Skaleneffekte im Multichannel Handel
Multichannel-Händler im E-commerce bieten ihre Produkte sowohl online als auch stationär an. Im Wettbewerb zwischen reinen Online Händlern und dem Multichannel Handel haben die reinen Online Händlern, also die so genannten Pure Player, aufgrund der erzielbaren Skaleneffekten einen erheblichen Vorteil. Da sich diese häufig jungen Unternehmen auf die Kernprozesse Online Marketing und Logistik fokussieren können, sind sie weit stärker in der Lage, Skaleneffekte zu nutzen, die durch digitale Technologien und durch repititive Vorgänge entstehen.
Inhaltsverzeichnis
- Das Dilemma im Multichannel Handel
- Die Digitalisierung der Filiale im Multichannel Handel
- Skaleneffekte im Multichannel Handel
Das Dilemma im Multichannel Handel
Das Geschäftsmodell im Multichannel Handel dagegen basiert neben den beiden Kernprozessen des E-commerce -Online Marketing und Logistik- auf dem Betrieb von stationären Geschäften als dritten Kernprozess. Dieser weist aufgrund geringerer Kapazitätsgrenzen und aufgrund eines geringeren Digitalisierungsgrads ein eingeschränktes Potenzial für Skaleneffekte auf. Im Ergebnis sind die Durchschnittskosten bei Multichannel Händlern grundsätzlich höher als bei vergleichbaren reinen Onlinehändlern. Im E-commerce konkurrieren die Multichannel Händler aber genau mit diesen kostengünstigen reinen Onlinehändlern – ein Wettbewerb, den die Multichannel-Händler regelmäßig verlieren.
Als naheliegende Lösung dieses Dilemmas der Multichannel Händler könnte der Verzicht auf stationäre Filialen gesehen werden. Allerdings widerspricht dieses den Präferenzen von vielen Kunden, die nach wie vor in größerem Umfang stationär einkaufen als online. Außerdem scheint der Wettbewerb in vielen E-commerce Märkten bereits entschieden. Jedenfalls dürfte es schwer sein, gegen reine Onlinehändler und vor allem Amazon zu konkurrieren.
Die Digitalisierung der Filiale im Multichannel Handel
Dagegen kann die Digitalisierung der Prozesse in der stationären Filiale ein Weg sein, in stärkerem Umfang Skaleneffekte zu realisieren. Ziel muss es dabei sein, die Prozesse des Onlineshops mit den Prozessen des stationären Point-of-Sale zu verknüpfen. Standard dürfte vor allem die Vereinheitlichung der Liefer- und Lagerlogistik zu sein. Potenziale für Multichannel Händler bestehen auch in der Verbindung von Online-Marketing und klassischer Werbung sowie den Prozessen rund um die Bestellung und das Fulfillment.
Ein entscheidender Aspekt könnte dabei sein, den eigenen Onlineshop in die Filiale zu integrieren. Dieser kann den Kunden helfen
- Produkte zu finden
- Produktinformationen zu erhalten
- Bezahlung
- Nicht lieferbare Produkte vorzubestellen
- Ein sperriges Produkt nach Hause senden lassen
- sich als Stammkunde integrieren zu lassen.
Verkäufer in der stationären Filiale sollten den Onlineshop des Multichannel Händlers in Verkaufsgespräche und Serviceangebote integrieren. Gerade bei jüngeren und technisch affinen Kunden kann auf diese Weise die Bindung an den Multichannel-Händler erhöht werden.
Skaleneffekte im Multichannel Handel
Werden Prozesse, die in den Filialen des Multichannel Handels bislang ohne digitale Unterstützung abgewickelt wurden, mit Hilfe des Onlineshops durchgeführt, können Skaleneffekte entstehen. Diese betreffen vor allem
- Produktinformationen
- Abwicklung von Bestellungen
- Reservierungen
- Kundenbindungsmaßnahmen.
Neben diesen messbaren Effekten zunehmender Skaleneffekte dürfte die Integration des Onlineshops in die Prozesse und den Workflow von zunehmend digitalisierten Filialen auch die Kultur des Multichannel Handels und seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Richtung Digitaler Transformation verbessern.
Foto und Text: Dr. Dominik Große Holtforth