Der Einfluss von Creator-Content und Community-Trends auf den TikTok Shop in Deutschland
Abstract
Die Bachelorarbeit von Queenie Gehrke untersucht die
Zusammenhänge zwischen Creator-Content, Community-Trends und der
TikTok-Shop-bezogenen Kauforientierung aktiver TikTok-Nutzender in
Deutschland. Ergänzend betrachtet die Untersuchung Flow-Erleben,
Fear of Missing Out (FOMO) und parasoziale Beziehungen zu Creator:innen.
Grundlage ist eine standardisierte Onlinebefragung von 183 aktiven
TikTok-Nutzenden in Deutschland sowie ein exploratives Interview.
Die Ergebnisse zeigen positive Zusammenhänge aller untersuchten Konstrukte.
Im multiplen Regressionsmodell leisteten insbesondere Community-Trends,
Creator-Content und Flow-Erleben signifikante Beiträge.
Der Einfluss von Creator-Content und Community-Trends auf den TikTok Shop in Deutschland
Die Art und Weise, wie Konsumenten online einkaufen, verändert sich grundlegend: Weg vom klassischen, zielgerichteten Suchen („Search and Buy“) hin zum spontanen Entdecken und Kaufen innerhalb sozialer Medien („Discover and Get“). Insbesondere Social Commerce und Formate wie der TikTok Shop verknüpfen Unterhaltung, Community und direkten E-Commerce nahtlos miteinander.
Eine aktuelle Bachelorarbeit von Queenie Gehrke an der Internationalen Hochschule (IU) untersucht im Rahmen des dualen Studiengangs Online Marketing, welche Faktoren die TikTok-Shop-bezogene Kauforientierung aktiver Nutzenden in Deutschland beeinflussen.
Zentrale Erkenntnisse der empirischen Untersuchung
- Wissenschaftliche Basis: Grundlage der Untersuchung ist eine standardisierte Onlinebefragung von 183 aktiven TikTok-Nutzenden in Deutschland, ergänzt durch ein exploratives Leitfadeninterview.
- Stärkster Treiber (Community-Trends): Im multiplen Regressionsmodell erwiesen sich Community-Trends als der stärkste eigenständige Prädiktor (beta = 0,48, p < 0,001) für die Kauforientierung. Die sichtbare Relevanz und virale Verbreitung von Produkten erhöhen demnach das Kaufinteresse maßgeblich.
- Creator-Content als Orientierung: Gut gestaltete, verständliche und informative Beiträge von Creatorinnen und Creatoren zeigen ebenfalls einen signifikanten positiven Zusammenhang (beta = 0,20, p = 0,003).
- Rolle des Flow-Erlebens: Ein tiefes Eintauchen in die Plattformnutzung fördert das Entdecken von Produkten und leistet einen eigenständigen Erklärungsbeitrag (beta = 0,19, p = 0,004). Zudem zeigen sich statistische Muster, bei denen Flow-Erleben als Mediator (indirekter Effekt) zwischen Plattformreizen und Kauforientierung wirkt.
- Psychologische Faktoren im Kontext: Fear of Missing Out (FOMO) und parasoziale Beziehungen zeigten in den gemeinsamen Modellen keinen eigenständigen statistischen Zusatznutzen über die anderen Faktoren hinaus.
Das S-O-R-Modell im TikTok-Shop-Kontext
Um die psychologischen und verhaltensbezogenen Prozesse zu erklären, nutzt die Arbeit das neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell):
- Stimulus (S): Externe Plattformreize wie Creator-Content und Community-Trends.
- Organismus (O): Interne kognitive und emotionale Verarbeitungsprozesse wie Flow-Erleben, FOMO und parasoziale Beziehungen.
- Response (R): Die verhaltensbezogene Reaktion, definiert als TikTok-Shop-bezogene Kauforientierung (inklusive Informationssuche, bisheriger Käufe und Kaufbereitschaft).
Praktische Implikationen für Marketing und E-Commerce
Für Unternehmen und Marken ergeben sich aus den Ergebnissen konkrete Handlungsempfehlungen für den deutschen Markt:
- Fokus auf Social Proof & Community-Dynamiken: Da Community-Trends den stärksten Effekt aufweisen, sollten Marken nicht nur isolierte Influencer-Kampagnen buchen, sondern virale Dynamiken und organische Produktdiskussionen gezielt anregen.
- Glaubwürdigkeit vor Reichweite: Creator-Content muss informativ, authentisch und klar auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Reine Werbebotschaften ohne Nutzwert verfehlen ihre Wirkung.
- Nahtlose User Experience: Da the TikTok Shop im Vergleich zu etablierten Shops teilweise als unübersichtlich wahrgenommen wird, sind transparente Kaufprozesse, verlässliche Bewertungen und kundenfreundliche Rückgabemöglichkeiten essenziell.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
1. Was ist der TikTok Shop?
Der TikTok Shop ist eine integrierte E-Commerce-Funktion innerhalb der Plattform, die es Nutzern ermöglicht, Produkte direkt zu entdecken und zu kaufen, ohne die App zu verlassen.
2. Welche Rolle spielen Community-Trends beim Kaufverhalten?
Community-Trends sind laut empirischen Daten der stärkste Treiber für die Kauforientierung, da virale Produkte und die sichtbare Relevanz in der Gruppe das Kaufinteresse stark erhöhen.
3. Wie beeinflusst Creator-Content die Kaufentscheidung?
Informative, transparente und gut gestaltete Beiträge von Content Creators wirken sich positiv und signifikant auf die Kauforientierung der Nutzer aus.
4. Was versteht man unter dem Flow-Erleben auf TikTok?
Das Flow-Erleben beschreibt ein tiefes Eintauchen in die Plattformnutzung, welches das Entdecken von Produkten fördert und als wichtiger psychologischer Faktor wirkt.
5. Welche theoretische Grundlage liegt der Untersuchung zugrunde?
Die Untersuchung basiert auf dem neobehavioristischen S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response), das äußere Reize, innere Verarbeitung und die verhaltensbezogene Kauforientierung verknüpft.
6. Wie viele Personen wurden für die Studie befragt?
Für die wissenschaftliche Arbeit wurden im Rahmen einer standardisierten Onlinebefragung 183 aktive TikTok-Nutzende in Deutschland untersucht.
7. Welche praktischen Handlungsempfehlungen ergeben sich für Marken?
Marken sollten vor allem auf Social Proof, authentische Community-Dynamiken und glaubwürdigen Creator-Content setzen, anstatt rein auf klassische Werbung zu vertrauen.
Verfasserin der zugrunde liegenden Bachelorarbeit
Die wissenschaftliche Untersuchung wurde von
Queenie Gehrke im Studiengang Online Marketing an der
Internationalen Hochschule Duales Studium durchgeführt.