe:
  • Verbesserung der Informationen zu den Produkteigenschaften
  • Informationen und Instrumente zur Verbesserung der Passgenauigkeit
  • Technologieeinsatz wie etwa Augmented oder Mixed Reality, um Erwartung- und Entscheidungsfehler zu reduzieren.
  • Identifikation und Umrechnung von „Schmeichelgrößen“ (Vanity sizing)
  • Umrechnung individueller Herstellergrößen
  • Einsatz sogenannter Fitting Technologie, bei denen durch Einsatz aller verfügbarer Informationen eine bessere Passgenauigkeit erreicht wird. Einen Überblick gibt Sourcingjournalonline.com
  1. Maßnahmen zur Reduktion der subjektiven Retourengründe
  • Verbesserung der Wahrnehmbarkeit und Interpretation der Produktinformationen
  • Bereitstellung von Checklisten/Abfragen zu kaufentscheidenden Faktoren
  • Information über problematische Folgen leichtfertiger oder unethischer Retouren
  • Verbesserung der Einstellung ggü. dem Online Händler
  • Test zur Identifikation von Erwartungsfehlern
  • Bonitätsprüfung und selektives Angebot von Zahlungsmitteln.

Neben konkreten Maßnahmen zur Beseitigung der objektiven und subjektiven Retourengründe können auch die Retouren begünstigenden Faktoren bearbeitet werden. Dazu gehört vor allem eine Absicherung des Händlers vor unethischen oder betrügerischen Retouren, die vor allem eine Bonitätsprüfung der Kunden einschließen sollte. Eine Verringerung des Service für den Kunden für die Abwicklung der Retoure oder bei der Paketrücknahme ist sicher kein Beitrag zur Weiterentwicklung des E-commerce. Dagegen sind Händler zu ermutigen, den seit 2014 geänderten Rechtsrahmen für die Retouren zu nutzen, um die Kunden im Rahmen eines moderaten Verursachungsprinzips an den Retourenkosten zu beteiligen.

Autoren: Dr. Dominik Große Holtforth/Dr. Peter Bak

Foto: Dr. Dominik Große Holtforth

Literatur: Ibi Research: Retourenmanagement im Online Handel – das Beste daraus machen, Regensburg 2013

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.