Data Driven Marketing im Multichannel-Handel

Data Driven Marketing wird zunehmend zum Erfolgsfaktor in der Digitalen Wirtschaft insgesamt, aber vor allem im E-commerce. In dem Maße wie Unternehmen in allen Phasen der Vermarktungs- und Lieferkette Daten erheben, wird es zum wesentlichen Wettbewerbsfaktor, diese Daten auszuwerten und in die Steuerung des Unternehmens einzubeziehen. Dieser Beitrag zeigt die wichtigsten Themen und Vorteile des Data Driven Marketing auf. Wenn Sie Fragen oder Anregungen zum Thema Data Driven Marketing haben oder eine studentische Projektarbeit oder eine Abschlussarbeit vergeben möchten, freuen wir uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.

Inhaltsverzeichnis

1. Themen
2. Marketing planen und datenorientiert Ziele festlegen
3. Datenerhebung und Aussteuerung der Vermarktungsaktivitäten
4.  Fazit

 

Data Driven Marketing im Multichannel Handel – die Themen

Im Multichannel Handel besteht die wesentliche Herausforderungen darin, alle wesentlichen Aspekte der Liefer- und Leistungskette über mehrere Kanäle hinweg zu koordinieren. Das Ziel muss sein, für den Kunden über alle Kanalgrenzen hinweg ein umfassendes und komfortables Einkaufserlebnis zu schaffen und gleichzeitig alle Prozesse so zu koordinieren, dass durch umfassende Skaleneffekte sowie Verbundeffekte ein hohes Maß an Effizienz entsteht.

Um dieses zu erreichen, ist vor allem die Planung aller Marketing- und Verkaufsaktivitäten in den einzelnen Kanälen wesentlich. Es gilt also zunächst, Kanäle auszuwählen, zu planen, zu steuern und zu entwickeln. Diese Aufgaben erfordern ein datenorientiertes Marketing, das im Fachjargon als Data Driven Marketing bezeichnet wird.

Data Driven Marketing umfasst

• die Festlegung von quantitativen Marketingzielen
• die Auswahl und Bewertung von Vermarktungskanälen
• die Festlegung von Zielen für einzelne Kanäle
• die Erhebung von Daten für Kanäle und Objekte der Vermarktung
• die Steuerung von Kanälen und Objekten
• die Feststellung der Zielerreichung für einzelne Kanäle und Objekte

Data Driven Marketing – Marketing planen und datenorientiert Ziele festlegen

Die Planung von Marketingaktivitäten hängt unmittelbar von der Umsatz- und Absatzplanung des Unternehmens ab. Die Relation zwischen geplantem Umsatz und erforderlichen Marketingausgaben kann entweder aus Daten der Vorperiode, aus Benchmarks oder einer Verknüpfung mehrerer Modelle und Faktoren abgeleitet werden. Je länger bereits Erfahrungen mit Data Driven Marketing gemacht worden sind, umso leichter wird es fallen, das Marketingbudget anhand quantitativer Leistungsdaten festzulegen. Gerade im Digitalen Business ist besonders wichtig, die Dynamik des Geschäfts, also das Wachstum des Umsatzes und -bei gestiegener Effizienz des Marketing- einen Rückgang der Marketing-Umsatz-Relation abzubilden.

Marketing- und Absatzkanäle ergeben sich häufig aus traditionellen Absatzstrategien oder Branchenstrukturen. Jedoch bedeutet datenbasierte Marketingsteuerung, diese Strukturen zu überdenken und neu zu definieren. Insbesondere, wenn sich aufgrund einer hohen Dynamik in der Medien- und Werbeindustrie Kosten und Reichweiten einzelner Kanäle verändern, kann eine flexible Anpassung der Kommunikations- und Absatzstrategie vorteilhaft sein. Damit ist eine Aufgabe des Data Driven Marketing, Vermarktungskanäle laufend zu beobachten, deren Performance zu messen und die Strategie an geänderte Leistungsparameter anzupassen.

Data Driven Marketing – Datenerhebung und Aussteuerung der Vermarktungsaktivitäten

Der wesentliche Vorteil des Data Driven Marketing entsteht dann, wenn Leistungsdaten eines Vermarktungskanals erhoben und zur Steuerung der Aktivitäten in diesem Kanal herangezogen werden können. Idealer Weise kann zu jeder einzelnen digitalen Kampagne das Ergebnis gemessen und einzelnen Vermarktungskanälen zugeordnet werden. Diese auch als Attributionsmodellierung bezeichnete Vorgehensweise differenziert bei der Erfolgsmessung nach beteiligten Kanälen und deren wahrscheinlichem Anteil am Vermarktungserfolg. Liegt ein valides Attributions– oder Zuordnungsmodell vor, kann durch Budgetallokation oder -reallokation die Effizienz der Marketingaktivitäten erhöht werden.

Voraussetzung für diese Steuerung ist sicher zunächst das Vorliegen ausreichend valider Daten. die tatsächlich auch Antworten auf relevante Fragen geben. Da vor allem unterbrechungsfreie Zeitreihen eine wichtige Voraussetzung für die effektive Datenanalyse sind, ist eine frühzeitige Erfassung und Zugänglichmachung von Daten für die Analyse ein entscheidender Vorteil. Die Erhebung der Daten erfolgt regelmäßig servergesteuert über Webanalyse- und andere Tools, die Zugänglichmachung in Data Warehouses erfolgt dann nach Strukturvorgaben der Analyseabteilung.

Für die Analyse der vorliegenden Daten ist es weiter wichtig, Auswertungen und Berichte so zu gestalten, dass sie die für die relevanten Fragen maßgeblichen Antworten geben. Mit anderen Worten: Kennziffern, im Rang eines KPIs, also eines „Key Performance Indicators“ sollten tatsächlich auch in der Zielfunktion des Unternehmens auftauchen. Primäre Zielfunktion im E-commerce ist die Erzielung von Deckungsbeiträgen, die als E-commerce-Code dargestellt werden kann:

DB II =

Impressions x Click-Through-Rate [Conversion Rate (Warenkorb – EK) – CPC].

Folglich sollten die für die Erzielung von Deckungsbeiträgen in den einzelnen Kanäle relevanten Kennziffern auch im Fokus der datengesteuerten Marketinganalyse stehen. Diese lassen sich herunterbrechen auf einzelne Produkte, Keywords und Kampagnen, um somit den Vermarktungserfolg spezifischer Maßnahmen zu erfassen und zu steuern.

Data Driven Marketing – ein Fazit

Data Driven Marketing wird häufig mit dem Schlagwort von „Big Data“ in Verbindung gebracht, das zum einen verheißungsvoll, zum anderen als bedrohlich empfunden wird. Unabhängig von der politischen Auslegung einer Entwicklung, die wohl kaum aufgehalten werden kann, ist für die konkrete Verwendung der „Datenflut“ wohl eher der Begriff „Smart Data“ relevant. „Smart Data“ bedeutet, dass der ökonomische (und natürlich auch rechtskonforme) Umgang mit Daten naheliegender ist als eine großflächige „l’art pour l’art“-Datenanalyse. Data Driven Marketing ist ein konkreter und fokussierter Anwendungsfall für „Smart Data“, bei dem eine Fokussierung auf tatsächlich für die Zielfunktion relevante Kennziffern nicht nur wirtschaftliche Vorteile, sondern auch für die Nutzer Vorzüge bringt. Wenn Werbeaktivitäten zielgenauer sind und zu den tatsächlichen Präferenzen von Rezipienten passen, dürften auch diese einen Vorteil verspüren. Das gilt umso mehr für Data Driven Marketing im Multichannel-Handel, bei dem der Kunde den Eindruck gewinnen sollte, dass er gezielt angesprochen und nicht massiv über mehrere Kanäle hinweg wiederholt mit irrelevanter Kommunikation konfrontiert wird.

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