Livestream-E-Commerce in China: Taobao übernimmt die Führung

Entstehend aus China, präsentiert sich Livestream-Commerce als ein aufregender Trend in der Welt des E-Commerce, der die Möglichkeit hat, seine Reichweite auf andere globale Regionen auszudehnen. Auf dem chinesischen Markt ist die Landschaft des Livestream-Commerce intensiver geworden, da zahlreiche Konkurrenten aufkommen, um die einst uneingeschränkte Dominanz von Taobao in Frage zu stellen.

Im Jahr 2016 entstand der Livestream-Commerce in China als revolutionäres Konzept, das Live-Videostreaming und Online-Shopping verschmolz. Getrieben von der weitverbreiteten Nutzung von Smartphones und der Allgegenwart von Online-Zahlungsmethoden begeisterte diese innovative Einkaufserfahrung Millionen chinesischer Verbraucher. Von seinen Anfängen bis heute hat der Livestream-Commerce eine erhebliche Entwicklung durchlaufen, angetrieben vom Aufstieg von Influencern, innovativen Funktionen und einem durch die Pandemie ausgelösten Popularitätsschub. Bis 2020 hatte Chinas Markt für kaufbare Livestreams die Marke von einer Billion Yuan überschritten und sowohl das Einkaufsverhalten als auch die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken neu gestaltet. Während dieser Sektor in China eine Phase weitreichender Integration erreicht, diverstifiziert sich die Landschaft der Dienstleistungsanbieter fortschreitend:

Taobao/Diantao: Chinas meistgenutzte Livestream-Plattform

Basierend auf den aktuellsten Nutzungsstatistiken bis Oktober 2022 beanspruchen Alibabas etablierter E-Commerce-Hub, Taobao, sowie seine prominente Livestreaming-Anwendung Diantao (ehemals bekannt als Taobao Live) zweifellos die höchste Beliebtheit unter chinesischen Livestream-Enthusiasten im Bereich des E-Commerce. Sie prahlen mit einer beeindruckenden Nutzungsrate von 74%. Auf dem zweiten Platz sichert sich Douyin mit einer Nutzungsrate von 51%. Pinduoduo und JD.com hinterlassen ebenfalls Eindruck mit zweistelligen Nutzungsanteilen, während WeChat Video Channel und Kuaishou mit jeweils nur einer Nutzung von 8% zurückbleiben.

Übertroffen im Bruttowarenvolumen (GMV)

Im Hinblick auf das Bruttowarenvolumen (GMV) haben Kuaishou und Douyin bereits Taobao und Diantao übertroffen, wie aus Daten von 100ec.cnm Forward Intelligence (Qianzhan) und Syntun hervorgeht. Taobao hat sich seit seiner Gründung im Jahr 2016 schnell als Vorreiter im Bereich des Livestream-Handels etabliert und bis 2020 mehr als die Hälfte des GMV im Sektor beherrscht. Dennoch konnten Kuaishou und Douyin in den folgenden Jahren kontinuierlich an Fahrt gewinnen und trugen im Jahr 2022 größere Anteile am GMV bei als die ehemalige führende Plattform Taobao/Diantao.

Aussichten für Livestream-Commerce über die Grenzen Chinas hinaus

Während sich das Bild des Livestream-Handels in China stetig wandelt, weist der Aufstieg von Plattformen wie Kuaishou und Douyin auf eine zunehmende Vielfalt und Wettbewerbsfähigkeit innerhalb des Marktes hin. Livestream-Commerce hat grundlegend neu definiert, wie Marken Verbindungen zu ihrem Publikum in China aufbauen, und sein Potenzial, das E-Commerce-Umfeld zu verändern, erstreckt sich auch auf andere Länder.

Der Bereich der grenzüberschreitenden Bemühungen im chinesischen Livestream-Commerce-Markt erlebt derzeit einen bemerkenswerten Aufschwung. Auch bedeutende E-Commerce-Spieler, die nicht in China ansässig sind, wie die Otto Group, haben sich in diesen Bereich gewagt und eigene Livestream-Shopping-Funktionen eingeführt. Dennoch sind die Meinungen dazu geteilt. Während Plattformen wie TikTok und YouTube dabei sind, Live-Shopping-Funktionen zu entwickeln, haben Instagram und Facebook ihre Absicht bekannt gegeben, ihre Live-Shopping-Initiativen einzustellen.