Von der klassischen Customer Journey zum Customer Moment: Wie Social Commerce den Kaufprozess verändert
Die klassische Customer Journey führt Kunden über mehrere Schritte vom ersten Interesse bis zum Kauf. Im Social Commerce verschmelzen Inspiration, Produktempfehlung und Einkauf zunehmend miteinander. Dadurch kann ein Kauf direkt innerhalb einer Social-Media-Plattform stattfinden. Der Beitrag erklärt die wichtigsten Unterschiede sowie Chancen und Risiken dieser Entwicklung.
- Klassische Customer Journey: Kunden informieren sich aktiv und durchlaufen häufig mehrere Schritte bis zum Kauf.
- Innovative Customer Journey: Inhalte und Empfehlungen können direkt zum Kauf führen, ohne dass Kunden die Plattform verlassen müssen.
- Customer Moment: Inspiration, Produktentdeckung und Kaufentscheidung liegen teilweise sehr nah beieinander.
- Wichtig: Die neue Form ergänzt klassische Kaufprozesse, ersetzt sie aber nicht vollständig.
Was ist die klassische Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis zum Kauf und darüber hinaus. Im klassischen E-Commerce entdecken Menschen ein Angebot, vergleichen Produkte, informieren sich auf einer Website und entscheiden sich anschließend für oder gegen den Kauf.
Dafür sind oft mehrere Schritte notwendig: Ein Nutzer klickt beispielsweise auf eine Anzeige, öffnet den Onlineshop, sucht das gewünschte Produkt, legt es in den Warenkorb und gibt seine Daten ein. Jeder zusätzliche Schritt kann den Kauf erschweren und dazu führen, dass der Kunde den Vorgang abbricht.
Was ist die innovative Customer Journey?
Bei der innovativen Customer Journey im Social Commerce werden soziale Medien stärker mit dem Einkauf verbunden. Nutzer sehen Produkte beispielsweise in Beiträgen, Videos oder Empfehlungen. Sie können weitere Informationen erhalten und teilweise direkt auf derselben Plattform einkaufen.
Der entscheidende Unterschied: Während Kunden bei der klassischen Customer Journey häufig selbst nach einem Produkt suchen, wird ihnen ein passendes Angebot beim Scrollen durch ihren Feed vorgeschlagen. Inspiration, Produktentdeckung und Kauf können dadurch unmittelbar aufeinanderfolgen. Dieser verdichtete Moment wird auch als Customer Moment bezeichnet.
Klassische und innovative Customer Journey im Vergleich
| Merkmal | Klassisch | Innovativ |
|---|---|---|
| Ausgangspunkt | Aktive Suche oder Werbung | Inhalte und Empfehlungen im Feed |
| Kaufprozess | Mehrere aufeinanderfolgende Schritte | Entdeckung und Kauf können eng zusammenliegen |
| Rolle der Plattform | Leitet häufig zum Onlineshop weiter | Kann auch den Einkauf ermöglichen |
| Kaufentscheidung | Oft nach Recherche und Vergleich | Kann spontan durch Inhalte ausgelöst werden |
Welche Rolle spielen Social Media und Algorithmen?
Plattformen wie Instagram oder TikTok verbinden Unterhaltung und Einkauf. Personalisierte Empfehlungen können Nutzern Produkte zeigen, die zu ihren Interessen passen. Creator und Influencer können zusätzlich Aufmerksamkeit und Vertrauen schaffen. Shopping-Funktionen ermöglichen je nach Plattform und Markt auch einen Einkauf direkt aus dem Inhalt heraus.
Für Unternehmen entstehen dadurch neue Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen und den Kaufprozess einfacher zu gestalten. Gleichzeitig müssen sie verantwortungsvoll mit Nutzerdaten umgehen und transparent kennzeichnen, wenn Inhalte Werbung enthalten.
Chancen und Risiken der innovativen Customer Journey
Social Commerce kann den Weg zum Produkt verkürzen und den Einkauf bequemer gestalten. Unternehmen erreichen potenzielle Kunden dort, wo sie ohnehin Inhalte ansehen. Unterhaltsame Präsentationen und personalisierte Empfehlungen können das Interesse an Produkten steigern.
Die enge Verbindung von Unterhaltung und Einkauf birgt jedoch auch Risiken. Spontane Kaufentscheidungen, künstlich erzeugter Zeitdruck und stark personalisierte Werbung können Menschen zu Käufen verleiten, die sie vorher nicht geplant hatten. Datenschutz, der Schutz jüngerer Nutzer und eine klare Kennzeichnung kommerzieller Inhalte sind deshalb wichtige Voraussetzungen für einen verantwortungsvollen Einsatz.
Fazit
Der wesentliche Unterschied liegt darin, wie Kunden ein Produkt entdecken und zum Kauf gelangen. Bei der klassischen Customer Journey suchen sie häufig aktiv und durchlaufen mehrere Schritte. Bei der innovativen Customer Journey können personalisierte Social-Media-Inhalte Inspiration und Kauf in einem kurzen Moment verbinden. Für Unternehmen ist es sinnvoll, beide Ansätze passend zur Zielgruppe und zum Produkt miteinander zu kombinieren.
Häufige Fragen zur innovativen Customer Journey
Was versteht man unter der klassischen Customer Journey?
Sie beschreibt den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Angebot über die Informationssuche und Bewertung bis zum Kauf und möglichen weiteren Kontakten mit dem Unternehmen.
Was ist mit der innovativen Customer Journey im Social Commerce gemeint?
Damit ist ein Kaufprozess gemeint, bei dem soziale Inhalte, Produktempfehlungen und Einkauf eng miteinander verbunden sind. Ein Produkt kann entdeckt und teilweise direkt auf derselben Plattform gekauft werden.
Was ist der wichtigste Unterschied zwischen der klassischen Customer Journey und dem Customer Moment?
Bei der klassischen Journey liegen zwischen Interesse und Kauf häufig mehrere Schritte. Beim Customer Moment können Inspiration, Produktentdeckung und Kaufentscheidung sehr schnell aufeinanderfolgen.
Warum können viele Kontaktpunkte zu Kaufabbrüchen führen?
Jeder zusätzliche Schritt, etwa ein Wechsel zur Website, eine Anmeldung oder die Eingabe von Daten, kann den Einkauf umständlicher machen und dazu führen, dass Kunden abbrechen.
Welche Rolle spielen Algorithmen und künstliche Intelligenz im Social Commerce?
Sie können Interessen auswerten und passende Inhalte oder Produkte empfehlen. Dadurch werden Angebote gezielter ausgespielt, gleichzeitig entstehen Anforderungen an Datenschutz und einen verantwortungsvollen Umgang mit Nutzerdaten.
Wie beeinflussen Influencer und Creator die innovative Customer Journey?
Sie präsentieren Produkte in Videos, Beiträgen oder persönlichen Empfehlungen. Dadurch können sie Aufmerksamkeit schaffen und die Entscheidung beeinflussen, ob sich Nutzer näher mit einem Produkt beschäftigen.
Ersetzt die innovative Customer Journey den klassischen Kaufprozess vollständig?
Nein. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder teuren Produkten bleiben Recherche, Vergleich und Beratung wichtig. Beide Formen können sich ergänzen.
Welche Social-Commerce-Formate werden in der Praxis eingesetzt?
Dazu gehören verlinkte Produktbeiträge, Shopping-Videos, Live-Shopping und Einkaufsmöglichkeiten innerhalb sozialer Plattformen. Welche Funktionen verfügbar sind, hängt von Plattform und Markt ab.
Welche Vorteile kann Social Commerce für Unternehmen bieten?
Unternehmen können Zielgruppen direkt in sozialen Medien erreichen, Produkte anschaulich präsentieren und den Weg vom Interesse bis zum Kauf vereinfachen.
Welche Risiken müssen Unternehmen beim Social Commerce berücksichtigen?
Wichtige Risiken sind Datenschutzverletzungen, unzureichend gekennzeichnete Werbung, impulsive Käufe und der besondere Schutz jüngerer Nutzer. Transparenz und verantwortungsvolles Marketing sind deshalb zentral.
Dieser Beitrag wurde von der Redaktion des E-Commerce Instituts Köln aufbereitet und basiert auf den Analysen von
Richard C. Geibel und Ulrich Arnold.
Originalquelle:
„Die innovative Customer Journey im Social Commerce“,
in: Handbuch Innovatives Marketing, Springer Nature, 2026.