Business models im E-commerce

Business models im E-commerce

Die hohe Wettbewerbsintensität im E-commerce erfordert von den Online-Händlern einen besonderen Fokus auf Business models, die ihnen im Wettbewerb nachhaltige Vorteile verschaffen. Die zahlreichen Möglichkeiten im E-commerce, das Produkt- und Leistungsangebot zu differenzieren, erhöht auch die Variantenzahl auf der Ebene der Business models. Haben Sie Fragen zu Business models oder möchten Sie vielleicht eine studentische Projekt- oder Abschlussarbeit vergeben, freuen wir uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.

Business modelsDie häufigsten Business models im E-commerce

Da E-commerce ein mittlerweile etablierter Verkaufskanal ist, haben sich typische Business models etabliert. Typisch sind vor allem sogenannte Pure Player, die ausschließlich online verkaufen. Pure Player zeichnen sich durch starke Wachstumsraten und sehr offensive Strategien aus. Diese haben ihnen häufig genug auch die Marktführerschaft in ihrem Segment eingebracht, so dass die marktführenden Pure Player als Category Killer bezeichnet werden. Typische Category Killer sind etwa Zalando bei der Mode oder Zooplus im Online Markt für Heimtierbedarf.

Neben den Pure Playern spielen zunehmend Multichannel Händler eine Rolle, die in der Regel aus dem stationären Einzelhandel stammen und teilweise erst spät E-commerce als Verkaufskanal etabliert haben. Das Business Model im Multichannel Handel ist aufgrund von mehreren Verkaufskanälen grundlegend komplexer, häufig wird der Erfolg bei etablierten Multichannel Händlern dadurch erschwert, dass die Innovationsneigung und/oder das Innovationspotenzial geringer ist.

Unter den Business Models im E-commerce sind weiter Marktplätze relevant, auch wenn die Zahl der etablierten Marktplätze aufgrund der auf Skaleneffekten beruhenden Markteintrittsbarrieren nicht unbedingt groß ist. Marktplätze haben als wesentlichen Wettbewerbsfaktor eine weit überdurchschnittliche Reichweite aufgebaut, die sie an marketplace-Händler verkaufen. Der größte Marktplatz ist amazon marketplace, der im Herbst 2015 weltweit ca. 2 Mio. aktive Händler aufweist (Quelle: Internetworld).

Weitere häufiger anzutreffende Business models sind etwa Shopping Clubs, Social and Mobile Commerce-Business Models oder nach wie vor Auktionsmodelle. Je dynamischer die Entwicklung der E-commerce-Technologie und Prozess-Exzellenz ist, umso vielfältiger werden auch die Business Models, die die Innovationen umsetzen.

Business Models im E-commerce – die Komponenten

Mit Hilfe des Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur lassen sich die wichtigsten Komponenten von E-commerce Business Models beschreiben. Im Zentrum eines jeden Business model steht die Kombination aus Customer Segment und Value Proposition, sie bildet die Existenzgrundlage für das Unternehmen. Bei den Kanälen, die ein Unternehmen bearbeitet, dominiert im E-commerce natürlich der Onlinekanal. Da die Akquisekosten im Online Marketing regelmäßig sehr hoch sind, ist die angestrebte Kundenbeziehung sehr langfristig und der Customer Lifetime Value eine zentrale KPI.

Neben den kunden- und marktbezogenen Komponenten spielen weiter die so genannten Key Activities eine wichtige Rolle. Welchen Fokus müssen Entrepreneure im E-commerce je nach Business model setzen. Sicherlich dürften zentrale Aufgaben wie etwa Online Marketing, Logistik oder Retourenmanagement in den meisten E-commerce Business models eine zentrale Rolle spielen.

Ebenfalls prägend für die Organisation des Unternehmens sind Key Ressources. Im E-commerce gehört dazu sicher Lager und Logistikinfrastruktur, aber auf der virtuellen Ebene genaus so wichtig die digitale Infrastruktur. Zu ihr gehört als „Zentralgestirn“ das Shopsystem und als IT-Satelliten Warenwirtschaft, Schnittstellen zu den Logistikdienstleistern, zu Payment-Partnern, das CRM-System, WebAnalytics und Controlling und zahlreiche weitere, optionale Systemkomponenten.

Da aber auch der E-commerce arbeitsteilig organisiert ist, bestehen nennenswerte Anreize, nicht alle Ressourcen selbst vorzuhalten, sondern diese mit Hilfe von Key Partners zu organisieren. Wesentlich sind bei E-commerce Business models vor allem die Partnerschaften mit Lieferanten, aber auch mit Fulfillment- und Dropshipping-Partnern.

Die Wertschöpfung, die mit den Business models erwirtschaftet wird, wird im Business Canvas durch die großen Revenues und Costs abgebildet. BWL ist ganz einfach: die Einnahmen müssen die Ausgaben übersteigen.

Foto/Grafik: Copyright ra2studio@shutterstock.com

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