Buchbesprechung „Conversion Optimierung“ von André Morys

Die Conversion Optimierung ist eine der zentralen Aufgaben im E-commerce. Damit ein Onlineshop auch tatsächlich erfolgreich ist, reicht es nicht, Besucher auf die Shopseiten zu bekommen. Solange die Conversions zu gering sind, nützt es auch nicht, wenn ein Produkt gute Deckungsbeiträge erwirtschaftet. Die Conversions stellen also das Scharnier zwischen Online-Marketing und dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Online-Handels dar. Und da die Tragfähigkeit dieser Brücke aus der Qualität des Online-Shops resultiert, steht die Conversion Rate als wichtige Kennziffer im Zentrum des E-commerce.

Umso wichtiger ist es, sich sehr analytisch und fokussiert mit der Frage zu beschäftigen, wie die Conversion Optimierung erfolgen kann. Da die Erhöhung von Conversions ein mehrdimensionales Problem ist, wird man ohne ausreichende Erfahrung und analytische Expertise kaum erfolgreich sein. Das Herausbilden dieser Expertise im eigenen Unternehmen dürfte insbesondere bei begrenzt verfügbarem Fachpersonal erschwert möglich sein, daher ist es umso naheliegender, sich bei Agenturen und Beratern umzusehen. Führend unter den auf Conversion Optimierung Agenturen ist die Web Arts AG. André Morys, Vorstand der Web Arts AG, hat nun mit „Conversion Optimierung. Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web“ eine für Online Händler sehr hilfreiche Zusammenstellung wichtiger Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung vorgelegt.

Conversion Optimierung – die Inhalte

Morys gelingt es, nicht nur anwendbares Praxiswissen zu präsentieren, sondern in angemessenen Umfang auch die theoretischen Grundlagen. Nach einem einführenden Kapitel zu allgemeinen Fragen der Conversion Optimierung widmet sich das zweite Kapitel den Instrumenten der Optimierung wie etwa der unerlässliche A/B-Test oder Personas. Auch die nicht unwesentliche betriebswirtschaftliche Fragestellung der Bestimmung von Deckungsbeiträgen und Kundenwerten (Customer Lifetime Value) widmet sich Morys.

Das dritte Kapitel führt in die Modellierung von Konversionsprozessen ein, indem verschiedene Ansätze und Verhaltensmodelle vorgestellt werden. Dieser Abschnitt kann vom auf praktische Umsetzung interessierte Leser am ehesten bei der Lektüre ausgeklammert werden. Für einen akademisch Interessierten ist die Zusammenstellung in jedem Fall interessant.

Conversion Optimierung – das Modell

Zentral und dominierend ist das vierte Kapitel, in dem Mory ein eigenes Modell zur Conversion Optimierung vorstellt. Die vorgestellte Struktur der Ebenen des Kaufs im Online-Shop dürfte für jeden Online Marketeer und Online-Händler eine Hilfestellung bieten, den Absatzerfolg im Shop zu erhöhen.

Die Phasen sind:

• Relevanz
• Vertrauen
• Orientierung
• Stimulanz
• Sicherheit
• Komfort
• Bewertung

und werden abschnittsweise herangezogen, um wichtige Gestaltungselemente und Erfolgsfaktoren sowohl im Shop als auch im gesamten Kaufprozess zu analysieren und Ansätze zur Optimierung zu geben. Das Modell und die damit gegebenen Empfehlung hat darin seine Stärke, dass es auf der einen Seite die Konsumentenpsychologie betont, um auf der anderen Seite für aus dieser Perspektive bestehende Probleme technologische oder prozessuale Lösungen vorzugschlagen. Morys betont regelmäßig, wie wichtig Tests für die konkrete Umsetzung seiner Vorschläge sind und zeigt damit ausreichend Realitätssinn, um Online-Händlern nicht das Blaue vom Himmel zu sprechen. Selbst mit einem noch so gut strukturierten und fundierten Modell bleibt die konkrete Optimierung abhängig von Branche, Produkten und Zielgruppen.

Auch wenn die vorgeschlagenen Maßnahmen oder Anknüpfungspunkte für die Optimierung zum Ende des Buches hin ein wenig zur Redundanz neigen, findet jeder Online-Händler doch ausreichende Anknüpfungspunkte, wie ein Shop relevanter, vertrauenswürdiger und komfortabler gemacht werden kann. Wer sich bei der Umsetzung dieser Vorschläge nicht nur auf eigene Arbeitskraft und Expertise verlässt, sondern spezialisierte Agenturen beauftragt, dürfte aufgrund der Komplexität des Gegenstands gut beraten sein.

André Morys: Conversion Optimierung. Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web.
entwickler.press, Frankfurt am Main, 2011
ISBN: 978-3-86802-066-3

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