Maximaler Push durch Reaktivierung von Warenkorbabrüchen
Dank der Strategie zur Reaktivierung der Warenkorbabbrüchen konnte der Online-Shop Seventyseven seine Werbekosten um drei Viertel reduzieren. Zusätzlich strebt der Fashion-Händler an, seine vorhandenen Programmatic-Printing-Kampagnen zu optimieren.
Print hat seit fast 600 Jahren die Fähigkeit zur Massenvervielfältigung. Ohne Bücher gäbe es keinen Buchhandel, keine Bibliotheken und keine moderne Wissenschaft. Massenmedien verdanken ihre Entstehung dem Massendruck von Printmedien. Doch Print beherrscht auch die Individualisierung, eine Eigenschaft, die nicht nur relativ neu ist, sondern auch fundamentalen Denkmustern widerspricht.
Seit 2017 wird der Begriff „Programmatic Printing“ verwendet, der von dem Druckexperten Gerhard Märtterer geprägt wurde, der bereits zuvor die Digitalisierung seiner Branche vorangetrieben hatte. Im Jahr 2022 gründete Märtterer die Programmatic Print Alliance, um eine Anlaufstelle für Publisher zu schaffen, in der Dienstleister aus der aufstrebenden Branche zusammenkommen können. Programmatic Printing hat sich zu einem neuen Wirtschaftszweig entwickelt, der Digitalexperten und Druckprofis vereint, um Print als zusätzlichen Vertriebskanal für digitale Marketingmaßnahmen zu nutzen. Dabei greift Programmatic Printing auf die First-Party-Daten zurück, die bereits in den Datenbanken der Unternehmen vorhanden sind. Die daraus abgeleiteten präzisen Profile der Käufer ermöglichen individualisierte Druckaufträge. Ähnlich wie Targeting-Cookies im Internet personalisierte Werbung ermöglichen, folgt Programmatic Printing einem ähnlichen Ansatz für Briefkastenwerbung, indem es personalisierte Inhalte basierend auf individuellen Interessen liefert.
Reaktivierte Warenkorbabbrüche führen bei Conrad Electronic zu einem Umsatzplus von 20 Prozent
Programmatic Printing, obwohl technisch seit Mitte der 2010er Jahre möglich, hat erst in den letzten Jahren den Anschluss an wettbewerbsfähige Preise gefunden, dank technologischer Innovationen im Bereich des Digitaldrucks. Das 24-Stunden-Zeitfenster, das mittlerweile Standard für Programmatic Printing von der Auftragsannahme bis zur Auslieferung an die Post ist, wird von immer mehr innovativen Unternehmen genutzt.
Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Baymard zeigt, dass weltweit 70 Prozent aller Warenkörbe abgebrochen werden, bei mobilen NutzerInnen sogar 85 Prozent, laut Barilliance. Neben technischen Mängeln der Online-Shops liegt dies vor allem am Fehlen einer eigenen Merkliste, weshalb häufig der Warenkorb verwendet wird. Weitere Gründe sind als zu hoch empfundene Versandkosten, Zeitmangel und Ablenkung der VerbraucherInnen durch äußere Einflüsse. Warenkorbabbrüche stellen daher ein großes Problem der E-Commerce-Branche dar, welches innovative Lösungsansätze wie Programmatic Printing dringend erforderlich macht.
Ein Beispiel ist Conrad Electronic: Der oberpfälzische Händler von Elektronikartikeln hat einen Großteil seiner Geschäftsaktivitäten ins Internet verlagert. Liegengelassene Warenkörbe bedeuten daher verlorenes Kerngeschäft. Bislang wurden von dem Unternehmen stets Reminder-E-Mails an die Kundschaft geschickt, doch diese Strategie funktionierte zuletzt immer weniger. Viele E-Mail-Postfächer sind hoffnungslos verstopft, hinzu kommen Spamfilter und fehlende Einwilligungen für den E-Mail-Empfang von Conrad. Dies führte zu immer geringeren Öffnungsraten und noch weniger abgeschickten Warenkörben. Die Lösung: Programmatic Printing. Ausgewählte KundInnen, deren Warenkorb unabgeschickt in ihrem Konto liegt, erhalten von Laudert, dem Print-Dienstleister von Conrad Electronic, ein Anschreiben per Post, in dem sie an die liegengelassene Ware erinnert werden.
Komplett mit Fotos aus den digital hinterlegten Daten in den Konten bilden sie einen Kontakt, den viele KundInnen als sehr relevant wahrnehmen. Zwischen sechs und neun Prozent liegt die Response-Quote auf die Print-Mailings – ein erheblicher Wert in der Elektronikbranche. Die wiederaufgenommenen und letztendlich eingekauften Warenkörbe sind zudem um ein Fünftel wertvoller als der durchschnittliche Warenkorb bei Conrad. Daniel Blay, Head of Offline Marketing bei Conrad, zeigt sich mit der bisherigen Leistung des neuen Werbekanals sehr zufrieden: „Durch Programmatic Printing steht uns ein sehr wirtschaftliches und kostendeckendes Werbemittel zur Verfügung.“
Mit Programmatic Printing senkt Seventyseven seinen CPO-Wert um 74 Prozent
Der nordrhein-westfälische Online-Shop-Betreiber Styleboom entdeckte Programmatic Printing als Alternative zu Social Media-Werbung. Wettbewerbsdruck aus dem asiatischen Raum und verschärfte Datenschutzregulierungen beeinträchtigten bisherige Marketingstrategien. Tomasz Stefanowski, COO von Seventyseven, erkundete neue Kommunikationswege und stieß auf Smartcom, das ihm half, First-Party-Daten für personalisierte Werbung zu nutzen. Durch diese Umstellung senkte Seventyseven seine CPO um 74 Prozent und erzielte eine beeindruckende Konversionsrate von 21,1 Prozent bei Warenkorbabbrüchen.
Die Trigger-Kampagne für Warenkorbabbrüche bei Seventyseven läuft wie folgt ab: Kunden haben bis zu zwei Tage nach dem Abbruch Zeit, ihren Kauf abzuschließen. Dann startet die Kampagne, die täglich hochgradig individualisierte Direct Mailings mittels Programmatic Printing automatisiert erzeugt und 24 Stunden später bei der Post aufgibt. Kundendaten und Produktinformationen werden direkt aus dem Onlineshop übertragen, und eine Recommendation Engine für Print berechnet zusätzliche Angebote basierend auf der Kaufhistorie der Kunden.
Den vollen Artikel über Warenkorbabbrüche von Christian Gehl finden Sie auf www.onetoone.de.