Gründe und Folgen der drohenden Cookiecalypse

Gründe und Folgen der drohenden Cookiecalypse

Bislang können Werbetreibende im Internet auf ein sehr spezifisches Targeting zur Aussteuerung ihrer digitalen Werbekampagnen zurückgreifen, das auf einem detaillierten Tracking, also der Nutzerverfolgung im Internet, beruht. Fürs Tracking werden bislang vor allem Third-Party-Cookies eingesetzt, mit deren Hilfe zumeist das websiteübergreifende Browsingverhalten von Usern erfasst wird. Gleichwohl ist das Ende des Cookie-Zeitalters bereits eingeleitet worden und dürfte spätestens 2023 erreicht werden. Hierfür gibt es mehrere Gründe, die sich ergänzen.

Cookies

Zustimmen, löschen, verhindern

Erstens müssen Websitebetreiber spätestens nach Inkrafttreten der DSGVO im Jahr 2018 sowie der europäischen ePrivacy-Richtlinie über den Einsatz von Cookies informieren, und die Website-User müssen ihre aktive Zustimmung (Consent) für den Einsatz von insbesondere Marketing-Cookies geben. Dabei dürfen User, die ihre Zustimmung verweigern – anders als etwa bei einem aktivierten Adblocker – nicht vom Websitebesuch ausgeschlossen werden.

Gleiches gilt auf Smartphones für die Nutzung der Identifier for Advertisers bzw. Advertising-IDs, wobei die Zustimmung bislang durch den jeweiligen App-Betreiber bei der Erstnutzung einer App eingeholt wurde. Mit dem iOS-Update 14 hat Apple die App-Betreiber jedoch verpflichtet, die Zustimmung durch ein zentrales Zustimmungstool von Apple (Tracking Transparancy Prompt) vom User einzuholen. Offiziell erfolgte diese Umstellung, um für iOS-User eine höhere Transparenz in Bezug auf ihre Datennutzung sicherzustellen. Die App- und Werbebranche befürchtet jedoch, dass dadurch künftig nur noch ein Bruchteil der iOS-User eine Tracking-Zustimmung geben werden.

Neben der Notwendigkeit, dass User Cookies bzw. IDs aktiv zustimmen müssen, konnten Cookies schon immer von ihnen jederzeit in ihren Browsern gelöscht werde. Auch Mobile IDs, auf die hier nicht im Detail eingegangen wird, lassen sich vom User im Smartphone zurücksetzen, was ebenfalls zur Folge hat, dass die bislang gesammelten Informationen nicht mehr nutzbar sind. Und immer mehr Browser, wie Firefox von Mozilla bzw. Safari von Apple, unterbinden im Rahmen einer sogenannten Tracking-Prevention die Speicherung von Cookies, allen voran Third Party-Cookies, inzwischen sogar standardmäßig bzw. löschen diese nach kurzer Zeit automatisch, selbst wenn ein User der Speicherung eines Cookies auf einer Website zugestimmt hat.

Spätestens jedoch, nachdem Alphabet („Google“) 2020 angekündigt hat, dass ihr Chrome-Browser, der weltweit über alle Endgeräte hinweg bezogen auf die Page Views einen Marktanteil von fast zwei Drittel hat (StatCounter 2021), ab 2023 keine Third Party-Cookies mehr zulassen wird, ist die gesamte Online-Marketing-Branche in Aufruhr („Cookiekalypse“) und sucht fieberhaft nach alternativen Tracking- bzw. Targetingansätzen.

Große Plattformen wie Facebook oder Amazon werden auch künftig das Nutzungsverhalten ihrer User intensiv analysieren können, um mit diesen First Party-Daten neben der eigenen Angebotsoptimierung auch weiterhin detaillierte Targetingmerkmale für Werbeunternehmen zu generieren. Abgesehen von diesen großen, aber geschlossenen Ökosystemen (Walled Gardens), dürften den meisten Websitebetreibern ihre First Party-Daten jedoch nicht ausreichen, um Werbetreibenden ein attraktives Targeting anbieten zu können. […]

 

Ihnen hat dieser Teaser gefallen? Der Artikel ist ursprünglich auf ADZINE veröffentlicht worden.

Klicken Sie hier, um den Artikel weiterzulesen.

Falls Ihnen noch weitere Artikel zu diesem Thema interessieren, dann schauen Sie auf unserer ECI-Seite nach

 

 

Prof. Dr. Sascha Hoffmann ÜBER DEN AUTOR/DIE AUTORIN:Prof. Dr. Sascha Hoffmann hat eine Professur für Online-Management an der Hochschule Fresenius in Hamburg. Davor war er u.a. Director Business Development bei XING sowie Leiter Produktmanagement bei blau Mobilfunk (blau.de). Seine Schwerpunkten sind E-Commerce, Online Marketing und digitales Produktmanagement.