Mit Belohnungssystemen zu mehr Gewinn, weniger Kosten und nachhaltigerem Kundenverhalten

Nahezu jeder Online-Shop Betreiber ist bemüht, seine Conversion Rate und seinen Checkout-Prozess zu optimieren. Aber ist der “pre-sale-optimization-Ansatz” wirklich der beste Ansatz für mehr Umsatz und Gewinn? In diesem Gastbeitrag von Daniel Engelhardt, Co-Founder von keepist.de, erfahren Sie, wie Sie mit Belohnungs- und Loyalty-Programmen mit ihren vorhandenen Kunden nicht nur ihren Umsatz steigern, sondern auch noch Ihre Kosten senken und somit mehr Gewinn erzielen können.

Verkaufen um jeden Preis

Unsere Social Media Feeds sind von Anzeigen überflutet wie die Ozeane mit Plastikmüll. Gefühlt ist  jedes zweite Bild auf Instagram “gesponsert” und damit mit werblichem Hintergrund. Und wenn es keine Anzeige ist, dann ist ein Bild eine “Bezahlte Partnerschaft” eines sogenannten Influencers. Neues Kleid hier, neues Make-Up dort. Der Grund ist klar: Jeder will verkaufen. Mehr. Immer mehr. Der Umsatz soll steigen, denn mehr Umsatz sorgt bei ungefähr gleichbleibender Conversion Rate nunmal auch für mehr Gewinn.

Die derzeitige Strategie der meisten Online-Händler ist hierfür nahezu immer die gleiche: Ads, Ads, Ads. Mit vergleichsweise wenig personellem Aufwand schnell viele neue Kunden gewinnen und den Absatz steigern.

Das altbekannte Problem an der Sache ist nur: Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt und alle Händler kämpfen um die selbe, knappe Konsumentenaufmerksamkeit der Kunden – Und diese liegt im Onlinebereich bei gerade einmal 0,3 Sekunden. Gleichzeitig werben sehr viele Anbieter – ob mit ähnlichem oder komplett unterschiedlichem Sortiment – um dieselben Kunden. Die Folge: Steigende CPC’s (Costs per Click), also ganz allgemein steigende Customer Acquisition Costs bei allen Anbietern. Gewinner sind meist die Werbeplattformen, wie Facebook, Google und Konsorten.

Nach dem Kauf: Die Retoure

Natürlich sorgen mehr Kunden auch für mehr Umsatz. Aber bedeutet mehr Umsatz tatsächlich auch ein besseres Ergebnis? Natürlich nicht, denn die Kosten steigen ja ebenfalls. Und nach dem Kauf? Dann kommt sie: Die Retoure: “Gefällt nicht”, “Nicht wie abgebildet”, “Passt nicht”… Neben den Marketingkosten sind Retouren sicherlich einer der größten Kostentreiber im e-Commerce. Durchschnittlich 19,51€ kostet eine Retoure den Händler. Bei 280 Mio. Paket-Retouren pro Jahr, fallen so jährlich über fünf Milliarden Euro  an. Hinzu kommt, dass Retouren die Umwelt mit jährlich 238.000 Tonnen CO2-Äquivalenten belasten. Das entspricht in etwa der Umweltwirkung von 2.200 täglichen Autofahrten von Hamburg nach Moskau (Quelle). 

Und das alles nur, weil nicht geliefert wurde, was gekauft wurde, denn was viele oft vergessen: Kunden kaufen nicht das Produkt im Onlineshop, sie kaufen das Produkt, das zuhause ankommt.

Wieso aber – wenn wir das doch alles wissen – entscheiden sich Shopbetreiber dafür die Marketingkosten in die Höhe zu treiben, wenn der Gewinn dadurch zwar proportional aber auch nur geringfügig ansteigt? Neben Gründen wie Wettbewerbsverdrängung und Steigerung der Markenbekanntheit großer Player, gibt es noch andere Gründe: Weil es einfach ist, schnell geht, nachvollziehbar & messbar ist und letztlich vergleichsweise wenig personellen Aufwand erfordert.

Optimierung der Pre-Sales-Aktivitäten mit Fokus auf After-Sales Optimierung – Wait! What?!

Logischerweise steht der Verkauf im Fokus vieler Shopbetreiber, denn der Verkauf bringt den Umsatz. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viel unternommen wird, dem Kunden den Abschluss so einfach wie möglich zu machen. Wir bei keepist sprechen intern in diesem Zusammenhang vom “Sale um jeden Preis”. Dabei vergisst man aber schnell, dass auch im After-Sales ein riesen Potenzial zur Gewinnmaximierung schlummert, das nur selten genutzt wird (Mit After-Sales ist an dieser Stelle nicht die Kaufabwicklung wie Payment und Versand gemeint, sondern eher was man als Shopbetreiber tun kann, damit der gemachte Umsatz auch Umsatz bleibt und nicht wieder erstattet werden muss). Bleiben wir beim Thema Retouren. Die Retourenquote von Fashionshops im e-Commerce liegt bei durchschnittlich knapp 40%.

Das bedeutet, dass 40% des Umsatzes erstattet werden müssen und zusätzlich noch Kosten für Retourenhandling, Wiederaufbereitung, Wertminderung oder sogar Aussortieren aufgrund von Beschädigungen hinzu kommen. So ergibt sich – grob  überschlagen – folgende Situation:

Shop X macht 5 Mio € Umsatz (=Umsatz der nicht um Retouren bereinigt ist) im Jahr. Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von ca. 60€ entspricht das etwas über 83.333 Bestellungen. Die Retourenquote liegt bei 40%.

40% von 5Mio = 2 Mio €

40% von 83.333 Stk. = 33.333 Stk.

Pro retourniertem Paket fallen Kosten von durchschn. 19,51€ an.

5.000.000 € Umsatz

-2.000.000 € erstatteter Umsatz (40%)

-650.300 € Kosten durch Retouren (33.333 * 12€)

=    2.350.000 € Umsatz (=um Retouren bereinigt), nach Retouren

(Werte gerundet)

→ 47% des erzielten Umsatzes werden alleine durch Retouren egalisiert.

Senkt man die Retourenquote nun um nur 10%-Punkte auf ca 30%, ergibt sich folgende Rechnung

30% von 5Mio = 1,5Mio €

30% von 83.333 Stk. = 25.000 Stk.

5.000.000 € Umsatz

-1.500.000 € erstatteter Umsatz (30%)

-487.750 € Kosten durch Retouren

=    3.012.000 € Umsatz, nach Retouren

(Werte gerundet)

Durch eine Reduzierung der Retourenquote um nur 10%-Punkte von 40% auf 30% ergibt sich ein Plus (EBIT) von 662.000 € (knapp 30%) pro Jahr für den Shop.

Mit Sicherheit sind die einzelnen Facetten der Kosten- und Umsatzstruktur eines Shops wesentlich komplexer als hier dargestellt, dennoch verdeutlicht die Rechnung sehr eindrucksvoll das enorme Potenzial das in After-Sales bezogenen Themen – hier konkret in Retouren – steckt.

Belohnungssysteme: Das kleine Extra mit großem Effekt für mehr Gewinn und zufriedenere Kunden

Um das Retourenaufkommen zu verringern, gibt es – wie so oft – nicht den einen richtigen Weg und schon gar nicht den einen Schalter, den man umlegen kann um kurzfristig weniger Retouren zu haben. Es gibt unzählige Stellschrauben und Hebel, die man am eigenen Onlineshop adjustieren kann, um die Retourenflut zu verringern. Dabei ist jedoch wichtig zu beachten, dass Retouren ein komplexes Thema sind und sich die Stellschrauben u.U. von Shop zu Shop unterscheiden können. Ein großer Hebel ist bspw. die Produktdarstellung bzw. -Beschreibung. Da uns beim Onlineshopping im Vergleich zum Offline-Shopping nur unser visueller Sinn zur Verfügung steht um ein Produkt zu bewerten, muss die Produktdarstellung so gut sein, dass das Fehlen der restlichen vier Sinneswahrnehmungen keinen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.

Forscher der Universtität Ingolstadt-Eichstädt haben eine andere Möglichkeit untersucht (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21027): Einen sog. „keep-Reward“ oder, mit anderen Worten ausgedrückt, eine Belohnung dafür, dass die bestellten Artikel behalten werden. Um die Wirksamkeit eines keep-Rewards zu ergründen, führten die Forscher zwei Studien durch:

In der ersten Studie sollten die Probanden ein neues Sommer-Outfit, bestehend aus T-Shirt und Shorts, bestellen. Um herauszufinden, ob ein keep-Reward funktioniert, wurde einigen Probanden angeboten, dass sie auf ihre nächste Bestellung kostenlosen Versand erhalten, wenn sie nichts aus der Bestellung retournieren würden.

Das Ergebnis: Die Belohnung reduzierte die Rückgabe-Absicht der Probanden um 37%

Mit dem ersten Experiment wurde zunächst die Theorie bestätigt, dass ein keep-Reward ganz grundsätzlich einen Einfluss auf das Verhalten der Kunden hat. Um die Ergebnisse dieser ersten Studie zu validieren, führten die Forscher ein zweites Experiment durch.

Im zweiten Experiment war das Setting ähnlich, allerdings das Produkt ein anderes: Die Probanden sollten sich eine Handy-Hülle bestellen und bei der erhaltenen Ware davon ausgehen, dass die Hülle perfekt auf das Handy passt, die Hülle ihnen aber optisch nicht zu 100% gefällt. Als keep-Reward kam wieder der kostenloser Versand bei der nächsten Bestellung zum Tragen.

Diesmal war das Ergebnis aber, dass die Gruppe mit dem keep-Reward eine höhere Rücksende-Absicht an den Tag legen als die Kontrollgruppe. Weitere Untersuchungen der Ergebnisse zeigten, dass der keep-Reward sehr wohl funktionierte, allerdings nur bei Wiederkäufern, also bei Kunden, die die Absicht haben, erneut in dem selben Onlineshop einzukaufen. Zieht man diese Erkenntnis in die Betrachtung mit ein, ist das Ergebnis auch vollkommen nachvollziehbar:

Wenn Sie oft kaufen, ist der kostenlose Versand beim nächsten Kauf ein netter Anreiz. Und je öfter jemand kauft, desto größer ist die Wirkung. Wenn Sie jedoch weniger häufig kaufen, kann die Belohnung als ein manipulativer Überredungstrick wirken – und die Leute lassen sich nicht gerne austricksen.

Das Belohnungssystem von keepist – Mehrwerte für Kunden über die eigenen Shopgrenzen hinweg

Wir bei keepist bieten Betreibern von Online-Shops genau diesen Lösungsansatz um ihre Retouren zu reduzieren. Ein Belohnungssystem, das Kunden belohnt, ohne den Nachteil, dass die Belohnung als Manipulation wahrgenommen wird. Wie? Ganz einfach: Das Belohnungssystem funktioniert Shop-übergreifend und stiftet somit einen viel größeren Mehrwert, da Kunden nicht nur in einem Shop die Belohnung erhalten, sondern in vielen teilnehmenden Shops. Außerdem ist es um ein vielfaches effizienter, als ein eigenes Loyalty-System des Shops, da Infrastruktur und Incentives von keepist bereitgestellt werden, wodurch dem Shop große Kosten erspart bleiben.

Im Detail fußt unsere Lösung auf zwei Ansätzen:

• Die Kundenzufriedenheit steigt, da man als Kunde etwas zusätzlich und kostenlos on Top bekommt. Dadurch steigt wiederum die Loyalität der Kunden, denn was man einmal bekommen hat, möchte man beim nächsten Mal auch wieder haben.
• Retourenarmes Verhalten wird gefördert. Durch die Belohnung macht der Kunde eine positive Erfahrung (sog. Positive Verstärkung). Eine Verhaltensweise, die er an den Tag gelegt hat, wird belohnt. Durch diese positive Verstärkung wird er bestärkt, das selbe Verhalten erneut an den Tag zu legen, wenn er die Belohnung erneut haben möchte.

Durch diese beiden Effekte wird die Kundenzufriedenheit enorm gesteigert und der Kunde wird das Einkaufserlebnis sowie den Shop in positiver Erinnerung behalten und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder dort einkaufen – denn spätestens seit Miles & More und Payback weiß jeder, wie sehr Menschen auf der ganzen Welt das Punktesammeln lieben.

Durch das Belohnungssystem wird zudem eine qualitativ sehr hochwertige Datenbasis aufgebaut, die für den zweiten Ansatz notwendig ist.

2. Datenanalyse zur Optimierung des Shops: Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz können Muster erkannt werden, die Aufschluss darauf geben, wieso es zu erhöhtem Retourenaufkommen kommt, welche Produkte besonders häufig retourniert werden und wieso und vieles weiteres. Daraus lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, wie der Shop für weniger Retouren optimiert werden kann.

Die Vorteile für Shops liegen auf der Hand:

• Zufriedenere und loyalere Kunden durch exklusive Mehrwerte
• Nachhaltigeres Einkaufserlebnis der Kunden
• Weniger Kosten, Mehr Umsatz, mehr Gewinn

Bevor wir den Einsatz eines Belohnungssystems empfehlen, führen wir allerdings ein Retourenanalyse des Shops durch, um ungenutzte Potenziale aufzudecken. Diese Analyse führen wir auch ohne eine Beauftragung vollkommen unverbindlich und kostenlos durch, dafür genügt lediglich eine E-Mail an daniel@keepist.de.

Fazit

Conversion-Optimierung und Verkaufsförderung sind nicht zwingend der heilige Gral für ein besseres Jahresergebnis. Großes Potenzial schlummert auch im After-Sale, womit insbesondere Retouren gemeint sind. Durch den Einfluss sowohl auf den Umsatz als auch auf die Kosten, stellen Retouren einen doppelten Hebel dar, durch den sich der Gewinn des Shops optimieren lässt. Retouren sind allerdings ein komplexes Thema und daher empfiehlt es sich mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der sich täglich mit Retouren beschäftigt und es sich zur Aufgabe gemacht hat, diese zu reduzieren. Durch eine kostenlose Retourenanalyse eines Shops lassen sich erste Potenziale aufdecken. Durch den Einsatz eines Belohnungssystems in Verbindung mit Datenanalysen lassen sich Retouren nachhaltig vermeiden, Kosten sparen und der Umsatz steigern – und das alles mit den vorhandenen Kunden.

Der Autor:

Daniel Engelhardt beschäftigt sich täglich mit dem Thema e-Commerce und Retouren. Bei keepist ist er CTO und verantwortet alle Aspekte, die die Entwicklung des Loyalty-Systems und die IT-Infrastruktur betreffen. Seine Learnings im Bezug auf Retouren, e-Commerce und Tech veröffentlicht er im Blog auf keepist.de und auf LinkedIn.