E-commerce in Österreich

E-commerce in Österreich boomt! Schon seit mehreren Jahren werden steigende Nutzerzahlen im E-commerce in Österreich beobachtet. Allein das Jahr 2013 wies eine Steigerungsrate von 19 Prozent auf. Und auch in den folgenden Jahren kann mit einem weiteren Aufwärtstrend gerechnet werden. Dennoch weist der E-commerce in der Alpenrepublik einige Besonderheiten auf, die dieser Beitrag vorstellt. Bei Fragen oder Anregung zur Internationalisierung im E-commerce freuen wir uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.

E-commerce in Österreich – zunehmend online-affine Österreicher

Im Shopper-Report 2015 von Marketagent.com und HEROLD wurden die Shopping-Gewohnheiten österreichischer Konsumenten untersucht. Schwerpunkt im Report ist eine repräsentative Umfrage bei Konsumenten im Alter von 14 bis 69 Jahren sowie eine Auswertung, wie die österreichischen Unternehmen auf das veränderte Kaufverhalten reagieren. Die Ergebnisse dieses Reports geben Aufschluss darüber, unter welchen Aspekten die Konsumenten den Online-Kauf und den Offline-Kauf tätigen und welche Präferenzen dafür zugrunde liegen.

Insgesamt 66,3 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe kaufen gerne online ein. Die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten ist die Hauptmotivation online zu shoppen. Das soll aber nicht heißen, dass der Einkauf im stationären Handel sofort an Bedeutung verliert. So gaben 71,7 Prozent an, dass sie das Produkt gerne in Händen halten und 67,5 Prozent schätzen es, dass sie das Produkt sofort mitnehmen können. Ein weiterer wichtiger Punkt, der auch österreichische Einzelhändler belastet, ist das so genannte Showrooming. Dabei lassen sich 51,6 Prozent gerne im Geschäft vor Ort beraten, kaufen dann aber online. Im Umkehrschluss spielt auch das so genannte ROPO –Research Online, Purchase Offline- bei 23,9 Prozent der Befragten eine Rolle, nämlich dann, wenn die Kunden online recherchieren und dann die Ware im stationären Handel kaufen. Vor allem bei elektronischen Geräten spielt ROPO laut der Studie eine bedeutende . Bei größeren Anschaffungen wie Möbel oder Einrichtungsgegenständen ist der ROPO-Anteil immerhin noch bei 17,3 Prozent. Sehr beliebt und belebend, nicht nur für den E-commerce in Österreich, ist die Möglichkeit, online Produkte zu reservieren oder sofort zu bestellen und anschließend im Handel abzuholen. Immerhin nehmen zwischen 47,6 und 51,4 Prozent der Nutzer diesen Service in Anspruh.

E-commerce in Österreich – zurückhaltende Händler

Trotz dieser positiven Zahlen tun sich österreichische Einzelhändler noch schwer damit, in den E-commerce einzusteigen. Dies liegt vor allem auch am noch fehlenden Verständnis, wie der Multi-Channel Markt funktioniert. Ein Onlineshop alleine reicht aktuell –also im Jahr 2015- nicht mehr aus, um Kunden zu überzeugen. Multi-, Omni- und Crosschannel-Marketing, eine starke Präsenz in den Social Medien und Innovationen im Service sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Markterfolg im E-commerce.
Was leider viele Unternehmen weiter unterschätzen, ist die kontinuierliche Weiterbildung in Sachen Online-Marketing. Durch das Smartphone und die immer weitläufig werdenden Möglichkeiten klicken immerhin bereits 18,9 % auf den Kaufen-Button ihres Smartphones. Dies sagt der Shopper-Report von HEROLD und Marketagent.com. Ist der Shop aber dafür nicht optimiert, gehen unter Umständen Käufer verloren.

E-commerce im deutschsprachigen Raum

Zur besseren Koordinierung der Datenerhebung zum E-commerce in Österreich und im deutschsprachigen Raum insgesamt wurde im Oktober 2014 eine gemeinsame Datenbasis erstellt. Der Versandhandel Deutschland bevh, der Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV und der Handelsverband Österreich haben die Daten gemeinsam erhoben. Sie basiert auf den Befragungen von Verbrauchern und Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Insgesamt wurde der Online-Umsatz in den drei Ländern im Jahr 2013 auf rund 60 Milliarden Euro beziffert. Auch die absoluten Anteile im interaktiven Handel wurden ersichtlich. So liegt der Anteil von e-Commerce in Österreich bei 11 Prozent. Wesentlich ist aber auch die folgende Aussage, dass sich der interaktive Handel in Österreich vor allem durch eine starke Orientierung am deutschen Markt auszeichnet: „Bis zu 50 Prozent der Umsätze der Österreicher fließen ins Ausland,“ so Patricia Mussi, Geschäftsführerin des österreichischen Handelsverbands.

Die KMU-Forschung-Austria hat ebenfalls 2014 in einer Studie festgestellt, dass die Umsätze des e-Commerce in Österreich stetig steigen. Insgesamt 7.500 Handelsunternehmen in Österreich verkaufen ihre Waren über Internet. Handelsobfrau Lorentschitsch stellte bei der Präsentation der Studie fest, dass es eine hohe Diskrepanz zwischen den Ausgaben der österreichischen Konsument/-innen im Netz und dem Umsatz des inländischen Internethandels gibt. Sie bezeichnete es als Wermutstropfen, dass mit 2,9 Milliarden Euro den heimischen Unternehmen nur knapp die Hälfte der gesamten Ausgaben der Österreicher zufallen. Die andere Hälfte mit zirka 3 Milliarden Euro fließt dem ausländischen Internet-Einzelhandel und Herstellern zu.

Es wurde in der Studie weiter festgestellt, dass 65 Prozent der Umsätze im Internet-Einzelhandel auf Online-Shops mit stationärem Einzelhandelsunternehmen fallen. Diese »Multi-Channel« nehmen immer mehr zu. Kein Wunder, da 90 Prozent der Unternehmen mit Sitz in Österreich Internetzugang haben und 70 Prozent eine Webseite betreiben.
Die Zuwächse entwickeln sich je nach Branche unterschiedlich. Es gibt große Zuwächse im Lebensmittelhandel. Am größten allerdings ist der Umsatz im Computerhandel angestiegen. In den letzten sieben Jahren von 80 Millionen auf 170 Millionen Euro. Dies ist, wenn der Gesamtumsatz der Branche betrachtet wird, immerhin ein Anteil von 21 Prozent.

Bei der Vorstellung der Studie erging auch ein Appell an die österreichische Politik. So sehen sich Händler angesichts der Umsätze die ins Ausland gehen, von der Politik im Stich gelassen. Hohe Abgaben schmälern den Gewinn und begünstigen ausländische Mitbewerber, die nicht mit Abgaben für Entsorgung oder für das Urheberrecht belastet werden. Die Handelsobfrau Bettina Lorentschitsch appelliert an die österreichische, aber auch an die europäische Politik. Die Rahmenbedingungen müssen auf allen Ebenen für den österreichischen Handel veritabler gestaltet werden. Und sie appellierte an die Lieferanten, die Konditionen mit und für den heimischen Handel fairer zu vereinbaren. Damit kann die Handelslandschaft auch in Zukunft vielseitiger und profitabler bestehen bleiben.

In einem Interview im Oktober 2015 stellte der österreichische e-Commerce Spezialist Stephan Grad fest, dass der E-Commerce in Österreich aus verschiedenen Gründen hinter Deutschland herhinkt. Zum einen ist das der späte Einstieg von österreichischen Unternehmen in den e-Commerce. Durch den größeren Markt hat Deutschland dann die Nase vorn und breitet sich auch in Österreich aus. Zum anderen spielt die Regionalität in Österreich eine große Rolle. Produkte aus der Region werden gerne gekauft, doch meist haben die Menschen keine Möglichkeit eben diese Produkte online zu erwerben, da ein Shop fehlt. Andererseits sieht Stephan Grad, dass der e-Commerce in Österreich auf dem Vormarsch ist und dass Multichannel als solches begriffen wurde und umgesetzt wird. Mit seiner Agentur A-Commerce beschäftigt er sich unter anderem mit der Internationalisierung bestehender deutschsprachiger Webshops nach Österreich. Er stimmt die Webshops mit seinem Team auf die Bedürfnisse und Anforderungen österreichischer Kunden ab. Denn, trotz ähnlicher Sprache ergeben sich dann im Alltag deutliche Unterschiede. Die Österreicher bevorzugen für den Kundenservice den telefonischen Kontakt und auch die Produktbeschreibungen erfordern eine andere Ansprache. Da können manche deutsche Redewendungen den Käufer sofort aus dem Shop treiben. Auch die Zahlungsmöglichkeiten müssen an den österreichischen Markt angepasst werden. Vom ersten Konzeptgespräch bis hin zur langfristigen Betreuung begleitet Stephan Grad und sein Team österreichische Unternehmen, die in den e-Commerce Markt einsteigen möchten.

E-commerce in Österreich – die wichtigsten Player

Betrachtet man die Top 10 der umsatzstärksten Onlineshops in Österreich, verwundert es nicht, dass an oberster Stelle Amazon.at steht, gefolgt von Universal und Zalando. Universal.at mit Sitz in Salzburg gehört demnach zur Spitze im E-Commerce in Österreich. Das Versandhaus erwirtschaftete nach Aussage von Statista im Jahr 2013 einen Umsatz von 107,5 Millionen Euro und liegt damit noch vor dem weit bekannten deutschen Versandhaus Otto.de. Ebenfalls in der Liste der Top 10 finden sich zwei weitere österreichische Unternehmen. Auf Platz 7 der Liste steht die DiTech Electronics aus Klagenfurt. Das Unternehmen vertreibt Computer und Zubehör zusätzlich auch in drei Filialen in Österreich und steht mit einem Online-Umsatz von 37,7 Millionen Euro imJahr 2013 auf der Rangliste unter den ersten zehn Unternehmen. Dieses Unternehmen zeigt, dass auch im Multichannel-Handel der Umsatz vervielfacht werden kann. An neunter Stelle steht das Unternehmen e-tec.at mit einem Umsatz von 34,8 Millionen Euro. Das Unternehmen verdient sein Geld mit dem Vertrieb von Markenelektronik und verfügt ebenfalls über ein großes Netz von Filialen inm gesamten Gebiet von Österreich. Ein weiterer österreichischer Player auf dem Markt ist das Kosmetikunternehmen Bipa, die neben einem perfekten Onlineshop auch offline in Filialen für ihre Kunden da sind. Einen Überblick, wie viele und welche Onlineshops in Österreich angesiedelt sind, findet man auf der Seite Online-Shop.at, bei der sich die Anbieter eintragen können. Daher besteht auch kein Anspruch auf Vollständigkeit.

Der e-Commerce in Österreich ist auf einem guten Weg. Die großen Player machen es vor und die kleinen, oft regionalen Anbieter tun gut daran, diesem Beispiel zu folgen. Die Investition lohnt auch bei kleineren Unternehmen, deren Produkte oft nur regional zu erwerben sind. Vor allem dann, wenn die Möglichkeit der Vorbestellung oder Reservierung angeboten wird und später die Ware vor Ort abgeholt werden kann. Diese Möglichkeit wird laut oben vorgestellter Studien von den Konsumenten sehr geschätzt. Durch den Versand (soweit möglich) wird eine viel breitere und auch weit entfernte Kundenschicht angesprochen und beliefert. In Österreich gibt es in der Zwischenzeit einige auf e-Commerce spezialisierte Agenturen, die beraten und vor allem bei der Umsetzung und Betreuung behilflich sind.

Autoren: Marita Wittner/Dominik Große Holtforth

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