Kennzahlen im Content Controlling

Content Controlling hat die Aufgabe, Zielerreichung und Erfolgsfaktoren im Content Marketing zu identifizieren und zu steuern. Je wettbewerbsintensiver Online Marketing wird, umso wichtiger ist es, den Erfolg des Content Marketing zu messen, den erfolgreichsten Content zu identifizieren und dessen Erfolgsfaktoren auszubauen.

Dazu sind vor allem die Kennzahlen hilfreich, die die Rolle des Content bei der Erreichung von Conversions und Deckungsbeiträgen abbilden. In diesem Beitrag werden einige Kennzahlen oder Key Performance Indicators vorgestellt, die Marketing und Kosten-Leistungsrechnung miteinander verbinden. Dazu wird zunächst der Content Marketing Prozess, eine Investitionsrechung für die Erstellung von Content und Kennzahlen für die Leistung des Content sowie die Nutzung des Content vorgestellt. Schließlich zeigt der Beitrag typische Content Probleme auf und wie sie sich mit Kennzahlen identifizieren und beseitigen lassen.

Wenn Sie weitergehende Fragen zum Thema Content Controlling haben, senden Sie uns eine email an post@ecommerceinstitut.de oder rufen Sie uns unter 0221 97319936 an.

Content Controlling – zum Content Begriff

Content Marketing hat als Disziplin des Online Marketing einigen Stellenwert erlangt, da Content die Grundlage für Suchmaschinenoptimierung ist. Einmal selbst erstellte Inhalte, vor allen Dingen Texte, aber auch Bild- und Videobeiträge -so das Konzept im Content Marketing- erreichen bei Suchanfragen in der eigenen Zielgruppe durch relevante Inhalte Kundenkontakte, ohne dass für diese wiederholter direkter Aufwand entsteht. Voraussetzung für die Erzielung von Kundenkontakten sind allerdings vordere Plätze im Ranking der Suchmaschinenergebnisse. Nur diese Plätze führen zu Seitenbesuche durch möglichst viele Kunden.

Content Controlling – der Content Prozess

Die Erstellung und Optimierung von attraktivem und relevanten Content ist herausfordernd und aufwändig, umso wichtiger ist es, diesen Prozess im Content Marketing Controlling zu steuern. Dieser Prozess der Erzielung von Reichweite oder Kundenkontakten durch Content kann in mehrere Teilschritte gegliedert werden:

• Themenfindung
• Aufwandschätzung
• Verwandte Keywords (Latent Semantic Index)
• Keyword Recherche
•  Wettbewerbsanalyse
  • Umfang
  • Details
  • Optimierungsgrad
• Prognose der Reichweite und Bewertung
• Inhaltliche Recherche
• Recherche zu Bildmaterial
• Texterstellung und Optimierung
• Leistungskontrolle und Feinjustierung
• Vermarktung

Für die Erstellung oder die Beschaffung von Content ist vor allem die Einschätzung zur erzielbaren Reichweite und daraus abgeleiteter Deckungsbeiträge und zum entstehenden Aufwand maßgeblich. Für diese Ergebnisprognose werden Ertrag und Aufwand verglichen:

• Ertrag = Suchvolumen x Click-Through-Rate x Conversion Rate x Deckungsbeitrag
• Kurzform – Ertrag = SV x CTR x CR x DB
• Aufwand = Kosten Autor + Kosten Bildmaterial + Kosten Optimierung
• Kurzform – Aufwand = KA + KB + KO

Daraus ergibt sich als Deckungsbeitrag II aus Content Marketing für eine Periode:

DB II = SV x CTR x CR x DB I – KA – KB – KO

Während die Werte für das Suchvolumen aus dem Google Keyword Planner bezogen werden können, sind CTR, CR und Deckungsbeitrag Erfolgsgrößen, bei denen man auf Erfahrungswerte und Einschätzungen zurückgreifen muss. Die Kostengrößen sollten schon  allein aus Vorsichtsgründen möglichst genau prognostiziert werden.

Content Controlling – Content Erstellung als Investition

Der wesentliche Vorteil von Content Marketing ist nun, dass einer einmaligen Erstellung eine mehrjährige Nutzungsphase des Content folgt, in der ohne weiteren nennenswerten Aufwand Reichweiten erzielt werden können. Dieser untertemporale Zusammenhang macht aber eine Berücksichtigung der Zeit erforderlich. Folglich sollte die Investitionsrechnung im Content Controlling den Barwert der Erträge aus dem Content berücksichtigen, der vor allem von der Anzahl der betrachteten Perioden und von der internen Verzinsung abhängt:

Kapitalwert DB II = Barwerte Content Erträge – KA – KB – KO.

Während sich der Zinssatz für die Diskontierung aus der Finanzierung des Unternehmens ableiten lässt, ist die Festlegung der Anzahl der Perioden für die Bestimmung des Kapitalwerts nicht trivial. Nicht nur die Periodenzahl sondern auch das künftige Suchvolumen und die Klickraten hängen von der zukünftigen Bedeutung und Funktionsweise von Google als führender Suchmaschine ab. Da sowohl Nutzerverhalten als auch die Marktanteile einzelner Plattformen wie Google, Amazon und Facebook nach wie vor sehr dynamisch sind, sollte bei der Berechnung des Kapitalwerts des Content nur eine geringere Periode von z.B. drei Jahren berücksichtigt werden. Um Reichweitenverlust und Effektivitätsverlust im Content Marketing berücksichtigen zu können, ist in der obigen Kapitalwertbestimmung ein Abschreibungsfaktor a berücksichtigt.

Eine Beispielrechnung zur Bewertung einer Content Investition illustriert die Zusammenhänge:

• Umfang des Content: 100 Beiträge
• Autorenkosten: 5.000 €
• Bildkosten: 1.000 €
• Optimierung: 10.000 €
• Suchvolumen je Jahr: 1.200.000 Impressions
• CTR: 5%
• CR: 3%
• DBI: 40€
• Laufzeit: 3 Jahre
• Abschreibung: 10%
• Verzinsung: 5%

Kapitalwert der Content Investition: 159.953 €

Content Controlling – die Erfolgskontrolle

Während die oben vorgestellte Investitionsrechnung planerischen Charakter hat, um den Umfang der Investition bemessen zu können, hat die laufende Erfolgskontrolle im Content Marketing Controlling die Aufgabe, die Zielerreichung im Content Marketing zu überprüfen. Dabei geht es zum Einem um die Überprüfung der bei der Investitionsrechnung zugrunde gelegten Leistungsparameter, zum anderen auf die Details der Nutzung des Content durch Kunden und Nutzer, also die Nutzungsparameter.

Kennzahlen zur Überprüfung der Leistungsparameter

Um die bei der Investitionsrechnung zugrunde gelegten Leistungsparameter zu überprüfen, bieten sich die folgenden Kennziffern an, da sie im direkten oder indirekten Zusammenhang mit den Leistungsparametern stehen:

• Impressions
• Rankingpositionen
• Click-Through-Rates
• Visits
• Neue Nutzer
• Conversion Rates
• Warenkorb
• Deckungsbeitrag

Kennzahlen zur Überprüfung der Nutzungsparameter

Bei den Nutzungsparameter steht das konkrete Verhalten der Nutzer im Vordergrund. Diese Parameter beeinflussen die Leistungsparameter und geben Auskunft, ob und wie der angebotene Content auch genutzt wird.

• Zeit auf der Seite
• Absprungrate
• Anzahl der Seiten je Besuch
• Anzahl der Einstiege
• Anzahl der Ausstiege
• Abruf über Mobilgerät
• Ladezeit der Seite

Content Controlling – Feinsteuerung im Content Marketing

Die Feinsteuerung im Content Controlling überprüft dann zunächst die Leistungsparameter. Wenn es bei diesen Abweichungen zu den zugrunde gelegten Werten gibt, werden die Nutzungsparameter herangezogen, um Gründe für die Leistungsminderung zu identifizieren und zu beseitigen. Im Folgenden werden typische Probleme im Content Marketing dargestellt.

• Problem: Zunehmende Wettbewerbsintensität in einem Themengebiet oder bei einem Keyword
• Kennzahl: Geringe Klickrate und Seitenbesuche bei hohen Suchvolumina
• Gegenmaßnahme: Wettbewerbsaudit, Nachbearbeitung des Content oder Wechsel des Themengebiets

Zwar gibt es grundsätzlich eine Bevorzugung etablierter Seiten, allerdings kann es bei Content mit unterdurchschnittlicher Qualität zu Rankingverlusten kommen.

• Problem: Falsch eingeschätzte Saisonalität oder Wetterabhängigkeit
• Kennzahl: Besucherzahlen im Zeitablauf
• Gegenmaßnahme: Veröffentlichung von Content mit gegenläufiger Saisonalität

Bei vielen Themen ist die Nachfrage stark von Wetterphänomenen und bestimmten Saisonereignissen wie etwa Feiertagen abhängig. Hier kann es bei ungünstigen Konstellationen wie etwa einem frühen Ostertermin zu Reichweitenreduzierungen kommen. Grundsätzlich sollte die Abhängigkeit von saisonalen Themen reduziert werden, dazu kann -sofern vorhanden- gegenläufig nachgefragter Content (z.B. Partytipps Sonne/Partytipps Regen) veröffentlicht werden.

• Problem: Die zunehmende mobile Nutzung verringert die Nutzungsintensität
• Kennzahl: Zeit auf der Seite, Absprungrate, Anteil mobiler Nutzer
• Gegenmaßnahme: Optimierung der Usability und User Experience für die mobile Nutzung

Viele Shop- und Contentseiten sind ursprünglich für die Desktopnutzung konzipiert worden. Bei einer sich insgesamt zur mobilen Nutzung verschiebenden Internetnutzung kann es zu einem Reichweitenverlust bei bislang erfolgreichem Content kommen. Spätestens dann sollte die Seite für mobile Nutzungen -Smartphone und Tablet- optimiert werden. Besser noch ist es, ohne Reichweitenverluste den Content zu optimieren.

Text und Foto/Grafik: Dr. Dominik Große Holtforth