Die optimale Conversion Rate bestimmen – auf die Ziele kommt es an

Conversion Optimierung gehört zu den wichtigsten Aufgaben in jedem Onlineshop. Doch wieviele Conversions sind eigentlich optimal und wie kann man die optimale Conversion Rate bestimmen? Damit Sie diese wichtige Frage für Ihren Onlineshop beantworten können, finden Sie in diesem Beitrag einem Ansatz für die Bestimmung der optimalen Conversion Rate.

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Die Conversion Rate und ihre Bedeutung

Mit der Conversion Rate kann jedes E-commerce-Unternehmen eine zentrale Erfolgskennziffer bestimmen. Die Conversion Rate gibt das Verhältnis von Seitenbesuchen und Verkäufen in einem Onlineshop an. Damit ist sie und ihre Höhe ein Indikator für die

• Usability,
• User Experience und die
• Relevanz des Shopangebots für die gewonnenen Nutzer

im betreffenden Onlineshop. Shops mit geringen Conversion Rates haben regelmäßig Usabilityprobleme, eine eingeschränkte User Experience oder akquirieren die falschen Besucher für den Shop. Dabei ist die Conversion Rate neben dem Warenkorb und gemessen an den erzielbaren Deckungsbeiträgen eine der wichtigsten Kennzahlen im E-commerce. Vor diesem Hintergrund mag verwundern, dass die Conversion Rate in manchen Branchen nur sehr gering ist (Quelle: Statista/IFH Köln). Wenn -wie in der Umfrage des IFH- Onlinehändler aus der Elektronikbranche eine durchschnittliche Conversion Rate von 0,8 % haben, bedeutet das, dass noch nicht einmal einer von 100 Seitenbesucher auch tatsächlich einen Kauf abschließt. Sicherlich ist die niedrige Conversion Rate dem Wettbewerb in diesem Markt geschuldet. Aber kann dieser Wert profitabel oder mindestens kostendeckend sein?

Die optimale Conversion Rate bestimmen

Auch wenn es unmittelbar einleuchtet, dass eine Conversion Rate von 0,8% sehr gering ist, stellt sich doch die naheliegende Frage, welche Rate denn angestrebt werden soll und wie man die optimale Conversion Rate bestimmen kann.

Mögliche Ziele für die Conversion Rate

Sollte etwa eine 100%ige Conversion Rate angestrebt werden? Dieses vollständig unrealistische Ziel ist sicher abwegig. Ist stattdessen die Conversion Rate einer Branche eine geeignete Vorgabe, um die optimale Conversion Rate bestimmen zu können? Auch diese Zielorientierung ist fragwürdig. Damit würde man sich bei den Conversions an einem Durchschnitt orientieren, der nicht nur die besten, sondern auch die schlechtesten Onlineshops einbezieht. Dann bieten sich stattdessen also die Conversion Rates der jeweiligen Marktführer an. Doch auch diese Benchmark kann suboptimal sein, etwa wenn ein Unternehmen, das im E-commerce aufholen muss, überfordert wird.

Unternehmensziele für die Ausrichtung der Conversion Rate

Sehr viel naheliegender ist es, die eigenen Unternehmensziele zum Maßstab für die Conversion Rate zu machen. So kann die Leitfrage lauten „Wie ist die Umsatz- und wie die Gewinnerwartung im E-commerce?“. Mit dem Modell „Der E-commerce Code“ kann man entsprechend die optimale Conversion Rate bestimmen, indem man Kosten- und Online Marketinggrößen berücksichtigt. Die zentrale Gleichung des Modells zum Deckungsbeitrag II ist der Ausgangspunkt zur Conversion Rate-Bestimmung:

(1) DB II = Visits x Conversion Rate x DB I – Visits x CPC = Visits x (Conversion Rate x DB I – CPC)

Der Deckungsbeitrag der Stufe II ist der Bruttoertrag aus dem E-commerce-Aktivitäten eines Unternehmens. Er bezieht die direkten, also zurechenbaren Online-Marketing-Kosten ein, indem er nicht nur  die Anschaffungs- oder Herstellungskosten für die Ware mit Hilfe des DB I (je Conversion) berücksichtigt, sondern auch die Online Marketingkosten. Diese können als Visits x CPC berechnet werden. Der CPC ist als Klickpreis aus Werbeprogrammen wie Google Ads (ehemals Adwords) bekannt, kann aber auch als Kontaktpreis für alle Kanäle angenommen werden  (und sich dabei am Google-CPC orientieren).

Kostendeckende Conversion Rate

Als Mindestziel aus der Perspektive eines Unternehmens könnte vorgegeben werden, dass der E-commerce kostendeckend ist. Dazu müssen die erzielten Umsätze nicht nur die direkten Kosten für Ware und Online Marketing, sondern auch die Gemeinkosten decken. Der oben definierte DB II als Brutto- oder operativer Ertrag aus E-commerce-Aktivitäten würde im Fall der Kostendeckung den Gemeinkosten entsprechen:

(2) Gemeinkosten = Visits x (Conversion Rate x DB I – CPC)

Durch einige Umstellung lässt sich daraus die kostendeckende Conversion Rate bestimmen.

(3) Conversion Rate = Gemeinkosten/(Visits x DB I) + CPC/DB I

Ein Zahlenbeispiel verdeutlicht den Zusammenhang mit folgenden Plan-, Perioden- oder Durchschnittswerten, die als Annahmen eingesetzt werden:

• Gemeinkosten = 500.000 €
• Visits = 1.000.000
• DB I = 20 €
• CPC = 0,25 €

Daraus folgt eine kostendeckende Conversion Rate von

CR(k) = 3,75%.

Liegt die durchschnittliche Conversion Rate unter diesem Wert, kommt es zu Verlusten. Ist die Conversion Rate höher als 3,75% ist der Onlineshop nicht nur kostendeckend sondern profitabel. Wird ein konkretes Gewinnziel vorgegeben, lässt sich auch dieses abbilden. Dann muss der DB II nicht nur die Gemeinkosten, sondern auch den angestrebten Gewinn finanzieren und die Ertragsgleichung wird wie folgt ergänzt:

(4) Gemeinkosten + Gewinn = Visits x (Conversion Rate x DB I – CPC).

Wenn man die optimale Conversion Rate bestimmen will, wird wieder nach der CR umgestellt:

(5) Conversion Rate = (Gemeinkosten + Gewinn)/(Visits x DB I) + CPC/DB I

Unterstellt man in dem obigen Zahlenbeispiel ein Gewinnziel von 50.000 €, erhöht sich die optimale Conversion Rate auf 4%. Erhöhen sich bei diesem Gewinn die Gemeinkosten aufgrund z.B. zusätzlicher Mitarbeiter weiter auf 600.000 €, steigt die Conversion Rate auf 4,5%. In diesem Beispiel erfordern also 50.000 € zusätzliche Gemeinkosten oder zusätzlicher Gewinn eine CR-Erhöhung von 0,25 %.

Jeder, der sich schon einmal mit Conversion Optimierung beschäftigt hat, weiss, dass auch solche nur geringfügigen Erhöhungen der Conversion Rate in der Regel nur mit einiger Geduld erreicht werden können.

Modellkritik

Wie jedes Modell stellt auch der E-commerce Code und die damit durchgeführte Bestimmung der Conversion Rate eine Vereinfachung dar. So führt die Zugrundelegung von Durchschnittswerten etwa zum Deckungbeitrag I zu einer erheblichen Unschärfe, die die Validität der Ergebnisse unterminiert. Differenziert man z.B. die Deckungbeiträge, würde man feststellen, dass Warenkategorien mit hohem Deckungsbeitrag eine geringere Conversion Rate erfordern. Auf der anderen Seite kann davon ausgegangen werden, dass Warenkategorien mit hohen attraktiven Deckungsbeiträgen wettbewerbsintensiver sind. Ergo wären auch die Kontaktkosten, also der CPC höher. Wie immer ist es eine Frage der Daten, ob man kategoriespezifisch die optimale Conversion Rate bestimmen kann. Das gleiche gilt für andere Differenzierungen etwa nach Kanälen oder nach saisonalen Phasen (Hoch- oder Nebensaison).

In jedem Fall sollte es sich lohnen, bei der Optimierung der Conversions eine eindeutige, aus Unternehmenszielen abgeleitete optimale Conversion Rate zugrunde zulegen. Diese Vorgabe kann die Effektivität der Maßnahmen deutlich erhöhen.

Text: Dominik Große Holtforth