Kundenbindung im E-Commerce
Kundenbindung im E-commerce ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. In diesem Beitrag finden Sie daher einen Überblick über mögliche Maßnahmen zur Kundenbindung sowie Kriterien für ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm.
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Kundenbindungsprogramm – die Theorie
Bei gestiegenen Online Marketing Kosten im E-commerce muss erreicht werden, dass ein mit hohem Aufwand akquirierter Kunde nicht nur einmal eine Bestellung durchführt sondern möglichst mehrfach. Um das zu erreichen, haben viele E-commerce Unternehmen eine große Zahl von Kundenbindungsprogrammen und -aktivitäten entwickelt. Am bekannteste und vermutlich erfolgreichsten dürfte Amazon Prime sein.
Entscheidend – der Wettbewerb
Unternehmen im Wettbewerb sind regelmäßig damit konfrontiert, dass ihr Angebot nicht alleinstehend ist und Kunden laufend mehrere Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung vergleichen. Da bei diesem Wettbewerb kurzfristig wenig Spielraum bei der Qualität der Produkte besteht, versuchen Kundenbindungsprogramme bei bereits gewonnenen Kunden zusätzliche Anreize zu geben, damit diese den nächsten Kauf beim bisherigen Anbieter durchführen.
Betriebswirtschaftliche Aspekte der Kundenbindung
Ein betriebswirtschaftlicher Erfolg stellt sich ein, wenn der Aufwand des Kundenprogramms geringer ist als die Kosten der Neuakquise eines Kunden. Damit ist auch schon die wesentliche Herausforderungen bei der Verbesserung der Kundenbindung im E-commerce aufgezeigt: Die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand der Maßnahme zur Kundenbindung sollte möglichst groß sein. Da der Ertrag des Kundenbindungsprogramms ersparter Online Marketing Aufwand ist, lohnen sich die Programme am ehesten dort, wo aufgrund hoher Wettbewerbsintensität hohe Klick- und Kontaktkosten bestehen.
Überwachung und Steuerung
Allerdings besteht die grundlegende Herausforderung bei der Durchführung eines Kundenbindungsprogramms darin, dass E-commerce Unternehmen vom Verhalten der Kunden abhängen. Daher muss ein Kundenbindungsprogramm gerade zu Beginn eng überwacht werden, um Fehlentwicklungen rechtzeitig zu erkennen und den weiteren Verlauf des Programms antizipieren zu können. Es empfiehlt sich, das Kundenprogramm im Rahmen einer Bandbreite aus Worst und Best Case-Szenario zu steuern. Dabei berücksichtigt das Worst Case Szenario den maximal hinnehmbaren Aufwand.
Nicht zuletzt kann ein Kundenbindungsprogramm auch ein Frühphasenindikator für künftige Nachfrage oder einen künftigen Nachfragerückgang sein. In jeden Fall ist es wichtig, dass Kundenbindungsprogramm mit einigen Kennziffern in das Monitoring für den Onlineshop aufzunehmen.
Verhaltenssteuerung bei der Kundenbindung
Ein weiterer grundlegender Aspekt von Programmen zur Kundenbindung im E-commerce ist die eigentliche Verhaltenssteuerung. Kundenbindungsprogramme besitzen regelmäßig ein spezifisches Design, das ihre Effektivität bestimmt. Programme versuchen das Verhalten der Kunden nicht nur in Bezug auf getätigte Käufe zu steuern, sondern auch zeitlich und in Bezug auf die zu leistenden Aktivitäten der Kunden. Neben dem Kauf von Produkten ist etwa die Akquise von neuen Kunden durch Bestandskunden ein weiteres regelmäßig zu beobachtendes Ziel. Auch für diese „Freundschaftswerbungen“ erhalten Bestandskunden einen Anreiz bzw. eine „Belohung“. Dabei gilt ebenfalls, dass diese Belohnung geringer sein muss als der Akquiseaufwand für einen neuen Kunden.
Mit dieser Bedingung für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme rücken digitale Maßnahmen der Kundenbindung in den Fokus der Betrachtung. Diese sind Software-Lösungen im Shop-Frontend und führen bei hohen Fixkosten und sehr geringen variablen Kosten des Programms zu Skaleneffekten und machen die Kundenbindung bei zunehmender Kundenzahl immer günstiger.
Digitale Maßnahmen zur Kundenbindung
Digitale Maßnahmen sind solche, bei denen Kunden entweder
- ein digitales Produkt wie etwa Filme oder Musik oder
- einen digitalen Service wie etwa ein Rechner oder Bedarfsermittler erhalten oder
- auf einer digitalen Plattform eine besondere Funktionalität oder Nutzererfahrung finden.
Digitale Kundenbindung besteht also nicht aus einem monetären Anreiz wie bei herkömmlichen Rabattaktionen. Vielmehr erhalten treue Kunden als Belohnung für ein Verhalten ein digitales Produkt oder einen digitalen Service. Bei den Digitalen Produkten ist (partiell) exklusiver Videocontent so wie ihn Amazon Prime anbietet sicher das prominenste Beispiel. Im B2B-Sektor können Unternehmenskunden regelmäßig mit Zugang zu Studienergebnissen oder exklusivem Expertenwissen Anreize finden. Digitale Services sind alle Beratungsangebote, die loyalen Kunden exklusiv zur Verfügung stehen und die ansonsten kostenpflichtig wären. Auch bestimmte Vorrechte, etwa bei der Bestellung besonders limitierter Produkte -wie etwa Konzertkarten- können als digitale Services zur Kundenbindung eingesetzt werden.
Eine besondere Bedeutung bei der Kundenbindung mit Hilfe von digitalen Produkten fällt dem Newsletter zu. Dadurch, dass er auch zur Datenerhebung und zur Segmentierung verwendet werden kann, ist er nicht nur Kundenbindungsinstrument, sondern leistet auch Beiträge für das CRM, indem Kundenwissen gewonnen wird. Wichtig ist, den Newsletter nicht als reines Werbeinstrument zu verwenden, sondern in erster Linie den direkten Nutzen für die Kunden in den Vordergrund zu stellen.
Vor- und Nachteile digitaler Kundenbindung im E-commerce
Neben den geringeren Kosten aufgrund von Skaleneffekten haben digitale Maßnahmen zur Kundenbindung im E-commerce weiter den Vorteil, dass sie das Engagement der Kunden auf der Plattform, also im Onlineshop erhöhen können. Mit dem richtigen Interaktionsdesign können Kunden motiviert werden, sich auf einer Plattform registrieren und sie als angemeldeter Nutzer zu besuchen. Das ist ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor von Amazon Prime Video, das über die Amazonplattform angeboten wird. In diesem Fall kann das Verhalten und die Präferenzen der Kunden gemessen werden, um die Effektivität der Kundenbindungsmaßnahmen zu untersuchen.
Ein Nachteil digitaler Kundenbindungsprogramme ist die geringe Alleinstellung, da man diese Programme häufig kopiert. Daher sollte bei einem Digitalen Kundenbindungsprogramm stets die Originalität und die Verbindung zur Marke des Unternehmens geprüft werden.
Service und monetäre Maßnahmen zur Kundenbindung
Wesentlich häufiger als Digitale Kundenbindung sind monteäre Maßnahmen, die den Kunden einen direkten Anreiz geben. Hier ist die Rechnung einfach: Bleibt einem E-commerce-Unternehmen der Aufwand erspart, einen neuen Kunden zu akquirieren, kann ein Teil dieser Ersparnis an den loyalen Kunden in Form von Treuerabatten, also in Form eines Preisnachlasses weitergegeben werden. E-commerce Plattformen sind prädestiniert, um die Treue der Kunden zu messen und zu belohnen, denn die Erfassung des Kaufverhaltens der Kunden und die Umsetzung des Treuerabatts ist über den Onlineshop meistens problemlos möglich. Regelmäßig enthält Shopsoftware bereits vorinstallierte Lösungen zur Umsetzung von Treuerabatten.
Allerdings ist der Treuerabatt nur dann sinnvoll, wenn der Deckungsbeitrag nach Abzug des Treuerabatts ausreicht, um Gemeinkosten und Gewinn zu finanzieren. Aufgrund geringer Margen im E-commerce sind die Grenzen für einen Treuerabatt eng gesetzt. Da ein monetärer Anreiz ausreichend hoch sein muss, um als attraktiv zu gelten, ist das Design eines monetären Kundenbindungsprogramms nicht trivial.
Design eines Rabattsystems zur Kundenbindung
Im Kern sind Rabattsyteme, die Kundenbindung erreichen sollen, Mengenrabatte. Kunden sammeln mit jedem Kauf ein Guthaben, das sie zB. in Form von Punkten sammeln. Ab einem bestimmten Wert kann das Guthaben bei einem nächsten Kauf eingelöst werden. Das Design dieses Guthabensystems ist entscheidend für den Erfolg. Ist der Anreiz zu niedrig gesetzt, wird das Kundenbindungsprogramm ignoriert, ist er zu hoch, dann kann das Kundenbindungsprogramm zu aufwändig werden.
Auch die Wahrnehmbarkeit des Anreizes ist wichtig, um ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm aufzubauen. Hier spielt wiederum die digitale Gestaltung auf der Plattform eine wichtige Rolle. Kunden sollten bei jedem Besuch im Onlineshop einen Hinweis auf ihren Punktestand im Rahmen des Kundenbindungsverhaltens haben. Weiter muss das im Kundenbindungsprogramm gesetzte Ziel für die Kunden erreichbar sein. Als günstiger Effekt kann der Endowed Progress Effekt (Eyal, 2014, S. 89f.) eingebaut werden. Danach ist ein Kundenbindungsprogramm umso erfolgreicher, je günstiger die Ausgangsposition ist. Bekommt ein Kunde einen Grundstock an Guthaben ist sein Anreiz, das Programm zu erfüllen, größer als wenn er bei Null anfängt. Das im Kundenprogramm gesetzte Ziel muss also erreichbar erscheinen.
Versandkostenfreiheit
Neben monetären Anreizen in Form von Rabatten sind spezifische Services eine Alternative Methode zur Kundenbindung. Der Vorteil dieser Variante ist, dass Kunden den tatsächlichen Aufwand und damit den Wert der Maßnahme aus Sicht des Unternehmens nicht kennen. Dieses Prinzip setzt etwa Amazon Prime um. Der Erlass der Versandkosten wird von den Kunden mit dem Betrag bewertet, der ihnen erspart bleibt. Der Aufwand auf Seiten des Unternehmens besteht aber natürlich nur aus den internen Versandkosten. Hat ein Unternehmen wie Amazon aufgrund der hohen Zahl an Versandvorgängen sehr günstige interne Versandkosten, wird der Treuerabatt durch Erlass der Versandkosten für das Unternehmen deutlich günstiger als der Kunde es wahrnimmt. Damit wird die Festsetzung des Kunden-Versandpreises und die Gestaltung der Erlassung dieses Betrags zu einem Freiheitsgrad für das Unternehmen. Hebt man den allgemeinen Versandpreis an, so kann man bei nicht treuen Kunden einen zusätzlichen Deckungsbeitrag aus dem Versand erzielen. Bei den am Kundenprogramm teilnehmenden Kunden entsteht durch den Erlass der Versandkosten ein Anreiz, treu zu bleiben.
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Erfolgs von Prime ist die Beteiligung der Kunden durch einen Fixbetrag. Jeder Kunde, der sich für eine Teilnahme an Prime entscheidet, wird vorher kalkulieren, wie viele Bestellungen er benötigt, bis sich der Fixbetrag bei Prime amortisiert hat. Wenn dann eine Anmeldung bei Prime erfolgt ist, hat der Kunde auch einen tatsächlichen Anreiz, die geplanten Bestellungen zu realisieren.
Kriterien für erfolgreiche Programme zur Kundenbindung im E-commerce
Als Fazit kann man Kriterien identifizieren, die ein Kundenbindungsprogramm erfolgreich machen. Danach müssen Kundenbindungsprogramme
- beherrschbar sein
- für die Kunden attraktiv und verständlich sein
- kurzfristig mindestens wirtschaftlich, langfristig profitabel sein
- in der Lage sein, mehrere Ziele zu erreichen
- digitale Elemente enthalten
- in den Online Shop integrierbar sein.
Eine Übersicht über Kundenbindungsprogramme findet man auf dieser Seite.
Foto und Text: Dr. Dominik Große Holtforth
Literatur : Nir Eyal – Hooked. How to Build Habit-Forming Products, London 2014