Customer Centricity im E-Commerce

Customer Centricity ist der zentrale Erfolgsfaktor des E-commerce-Marktführers Amazon. Mit Customer Centricity setzt der Versandhandelsriese aus Seattle Maßstäbe in der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Erfahren Sie in in diesem Beitrag, wie auch Ihr Unternehmen kundenzentriert wird und damit die Kundenbindung im Onlineshop verbessert wird.

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Was ist Customer Centricity ?

Nomen est omen – Customer Centricity bedeutet, dass die Kundenprobleme und deren Lösung im Zentrum des Unternehmens stehen und nicht das Produkt, die Technologie oder die Shareholder eines Unternehmens. Es geht u.a. zurück auf Peter W. Fader, der Kundensegmentierung und Kundenwert in den Mittelpunkt seines Konzepts gestellt hat. Einem breiteren Publikum wurde Kundenzentrierung durch die Strategie der E-commerce-Unternehmen Zappos und Amazon bekannt. Bei Amazon ist die Zentrierung auf Kundenprobleme Teil des Mission Statements und des Anspruchs, kundenzentriertestes Unternehmen der Welt zu sein. Das Unternehmen beginne bei den Problemen der Kunden und baue darauf Unternehmensprozesse auf, wird Jeff Bezos zitiert.

Warum sollte Customer Centricity umgesetzt werden ?

Kundenzentrierung sollte nicht als „l’art pour l’art“ realisiert werden. Es gibt handfeste Gründe, Kundenansprüche und -probleme in das Zentrum des Unternehmens zu stellen.

Transparenz im Internet

Wesentlicher Grund sind die Angebotsvielfalt, Wettbewerbsintensität und Transparenz des Internets. Kunden finden in nahezu allen Märkten eine große Auswahl einer zunehmenden Zahl von Unternehmen. Sie können unmittelbar Preise und Qualitäten vergleichen und kommunizieren ihre Erfahrungen und Eindrücke. Kunden erlangen auf diese Weise einen Zuwachs an Marktmacht, dem man sich als proaktives Unternehmen stellen sollte. Man kann das als Bedrohung sehen, aber auch -und das ist der kundenzentrierte Ansatz- als wertvollen Beitrag zur Verbesserung der Problemlösungskompetenz. Durch Präsenz in Bewertungssystemen, Foren und Communitys können Unternehmen nicht nur Kosten für Marktforschung sparen, sondern auch laufend erfahren, wie ihre Leistungen eingeschätzt werden.

Vorteile der Kundenzentrierung

Neben einem allgemeinen Anspruch, den geänderten Kundenbeziehungen im Internet Rechnung zu tragen, gibt es auch eine Reihe konkreter Vorteile, die für die Einführung von Kundenzentrierung sprechen. Diese sind

• höhere Kauffrequenz zufriedener Kunden
• geringere Preissensibilität der Kunden
• höhere Profitabilität für das Unternehmen
• bessere Reputation durch Weiterempfehlung
• Marktforschung durch Kunden-Bewertungssysteme
• Zugang zu Kundenideen als Quelle für Innovationen
• Neukundengewinnung und Kundenbindung von Bestandskunden.

Customer Centricity konkret

Damit geht die Kundenzentrierung über die Kundenorientierung hinaus. Wenn Kundenprobleme im Zentrum stehen und sich verändern, müssen sich auch die Lösungsansätze der Unternehmen anpassen. Das ist in der Digitalisierung der Fall. Kunden nutzen zunehmend digitale Geräte und Plattformen, um nach Lösungen ihrer Probleme zu suchen. Also können nur solche Unternehmen erfolgreich in der Digitalisierung sein, die auch auf Digitalen Plattformen präsent und erreichbar sind. Digitale Plattformen helfen auch, veränderte Kundenprobleme unmittelbarer zu erkennen und neue, innovative und digitale Lösungen anzubieten.

Aber Customer Centricity geht noch weiter: Das Konzept hilft, Kunden- und Zielgruppen zu segmentieren, um solche Kundensegmente in den Fokus zu stellen, für die das Unternehmen besonders relevant sein kann. Das wiederum hilft, den Customer Lifetime Value zu erhöhen und das Unternehmen langfristig profitabel auszurichten. Die Bindung von Bestandskunden ist um ein vielfaches günstiger als die Gewinnung von neuen Kunden.

Phasen der Customer Centricity

Customer Centricity manifestiert sich für den Kunden in seiner Erfahrung mit dem Unternehmen. Diese durchläuft als Customer Journey verschiedene Stufen, die sich im Online Marketing und im Onlineshop gut nachvollziehen lassen. Am Anfang steht eine Aktivierungsphase in verschiedenen Marketingkanälen, danach eine Phase der Informationen auf den Shopseiten und schließlich eine Kauf- und Lieferphase. In diesen letzten und entscheidenden Phasen erfahren Kunden, wie ein Unternehmen den Checkout organisiert und welche tatsächliche Liefer- und Produktqualität geboten wird.Wenn alle diese Phasen für den Kunden erfolgreich verlaufen sind, kann damit gerechnet werden, dass der Kunde ohne hohen Marketingaufwand erneut beim Unternehmen kaufen wird.

Umsetzung der Customer Centricity

Mit Hilfe von Data Driven Marketing lassen sich Wünsche und Erwartungen der Kunden erfassen und prüfen, ob diese erfüllt werden. Diese Erkenntnisse helfen unmittelbar, im Onlineshop die User Experience zu erhöhen. Wird etwa festgestellt, dass es im Checkout zu hohen Abbruchzahlen kommt, muss auf diesen letzten Seiten des Kaufprozesses Usability und User Experience geprüft und verbessert werden. Durch die tägliche WebAnalyse entsteht ein klares Bild der Qualität des Onlineshops als Grundlage für die Kundenzufriedenheit.

Auch die Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit des Versands, des Kundendiensts und der Retourenabwicklung sollte in die Erfassung der Kundenzufriedenheit einbezogen werden. Durch granulare, also detaillierte Zielgrößen für den Customer Journey und seine einzelnen Phasen entsteht schnell ein Bild mit vielen Anknüpfungspunkten zur Verbesserung der Kundenerfahrung. Wenn für jede Phase ein Product Owner festgelegt wird, wird Customer Centricity zu einer gemeinschaftlichen Aufgabe im gesamten Unternehmen und damit zum Teil der Unternehmenskultur. Mitarbeiter erkennen zunehmend, dass Customer Centricity ein Alleinstellungsmerkmal sein kann und das Unternehmen auf einen nachhaltigen Kurs bringt.

Messung der Kundenzentrierung

Kundenzentrierung ist eine relative Größe und hängt von der Wahrnehmung der Kunden, von der Positionierung von Wettbewerbern und schließlich vom eigenen Anspruch ab. Dennoch gibt es Methoden und Indikatoren, mit denen man Customer Centricity umsetzen kann. In internen Entscheidungsprozessen zeigt sich Kundenzentrierung darin, welcher Stellenwert der Kundenservice und die Unzufriedenheit der Kunden im Unternehmen haben. Wenn Geschäftsführungen und Vorstände sich um Kundenprobleme und -anliegen kümmern, ist das ein deutlicher Indikator für Kundenzentrierung.

Doch zunächst müssen Kunden eine Bewertungsmöglichkeit und einen etablierten Kanal für ihre Anliegen bekommen. Bei kundenzentrierten Onlineshops werden diese Bewertungsmöglichkeiten sowohl zu den Produkten als auch dem Service auf den Shopseiten geboten. Ergänzt werden diese Bewertungsmöglichkeiten durch Befragungen und andere Marktforschungsinstrumente.

Die Grundlage – Daten und Vertrauen

Eine wesentliche Grundlage für die Umsetzung der Customer Centricity besteht in Daten, die die Customer Experience wiederspiegeln. Ohne Daten kann man seine Kunden nicht kennen und hat nur eingeschränkte Möglichkeiten, Kundenreaktionen zutreffend einzu schätzen und zu bewerten.  Je mehr Insights ein Unternehmen zu seinen Kunden hat, desto eher kann es sie an das Unternehmen binden. So lassen sich etwa Buyer Personas erstellen und die Qualität von Recommandations verbessern. Doch darf man dabei nicht vergessen, dass Customer Centricity ohne Vertrauen der Kunden wertlos bleibt. Daher müssen Unternehmen die Kundenorientierung transparent kommunizieren und es darf nicht zu asymmetrische Informationsverteilung kommen. Kundendaten dürfen natürlich nur im Rahmen der Gesetze und zum nachvollziehbaren Nutzen der Kunden eingesetzt werden.

Quellen:

https://de.ryte.com/wiki/Customer_Centricity

http://www.customers.com/articles/defining-customer-centric-organization/