In 5 Schritten zu einem Online Marketingkonzept

Montag, Mai 11, 2015

Ein Marketingkonzept ist eine wichtige Grundlage für die erfolgreiche Vermarktung Ihrer Produkten. Das gilt gerade für die Vermarktung im Internet, so dass ein geeignetes Online Marketing Konzept immer wichtiger wird. Dieses Konzept fasst alle wesentlichen Informationen zum Online Marketing eines Unternehmens zusammen und setzt die relevanten Faktoren in eine sinnvolle und erfolgsversprechende Beziehung. In diesem Beitrag zeige ich die fünf wichtigsten Schritte bei der Erstellung eines Online Marketingkonzepts.

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Inhaltsverzeichnis

Die Grundlagen eines Online Marketingkonzepts
Marketingziele im digitalen Zeitalter
Die Marketingstrategie
Die Marketingmaßnahmen
Die Budgetplanung
Kontrolle durch WebAnalytics
Fazit

In der Digitalisierung, in der immer mehr Werbung und immer mehr Kommunikation online erfolgt, stellen sich neue Herausforderungen aber auch neue Chancen bei der Erstellung eines Marketingkonzepts. Die zusätzlichen Möglichkeiten des Internet als innovativem Kommunikationskanal sollten bei der Erstellung des Marketingkonzepts berücksichtigt werden, um auf Grundlage der bestehenden Marketinginnovationen Wettbewerbsfähigkeit oder sogar Wettbewerbsdominanz zu erreichen.

Das Online Marketingkonzept – die Grundlagen

Um nicht einer allgemeinen Begriffsverwirrung zu unterliegen ist zunächst eine Klärung und Abgrenzung wichtiger Begriffe sinnvoll. Der Begriff „Marketingkonzept“ fasst alle wesentlichen Überlegungen und Planung im Marketing zusammen. Jedes Marketingkonzept beginnt bei der Situationsanalyse, den Marketingzielen und der Marketingstrategie. Auf der operativen Ebene der Marketingmaßnahmen, des -budgets und schließlich des Marketingcontrolling wird die Umsetzung der Strategie und die Überprüfung der Effektivität und Effizienz im Marketing überprüft. Somit ergibt sich eine Gliederung für jedes Marketingkonzept, die nicht nur hilfreich sondern auch beherrschbar ist und in ihrer Kompaktheit die konzeptionelle Arbeit im Marketing signifikant unterstützt.

Die Schritte zur Erstellung eines Digitalen Marketingkonzepts sind:

Marketingziele
Marketingstrategie
Marketingmaßnahmen
Budget und
Web Analytics.

Erster Schritt zum Online Marketingkonzept – Marketingziele im digitalen Zeitalter

In der Marketingkommunikation hat der Online Kanal und die immer größere Bedeutung des Online Marketing substanzielle Veränderungen hervorgerufen. Auf der einen Seite haben die Vervielfältigung der Marketinginstrumente, die Fragmentierung der Zielgruppen sowie die Erhöhung der Wettbewerbsintensität im Online Marketing und E-commerce die Komplexität im Marketing spürbar erhöht. Auf der anderen Seite bedeuten auf Technologie basierende Lösungen zur Messung der Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen, zur Segmentierung und genauerer Adressierung von Zielgruppensegmenten Chancen zur Steigerung der Effizienz und damit Chancen auf Erhöhung des Marketingerfolgs.

Erfolgsfaktoren im Online Marketing

Der wesentliche Erfolgsfaktor im Digitalen Marketing ist die Fokussierung und Priorisierung. Pauschale Marketingkonzepte oder -ziele sind sicher nicht geeignet, um im Digitalen Marketing Schlagkräftigkeit zu erzielen. Daher ist bei der Ableitung der Marketingziele aus der Situationsanalyse des Unternehmens besondere Sorgfalt angebracht, um auf Zielebene eine höchstmögliche Konkretisierung und Detailliertheit zu erreichen, die für die Umsetzung der Ziele wesentliche Beiträge leistet.

Online Marketingziele quantifizieren

Einen wesentlichen Beitrag zur Fokussierung liefert die Quantifizierung von Marketingzielen. Diese ist aufgrund deutlich gesteigerter Messbarkeit der Ergebnisse von Marketingmaßnahmen ein entscheidender Beitrag zur Erhöhung der Effizienz. Die durch den Funktionsbereich WebAnalytics bestimmte Generierung von Kennziffern im Online Marketing lässt eine Quantifizierung der Marketingziele und -Maßnahmen über den gesamten Marketingprozess zu.

Damit lassen sich aus der Situationsanalyse, die das Unternehmen im Kontext seiner Märkte und seines Leistungspotentials betrachtet, quantitative Umsatzziele ableiten, die Ausgangspunkt für die Entwicklung der Marketingziele sind. Für die Ableitung von Marketingzielen aus den Umsatzzielen muss als Ergebnis der Situationanalyse auch die Festlegung von Zielgruppensegmenten und deren Erreichbarkeit über unterschiedliche Marketingkanäle erfolgen. Auf diese Weise kann eine Zuordnung von Umsatzsegmenten zu Zielgruppensegmenten und schließlich zu Marketingkanälen erfolgen. Hier ein Beispiel:

Gesamtumsatz: 1.000.000 Euro
- A Segment: 400.000 Euro
- B Segement: 200.000 Euro
- C Segment: 200.000 Euro
A Kanal – Suchmaschinenoptimierung: Umsatzziel 400.000 Euro
B Kanal – Suchmaschinenmarketing: Umsatzziel 200.000 Euro
C Kanal – Direktzugriff: 200.000 Euro.

Aus der Zuordnung von Segmentumsätzen zu Online Marketingkanälen können weiter kanalspezifische Budgets abgeleitet werden. So lässt sich für das Suchmaschinenmarkting unter Zuhilfenahme geeigneter Benchmarks oder Annahmen folgende Zielsetzung und Budgetierung bestimmen:

Umsatz aus Suchmaschinenmarketing: 200.000 Euro
ds. Warenkorb: 50 Euro (netto, nach Retouren)
daraus folgt das Conversionziel von 4.000 Conversions
ds. Conversion Rate 5 %
daraus folgt das Reichweitenziel von 80.000 Seitenbesuchern
ds. CPC 0,5 Euro
daraus folgt für das Budget für Suchmaschinenmarketing ein Wert von 40.000 Euro.

Zweiter Schritt zum Online Marketingkonzept – die Marketingstrategie

Während die Marketingziele Potenziale aus der Situationsanalyse des Unternehmens identifzieren und daraus Orientierungspunkte für die Zukunft bestimmen beschreibt die Marketingstrategie den Weg zum Ziel.

Strategische Online Marketingziele

Wie die Marketingziele sollte auch die Marketingstrategie kanalspezifisch sein, um der Unterschiedlichkeit der Kanäle Rechnung zu tragen. Die Marketingstrategie hängt eng mit der Unternehmensstrategie zusammen. Geht man von den generischen Strategietypen nach Porter aus, ist also eine Online Marketingstrategie für die Preisführerschaft und die Qualitätsführerschaft zu definieren. Die Mechanismen des Onlinekanals erfordern für den Preiswettbewerb eine Dominanzorientierung, die einen sehr deutlichen Fokus auf Online Marketing erfordert. Dieser ist nicht nur funktional sondern auch finanziell relevant, da die für die Kosten- und Preisführerschaft erforderliche Reichweite nur durch hohe Online Marketing Spendings erreichbar ist.

Dagegen ist die Qualitätsführerschaft unter Umständen sogar in einer Longtail-Nische eher durch ein Inhalteorientiertes Online Marketing zu erreichen, bei dem insbesondere durch die Präsenz zu einem Thema in vielen Sozialen Medien eine Online Markenbildung erfolgt, die wiederum die Reichweite und Conversions befördert.

Blue Ocean Strategie im Online Marketing

Weitere Strategietypen sind eine Online Markenstrategie oder eine Blue Ocean Strategie. Während die Blue Ocean Strategie durch eine Neuinterpretation eines Produktes geprägt ist – Standardbeispiel ist der Cirque de Soleil- ist die Markenstrategie die Zielsetzung, eine bestehende Marke in den Online Kanal zu übertragen oder eine neue Marke Online zu etablieren. Gerade im letzteren Fall dürfte der Einsatz konventioneller Werbemedien wie etwa TV prüfenswert sein.

Dritter Schritt zum Marketingkonzept – die Marketingmaßnahmen

Wenn eine strategische Festlegung erfolgt ist, steht im nächsten Schritt die Umsetzung in Marketingmaßnahmen durch. Dieses erfolgt auf operativer Ebene und setzt die im kurzfristigen und mittelfristigen Geschäftsplan festgelegten Marketingziele um. Hierbei erfordern die strategischen Festlegungen die Auswahl spezifischer Instrumente, die gerade bei der dominanzorientierten Preisführerstrategie in einer sehr großen Breite eingesetzt werden sollten.

Die relevantesten und typischsten Instrumente im Online Marketing sind:

Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenwerbung
Displaywerbung
Affiliatewerbung
Social Media Marketing
Content- und Videomarketing

Die Auswahl der Maßnahmen und Instrumente hängt von der Strategie und der Zielgruppe bzw. dem Zielgruppensegment ab. Nicht zuletzt sind auch die personellen Maßnahmen des Unternehmens entscheidend, welche Instrumente bearbeitet werden können.

Grundsätzlich sollte bei der Zusammenstellung der Maßnahmen die Ausgewogenheit eines Portfolios im Rahmen des Marketingkonzept berücksichtigt werden. Eine alleinige Abhängigkeit von einem Instrument wie etwa Suchmaschinenoptimierung -auch wenn diese die sicher attraktivste Maßnahme ist- bedeutet aufgrund der extremen Abhängigkeit vom Google Algorithmus ein zu großes Risiko.

Das Online Marketing Portfolio

Ein ausgewogenes Online Marketing Portfolio dagegen sichert Systemrisiken ab, reduziert Online Marketing Aufwand und hilft dem Unternehmen darüber hinaus, an der Entwicklung von möglichst vielen Instrumenten teilzuhaben.

Neben der Ausgewogenheit der Maßnahmen ist weiter der zeitliche Aspekt der Wirkung von Online Marketing Instrumenten zu beachten. Während einige Instrumente -wie etwa Suchmaschinenmarketing- kurzfristig zum Ergebnis führen, benötigen andere wie Suchmaschinenoptimierung oder auch Markenbildung mit Hilfe von Social Media Marketing einen längeren Atem. Das impliziert zunächst, dass mit langfristigen Maßnahmen frühzeitig begonnen werden muss, während kurzfristig wirkende Instrumente flexibler gehandhabt werden können. Bei Social Media Aktivitäten darf nicht übersehen werden, dass diese einen Life-Charakter haben, dh., dass sie dann veröffentlicht werden müssen, wenn die Zielgruppe online ist.

Vierter Schritt zum Marketingkonzept – die Budgetplanung

Gerade bei einem sehr vielfältigen Online Marketinginstrumentarium ist eine detaillierte Budgetplanung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die Budgetplanung wird erleichert, wenn Vergangenheitswerte zur Verfügung stehen, die für die Bestimmung des Mitteleinsatzes maßgeblich sind.

Entscheidend für den Einsatz der Budgetmittel ist vor allem der durchschnittliche Kontaktpreis, die Conversion Rate und die daraus abzuleitende Besucherzahl wie oben bereits ausgeführt.

Die Budgetplanung im Rahmen des digitalen Marketingkonzepts sollte stets kanalbezogen und flexibel sein, um Reichweiten- und Preisverschiebungen innerhalb der Kanäle berücksichtigen zu können. Stellt sich heraus, dass Kontakte in einem Kanal günstiger und mit der gleichen Conversionqualität zu erreichen sind als in einem anderen, sollte eine kurzfristige Reallokation der Mittel möglich sein. Auch ist die Effizienz der Maßnahmen im Rahmen des Online Marketingkonzept laufend zu überprüfen, um bei Reichweiten- und Conversioneinbrüchen kurzfristig reagieren zu können.

Fünfter Schritt zum digitalen Marketingkonzept – WebAnalytics

Dieser fünfte Schritt –der auch mit Online Marketing Controlling- bezeichnet werden kann- ermittelt täglich zentrale Online Marketing KPI wie Unique Visitors, durchschnittliche Warenkorbgrößen, Seiten/Besuch und Conversion Rates für einzelne Kanäle. Dazu wird eine WebAnalytics Lösung wie etwa Google Analytics, etracker oder Piwik eingesetzt. In eigenen Auswertungen und Dashboards erhält der Online Marketing Experte umfassende Einblicke in die Wirkung der durchgeführten Maßnahmen und die Erreichung oder Nicht-Erreichung der geplanten Kontakt- und Umsatzzahlen. Da die Zielsetzung aller Maßnahmen in der Erreichung ausreichender Deckungsbeiträge liegt, ist eine unmittelbare Verknüpfung mit dem Unternehmenscontrolling ausschlaggebend.

Dabei wird zunehmend maßgeblich, dass der Customer Journey nachgezeichnet werden kann. Dieser beschreibt den Prozess, den ein Kunde bis zum Lead oder zur Conversion auf der Website durchläuft. Ziel der Erkundung von Conversion Pfaden ist, die Effizienz des Prozesses aus Sicht des Kunden zu erhöhen, um somit die Conversion Wahrscheinlichkeit zu erhöhen und den Conversion Aufwand zu reduzieren.

WebAnalytics muss im Rahmen eines Online Marketingkonzepts von Anfang mitgeplant werden, da nur solche Maßnahmen effektiv eingesetzt werden können, bei denen die Ziele und Wirkungen überprüfbar sind. Das gilt insbesondere für die Integration nicht digitaler Werbekanäle. Diese sind dann interessant und relevant, wenn sie helfen, die angestrebte Zielgruppensegmente zu erreichen und wenn sie wettbewerbsfähige Kontaktkosten bieten. Bei steigendem Wettbewerb im Online Kanal und damit steigenden Kontaktkosten ist das ein zunehmend relevanter Aspekt. Folglich ist vor dem Einsatz dieser Kanäle ein Modell hilfreich, mit dem aus messbaren Ereignissen der Erfolg des offline Kanals überprüft werden kann.

Fazit

Die Erstellung eines umfassenden digitalen Marketingkonzepts versetzt Unternehmen in die Lage, die Potenziale des Onlinekanals ins Marketing einzubeziehen. Letztlich kann man bei der Digitalen Transformation davon ausgehen, dass bereits jetzt Online Marketing unverzichtbar ist. Daher ist eine frühzeitige Erstellung eines Online Marketingkonzepts nicht nur ein Erfolgs- sondern auch ein Wettbewerbsfaktor.

Foto und Autor: Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

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