Kritische Untersuchung einer Digital Sales Platform – Chancen und Risiken für CRM 2/2

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden insgesamt fünf Hypothesen formuliert. Um diese Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen, wurde eine qualitative Befragung in Form von mehreren Experteninterviews durchgeführt. Die Experten wurden aufgrund ihres vertieften Fachwissens im Bereich des Vertriebs ausgewählt. Die Interviews sollten Aufschluss über die Entwicklung der Vertriebskommunikation geben und die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) aufzeigen. Die Auswertung der Antworten auf die Interviewfragen ergab, dass sich die Vertriebskommunikation aufgrund der Auswirkungen der Corona-Krise in Zukunft stärker digital orientieren wird. In Zeiten einer kundenzentrierten Ausrichtung der Vertriebsprozesse eines Unternehmens hat sich gezeigt, dass die Integration eines digitalen CRM-Systems in das Kommunikationsökosystem eines Unternehmens essentiell für den Unternehmenserfolg ist.

Die Corona-Pandemie hat einen starken Einfluss auf die Digitalisierung im Allgemeinen und auch auf die Digitalisierung von Unternehmensprozessen hatte. Die interne Kommunikation mit Kollegen und die externe Kommunikation mit Kunden musste digitalisiert werden, was zu großen Umwälzungen in Unternehmen führte. So wurden beispielsweise Mitarbeiter vermehrt ins Homeoffice geschickt und Kundengespräche über digitale Kommunikationsplattformen geführt. Darunter litt die Kundenbindung bzw. die Nähe zum Kunden, egal ob Bestandskunde oder Neukunde. In der Kommunikation mit dem Kunden war es vor Corona immer das Ziel, einen persönlichen Termin mit dem Kunden zu vereinbaren. Die Ergebnisse der Experteninterviews zeigten, dass es trotz ausschließlich digitaler Kommunikation leichter als erwartet war, die Beziehung zu Bestandskunden zu pflegen, weil sie dem Unternehmen nach wie vor vertrauen. Kommunikationsplattformen wie Zoom oder Microsoft Teams werden immer wichtiger, um die Kommunikation mit dem Kunden so persönlich wie möglich zu halten. Messen wurden durch virtuelle Roadshows ersetzt, aber die Ergebnisse der Interviews haben gezeigt, dass diese von den Kunden nicht gut angenommen wurden und in Zukunft interaktiver sein müssen. Wie bereits erwähnt, hat sich gezeigt, dass es einfacher war, die Kommunikation mit bestehenden Kunden aufrechtzuerhalten, aber die Sozialisierung spielt weiterhin eine entscheidende Rolle. Die Menschen haben ein Bedürfnis nach persönlicher Kommunikation.

Durch die Krise und die Digitalisierung hat sich die gesamte Kommunikation mit dem Kunden stark virtualisiert, d.h. der Verkäufer übernimmt mehr die Rolle des Beraters als des Verkäufers. Der Fokus liegt nicht mehr auf dem Produkt, sondern auf der Lösung. Damit beschleunigt sich der Trend von der Produkt- zur Kundenorientierung und Unternehmen müssen Methoden etablieren, um kundenzentriert arbeiten zu können. Digitale CRM-Lösungen bieten eine unverzichtbare Methode, um in Zeiten der Kundenzentrierung wettbewerbsfähig zu bleiben. CRM-Systeme nutzen moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, um individuelle Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies geschieht mit Hilfe von kundenspezifischen Konzepten, wie z.B. kundenspezifischer Werbung, maßgeschneiderter Kundeninformation und Cross-Selling. Allerdings werden CRM-Systeme in vielen Unternehmen nicht als ganzheitliches System gesehen, sondern mehr oder weniger rudimentär in die Unternehmensprozesse integriert, was zu ungenutzten Potenzialen führt. So wird das etablierte CRM-System meist nur für den operativen Zweck des Kundendatenmanagements genutzt und die Möglichkeit der Analyse der Daten wird vernachlässigt. Die Integration eines CRM-Systems sollte alle Kundenkontaktpunkte abdecken, von der Interessengenerierung im Bereich Marketing und Akquisition über den Verkaufsprozess und den Kauf des Produktes bis hin zu Service und Wiederkauf.

Ein weiterer Trend, der durch die Corona-Krise beschleunigt wurde, ist die orts- und zeitunabhängige Informationsbeschaffung auf Seiten der Kunden. B2B-Kunden wünschen sich heute eine autonome, digitale Selbstbedienung über den gesamten Beschaffungsprozess. Es geht also im Wesentlichen um die Synchronisation im Vertrieb und um das Aufbrechen des Silodenkens der verschiedenen Akteure und Technologien. Die Ergebnisse der Expertenbefragung zeigten, dass die Silos vor allem zwischen den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service entstehen, es aber grundsätzlich an der Denkweise des Unternehmens liegt, diese Silos aufzubrechen. So konnten wissenschaftlich wertvolle Ergebnisse zur Beantwortung der Forschungsfrage gewonnen werden.

Um die Kundenkommunikation mit Hilfe der Digitalisierung zu einer aktiven und integrierten Vertriebskommunikation weiterzuentwickeln, müssen sowohl analoge Konzepte als auch digitale Kommunikationskonzepte kombiniert werden. Der erweiterte Digitalisierungsschub durch die Corona-Pandemie hat vielen, insbesondere traditionell aufgestellten Unternehmen die Augen geöffnet. Eine ausschließliche Face-to-Face-Kommunikation mit dem Kunden oder gar mit dem Vertriebsmitarbeiter ist nicht mehr zeitgemäß. Der Einbezug digitaler Konzepte hat den Unternehmen gezeigt, dass sie mit den Kunden sowohl qualitativ als auch quantitativ besser kommunizieren können. Kunden sowohl qualitativ und quantitativ effektiver als auch kosteneffizienter kommunizieren können, da viele Geschäftsreisen durch Online-Meetings ersetzt werden können.

Dennoch sollte die Notwendigkeit der persönlichen Kommunikation nicht vernachlässigt werden. Dementsprechend sollte insbesondere bei komplexen Themen, Angebotsdiskussionen oder auch Workshops ein physischer Kontakt stattfinden. Der Fokus sollte darauf liegen, alle Formen der Face-to-Face-Kommunikation mit digitalen Modulen zu ergänzen und zu erweitern, um auch in Krisenzeiten die Nähe zum Kunden zu gewährleisten. Darüber hinaus sollten die Möglichkeiten der Integration von CRM und die damit verbundene kundenzentrierte Ausrichtung des Vertriebsprozesses berücksichtigt werden. Ein Instrument zur Umsetzung einer aktiven und integrierten Vertriebskommunikation ist eine digitale Plattform, die es ermöglicht, Wertschöpfungsketten durch Wertschöpfungsnetzwerke zu ersetzen.

Jedoch besitzen viele Unternehmen noch keine Plattform für eine aktive und integrierte Vertriebskommunikation, geschweige denn über eine entsprechende Plattform einheitlich mit dem Kunden zu kommunizieren. Sie nutzen Insellösungen, die nicht miteinander verknüpft sind, was dazu führt, dass die Kundeninteraktion aus unterschiedlichen Perspektiven erfolgt und dadurch unterschiedlich auf den Kunden wirkt. Der Einsatz von Plattformen bietet sich derzeit vor allem für Bereiche mit direktem Kundenkontakt an.

Dementsprechend liegt aus Sicht des Autors die Zukunft in der Gestaltung der Kundenkommunikation entlang der gesamten Customer Journey mit Hilfe eines digitalen CRM- Systems. Die Verbindung zwischen einer Plattform, zur einheitlichen Kommunikation mit dem Kunden und der Anbindung an das unternehmensinterne CRM-System, würde beides erfüllen: den Trend der kundenzentrierten Ausrichtung und den Trend zur Plattform.