Kritische Untersuchung einer Digital Sales Platform – Chancen und Risiken für CRM 1/2

Willkommen zu unserer Beitragsreihe über aktuelle Abschlussarbeiten unserer Studierenden!

Der Alumnus Janik Orth hat im Rahmen seines Masterstudiums an der Hochschule Fresenius in Köln eine herausragende Masterarbeit im Bereich Digital Sales geschrieben. Das Thema: „Kritische Untersuchung einer Digital Sales Platform – Chancen und Risiken für CRM“. Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit vorgestellt. Klicken sie hier für  Teil 2! Sie suchen selbst Themenvorschläge für Ihre Bachelor- oder Masterarbeit? Besuchen Sie uns hier und lassen sich inspirieren.

Eine kundenzentrierte Ausrichtung von Unternehmen wird aufgrund der Digitalisierung immer wichtiger für Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch die COVID-19-Pandemie ist die Kommunikation mit den Kunden für die Unternehmen schwieriger geworden, so dass die digitalen Kommunikationskanäle noch stärker in den Vordergrund gerückt sind und die Unternehmen Wege finden müssen, um weiterhin nah an ihren Kunden zu bleiben.

Ziel der Masterarbeit war es, zu untersuchen und zu ermitteln, inwieweit die durch die Corona- Pandemie stark eingeschränkte Kundenkommunikation mit Hilfe der Digitalisierung zu einer aktiven und integrierten Vertriebskommunikation ausgebaut werden kann.
In Zeiten, in denen sich die Produkte und Dienstleistungen ähnlicher Branchen annähern, nimmt die Differenzierung von Unternehmen über Produkte immer mehr ab. Dies bedeutet, dass sich Unternehmen auf andere Weise vom Wettbewerb differenzieren müssen, z.B. durch besondere Dienstleistungen, nachhaltige Kundenbeziehungen oder den Einsatz neuer Formen der Kundenkommunikation. Dieses Szenario spielte sich schon vor der Corona Pandemie ab.

Die globalen, sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen der COVID-19-Pandemie sind drastisch. Sie werden/haben nicht nur Gesellschaften, sondern auch Unternehmen nachhaltig verändern/ verändert. Zahlreiche Unternehmen versuchen daher, dieser Situation durch die Verschiebung von Investitionen oder die Verlagerung von Investitionen in andere Branchen zu begegnen. Darüber hinaus können zur Stabilisierung der Unternehmen Kostensenkungsmaßnahmen ergriffen werden, die insbesondere im Bereich Marketing und Vertrieb das Risiko bergen, nachhaltige Kundenbeziehungen dauerhaft zu schädigen. Im Bereich des Vertriebs ist vor allem der Kundenkontakt bzw. die Kommunikation mit dem Kunden wichtig. Jedoch fiel der persönliche Kontakt zwischen den Menschen weg. Dadurch verlieren die Unternehmen die persönliche Nähe zu ihren Kunden. Vor der Pandemie tauschten sich die Führungspositionen auf dem Golfplatz oder in persönlichen Gesprächen über die neuesten Entwicklungen im Markt aus; in Zeiten der Pandemie ist dies nur noch eingeschränkt möglich. Darüber hinaus müssen bewährte Werbestrategien neu strukturiert werden, weil sie nicht mehr greifen. Darunter fällt zum Beispiel das Face-to-Face- Marketing auf traditionellen Fachmessen. Vor allem aber entfällt die Möglichkeit, eine persönliche Kundenbindung aufzubauen, da die Außendienstmitarbeiter ihre Kunden nicht mehr besuchen können.

Im Zuge der Pandemie und der damit einhergehenden stärkeren digitalen Ausrichtung entwickelt sich auch der Bereich der Kundenbeziehungen ins Digitale. Vorreiter dieses Wandels ist jedoch die digitale Revolution der Wirtschaft, besser bekannt als Industrie 4.0, die weitere Auswirkungen mit sich bringt. Heute stehen die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Steigerung der Kundenproduktivität im Mittelpunkt. Demnach entwickelt sich der Trend weg von der Produktorientierung hin zur Kundenorientierung. Um jedoch kundenzentriert zu agieren ist ein Einbindung von CRM unumgänglich. Customer Relationship Management kann als Teilbereich des Beziehungsmanagements eingestuft werden und befasst sich hauptsächlich mit potenziellen Kunden, aktuellen Kunden und verlorenen Kunden. Customer Relationship Management versteht sich als ein ganzheitlicher Ansatz zur strategischen und operativen Unternehmensführung. Ausgehend von einer CRM-Strategie und definierten Kundensegmenten steuert, integriert und optimiert ein Unternehmen alle interessens- und kundenbezogenen Prozesse kanal- und abteilungsübergreifend. Die Einbindung eines CRM-Systems in die Unternehmensstrategie birgt neben einigen Chancen auch Risiken.

Chancen von CRM

Die primäre Chance eines in ein Unternehmen integrierten CRM-Systems ist das taktische und ursprüngliche Ziel von CRM, nämlich die Steigerung des Umsatzes. Im Rahmen der Umsatzmaximierung geht es darum, Erst- und Wiederholungskäufe zu steigern. Dieser Effekt soll dadurch erreicht werden, dass CRM-Maßnahmen den Konsumenten am Point of Sale (PoS) zu einem Impulskauf motivieren.

Darüber hinaus kann ein etabliertes CRM-System den Vertriebsmitarbeiter dabei unterstützen, neue Marktpotenziale zu erschließen. Alle Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing oder Service sind rund um die Uhr mit den Kunden verbunden und können so neue Umsatzpotenziale identifizieren. Wichtig ist jedoch, dass die gewonnenen Informationen allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Wenn diese zu realisierenden Potenziale sorgfältig analysiert und den Mitarbeitern und dem Unternehmen zugänglich gemacht werden, können sie gezielt erschlossen werden. Dies kann letztlich zu Wettbewerbsvorteilen führen, wenn diese Potenziale ausgeschöpft werden. Die Aussage von Riedel und Wiesner (2009), dass es für Unternehmen unabdingbar ist, sich durch professionelles CRM mit dem Einsatz neuer Kundenkommunikation sowie durch die gezielte Nutzung der vielfältigen Kundendaten vom Wettbewerb zu differenzieren, bestätigt die Annahme, dass ein Wettbewerbsvorteil durch die Integration von CRM erreicht werden kann. Dazu ist anzumerken, dass die Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen mit den entsprechenden Werkzeugen und Methoden relevant für die Differenzierung von anderen Unternehmen ist. Dies ist mit einem CRM-System möglich und stellt einen Wettbewerbsvorteil dar.

CRM kann die Bedürfnisse der Kunden durch die Analyse ihrer Daten und Informationen vorhersagen und den Unternehmen helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. CRM hilft dem Vertrieb, sich auf die richtigen, wichtigen Potenziale zu konzentrieren und gerade dadurch die Abschlussquote zu erhöhen. Dementsprechend können die richtigen Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt ergriffen werden, was letztlich die Kundenbindung erhöht. Die effiziente Nutzung der vorhandenen Ressourcen durch den Einsatz von CRM wird von den Unternehmen jedoch noch nicht durchgängig praktiziert. Unternehmen schöpfen derzeit nur 65% der ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen aus.

CRM-Software erfasst und verfolgt systematisch jede Verkaufschance, so dass keine Verkaufschance ungenutzt bleibt. Zudem können standardisierte Prozesse zur Verfolgung von Verkaufschancen in der CRM-Software hinterlegt werden, so dass jeder Mitarbeiter mit einem Blick auf den Datensatz genau weiß, welcher Schritt im Verkaufsprozess der nächste ist. Darüber hinaus können potenzielle Kunden systematisch erfasst und gezielt angesprochen werden, lange bevor ein Angebot erstellt wird. Das erhöht die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Verkaufs. Darüber hinaus können Cross- und Upselling- Potenziale genutzt werden, um dem Kunden bedarfsgerechte Angebote zu machen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Zeitfaktor. Ein CRM-System hilft dem Vertriebsmitarbeiter, das bestmögliche Abschlusspotenzial zu identifizieren. So kann der Verkäufer zum richtigen Zeitpunkt mit dem Kunden in Kontakt treten.

Neben Kunden und Handel bietet CRM auch die Möglichkeit, die Moral und Motivation der eigenen Mitarbeiter zu steigern. An dieser Stelle ist es jedoch unerlässlich, dass die Unternehmensleitung mit gutem Beispiel vorangeht und ein hohes Maß an Engagement an den Tag legt. Eines der Hauptziele der Einbettung eines CRM-Systems in das Unternehmen ist die Unterstützung der Anwender bei ihrer Arbeit. Damit sollte aber eine einfache Handhabung gegeben sein. Ist diese gegeben, sinkt der Koordinationsaufwand für die Suche nach Daten über den Kunden und die Motivation der Mitarbeiter steigt.

Risiken von CRM

Die mit einer CRM-Einführung verbundenen Investitionen und organisatorischen Konsequenzen können für ein Unternehmen zu einer existenziellen Herausforderung werden. Aufgrund der zu erwartenden erheblichen Auswirkungen der CRM-Integration über die Grenzen des Vertriebsabteilung und den damit verbundenen Eingriffen in die Arbeitsprozesse der Mitarbeiter sind Unternehmen verunsichert, wenn es um CRM-Investitionsprojekte geht. und den damit verbundenen Eingriffen in die Arbeitsprozesse der Mitarbeiter sind Unternehmen verunsichert, wenn es um CRM-Investitionsprojekte geht. Neben dem hohen organisatorischen Aufwand für die Vertriebsmitarbeiter kommt noch die technische Umsetzung eines solchen CRM-Systems hinzu. Es besteht die Möglichkeit, ein CRM-System durch die Anschaffung von Hardware und anderer Infrastruktur zu programmieren. Dies erfordert hohe Wartungs- und Anschaffungskosten, sowie einen hohen Programmieraufwand. Allerdings können heute, insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), CRM-Systeme als Software-as-a-Service (SaaS) von allen Online-Anbietern bezogen werden. Dabei werden weder eigene Server noch eigene Hardware benötigt. Allerdings sind diese CRM-Lösungen nicht so individuell wie die eigenständig programmierten Systeme.

In vielen Unternehmen wird das CRM-System nur für den operativen Zweck der Verwaltung von Kundendaten genutzt. Dadurch werden zwar viele Daten zur Verfügung gestellt, aber der Mehrwert für den Vertrieb bleibt aus. Alle CRM-Systeme verfügen über die Möglichkeit, die bereitgestellten Daten auch zu analysieren, was ein effektives Kundenmanagement oder Kampagnenmanagement erst möglich macht.

Die Integration eines CRM-Systems in das Unternehmen erfordert eine Neuausrichtung der Strategie von der Produkt- zur Kundenorientierung. Es gilt, sich mehr auf die Kundenbedürfnisse zu konzentrieren, den Kunden genau zu verstehen und verschiedene Segmente zu erfassen.
Dies muss von der Unternehmensleitung intern kommuniziert werden, da es oft ein radikales Um- bzw. Umdenken bei den Mitarbeitern bedeutet. Damit eine Veränderung der Unternehmenskultur reibungslos verläuft, muss das Projekt von der Führungsebene mit den Mitarbeitern diskutiert werden.

Wie bereits erwähnt, ist die Integration und Nutzung eines CRM-Systems mit einem hohen organisatorischen Aufwand verbunden. Wird darüber hinaus kein Mehrwert bei den Mitarbeitern erkannt und werden eher Bedenken geäußert, kann dies den Planungs- und Implementierungsprozess eines CRM-Systems behindern. Eine bestehende emotionale Bindung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen ist daher wesentlich für die Implementierung eines CRM- Systems. Dementsprechend muss den Mitarbeitern die Bedeutung und der Mehrwert eines CRM- Systems verdeutlicht werden, um der Gefahr einer mangelnden Motivation entgegenzuwirken.