4 Visionen für die Zukunft des Einzelhandel

Die Zukunft des Einzelhandels umfasst die Einbeziehung von Ökosystemen und der Erlebniswirtschaft, die Umgestaltung von Geschäften und die Vorbereitung auf Web3 und das Metaverse.

Die Kunsthandwerkskette Michaels hat früher in einigen ihrer Filialen Kunstkurse von Mitarbeitern abhalten lassen. Um dieses Programm zu erweitern, baute Michaels einen Marktplatz für Kunst- und Handwerkskurse auf, die von lokalen Lehrern angeboten wurden, wobei die Lehrer ihre eigenen Preise festlegten und ihre eigenen Inhalte erstellten, und fasste diese Informationen auf einer Plattform zusammen. Kunststudenten meldeten sich für den Unterricht an und kauften in den Geschäften auch Material.

„Das Wichtigste ist, dass eine Million Kunststudenten und 20.000 Kunstlehrer Teil dieser Gemeinschaft werden, und Michaels erhält all diese Daten“, so Jonathan Yaffe, Gründer und CEO von Any Road, einem Unternehmen für Erfahrungsmanagement, das Michaels zu seinen Kunden zählt. „Mit dem Konzept eines Marktplatzes könnte man diese Erlebnisprogramme viel besser skalieren, alle Daten besitzen und wirklich die Gemeinschaft schaffen, die man schaffen möchte.

Michaels setzt auf die nächste Generation des Einzelhandels und konzentriert sich dabei auf Erlebnisse und Plattformen und überdenkt, wie Läden aussehen und wofür sie genutzt werden, so Yaffe und andere Experten, die kürzlich auf dem MIT Platform Strategy Summit sprachen.

Diese Trends geben den Marken und Einzelhandelsunternehmen wertvolle Daten in die Hand. In Kombination mit Web3 und dem Metaverse, die sich ebenfalls am Horizont abzeichnen, verändern sie die Art und Weise, wie Unternehmen mit Kunden in Kontakt treten und Markentreue schaffen.

Hier sind vier Visionen für die Zukunft des Einzelhandels:

Einzelhändler machen sich die Erlebniswirtschaft zu eigen

Von Lululemon, das in seinen Geschäften kostenlose Yogakurse anbietet, bis hin zu H.E.B.-Supermärkten, die Kochkurse veranstalten – Unternehmen nutzen persönliche Erlebnisse, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, auch wenn es nicht um den Verkauf geht.

„So gut wie jedes Unternehmen, das floriert, wird zu einem Erlebnisgeschäft. Wir wandeln uns von einer ‚Dingwirtschaft‘ zu einer ‚Erlebniswirtschaft'“, so Yaffe. „Ich glaube, dass die Zukunft unseres Lebens und des Einzelhandels im Erlebnisbereich liegt. Ich glaube, dass der traditionelle Einzelhandel im Sterben liegt und dass die Einzelhändler, die es in 10 Jahren noch geben wird, allesamt Erlebnisunternehmen sein werden, die nebenbei auch noch Waren verkaufen.“

Erlebnisse sollen die Menschen in die Geschäfte und in das Ökosystem des Unternehmens bringen und eine Gemeinschaft schaffen, so Yaffe. Sie helfen den Marken auch, eine direkte Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen – jemand könnte das Produkt eines Unternehmens jeden Tag benutzen, aber wenn er es nicht direkt bei dem Unternehmen kauft, hat die Marke keine Informationen über diesen Kunden.

„Das ist ein großes Problem für [Konsumgüter]“, sagte Yaffe. Daher bieten viele dieser Unternehmen Erlebnisse an, um eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. AB InBev, zu dem Budweiser und andere Marken gehören, hat beispielsweise Biergärten in mehreren US-Städten angelegt und Erlebnisse auf Musikfestivals, wie ein Bud Light-Zelt auf dem Coachella-Festival, eingeführt. „Sie geben allein in den Vereinigten Staaten jährlich etwa 700 Millionen Dollar für Erlebnisse aus, wobei das Hauptziel darin besteht, Daten zu sammeln und diese Beziehungen aufzubauen“, so Yaffe.

Unternehmen können sich auch Nischenbereiche zunutze machen. Nestlé, Eigentümer der Haustiermarke Purina, wollte Daten über alle Menschen, die während der Pandemie Welpen bekamen, so Yaffe. Sie starteten einen Erfahrungsmarktplatz, auf dem Menschen Welpentrainer finden und über Zoom an Kursen teilnehmen konnten. Die Plattform war zwar erfolgreich, aber Nestlé hat sie nicht monetarisiert, sondern das gesamte Geld ging direkt an die Trainer. Im Gegenzug erhielt Nestlé „Daten über Millionen von Amerikanern, die Welpen gekauft haben“, sagte er. „Für sie war der Aufbau dieser Gemeinschaft so viel mehr wert als der Versuch, diesen Marktplatz zu monetarisieren…“

Der Aufstieg der Ökosystem-Plattformen

Das traditionelle Pipeline-Modell, bei dem ein Unternehmen Produkte direkt an einen Kunden verkauft, wurde in den letzten Jahren durch Plattformmodelle umgestoßen. Große Unternehmen wie Alibaba, Amazon und Mercado Libre sind allesamt Plattformen, die die Interaktion zwischen Verkäufern und Nutzern erleichtern, so Tom McFadyen, Chief Executive Officer von McFadyen Digital, einer Agentur für digitalen Handel. Diese Marktplätze haben stabilere Lieferketten, sind leichter zu skalieren und arbeiten profitabler als andere Unternehmen, sagte er.

Während einige Unternehmen wie Amazon mit einem Plattformmodell begonnen haben, bauen auch alteingesessene Unternehmen Ökosysteme auf. So hat Walmart beispielsweise den Walmart Marketplace aufgebaut, um mit Drittanbietern zusammenzuarbeiten, und expandiert in den Bereichen Gesundheitskliniken und Finanzdienstleistungen.

L’Oréal, ein über 100 Jahre altes Kosmetikunternehmen, hat vor kurzem seine eigene B2B-Marktplatzplattform Salon Centric ins Leben gerufen, um Haar- und Schönheitsprodukte, Zubehör und Möbel für Salons, Spas und Fitnessstudios zu verkaufen, so Mert Damlapinar, Director of E-Commerce Strategic Insights and Tech Products bei L’Oréal.

„Wir müssen uns so positionieren, dass wir in der Lage sind, unsere Kunden zu erreichen, mit ihnen in Kontakt zu treten und diese Erfahrungen zu schaffen“, sagte er. „Denn der Besitz von Daten, Erfahrungen und der Einfluss auf die Consumer Journey und die Schaffung dieser digitalen Touchpoints … ist im Moment unser oberstes Ziel.“

Digitale Waren und ein Paradigmenwechsel im Web3

Einzelhandelsunternehmen beobachten, wie sich Web3 und das Metaverse auf ihre Branche auswirken werden, und einige Unternehmen haben erste Schritte unternommen, um sich auf die nächste Internet-Ära vorzubereiten.

L’Oréal hat kürzlich 17 Marken in den Kategorien NFT (non-fungible token) und Metaverse angemeldet, so Damlapinar. Die Anmeldungen erfolgen im Namen von L’Oréal-Tochtergesellschaften, darunter die Marke Kiehl’s, die Rechte an einer „nicht herunterladbaren virtuellen Parfümerie“ anmeldet.

Diese Anmeldungen sind Teil eines Trends von Konsumgüterunternehmen, die virtuelle Versionen ihrer Produkte anbieten. Kosmetikunternehmen verkaufen digitale Produkte über Zepeto, eine App, bei der Menschen Avatare erstellen, um verschiedene 3D-Welten zu besuchen, oder Dressed, eine App für virtuelle Kleiderschränke, so Damlapinar. Bei den Verbrauchern handelt es sich größtenteils um die Generation Z, Menschen zwischen 13 und 24 Jahren.

„Wenn die Web3-Welle einschlägt, werden wir einen Paradigmenwechsel erleben, so wie in den 90er Jahren, als Amazon aufkam“, sagte er.

Viele glauben, dass das Risiko, jetzt nicht in das Metaversum einzusteigen, viel größer ist als das Risiko, einzusteigen und zu scheitern, sagte McFadyen und fügte hinzu, dass das Metaversum zwar wahrscheinlich etwas Großes sein wird, es aber schwer zu sagen ist, welche Form es annehmen wird.

Jaffe sagte, er sei ein Befürworter von Web3, Blockchain und Bitcoin, aber nicht unbedingt des Metaverse.

„Ich denke, das Metaversum ist Blödsinn“, sagte er. „Zumindest die Art und Weise, wie wir das Metaversum jetzt konzeptualisieren, ist großartig für Spiele und im Grunde für nichts anderes … die Macht der Erfahrungen im wirklichen Leben, besonders jetzt nach Dingen wie einer globalen Pandemie, sind wirklich die Dinge, die uns menschlich halten und uns zusammenbringen und uns mit Marken verbinden, mit denen wir wirklich Beziehungen haben wollen.“

Neu gestaltete Einzelhandelsgeschäfte

Eine Erlebniswirtschaft bedeutet nicht, dass physische Geschäfte verschwinden – aber sie verändern sich. Einige reine Online-Marken eröffnen physische Standorte, wie Alibaba, das in China Einkaufszentren eröffnet, oder die Online-Marken Allbirds und Warby Parker, die Geschäfte eröffnen. „Wenn man die Produkte erleben kann, wenn man die Marken erleben kann, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass man etwas kauft“, so Damlapinar. „Man kann sie überall kaufen. Aber Ihr Verhalten ändert sich tatsächlich aufgrund der Erfahrungen … die Leute wollen Dinge anprobieren. Die Leute wollen etwas erleben.“

Damlapinar sagte, er sehe drei neue Komponenten für zukünftige physische Geschäfte:

-Interaktive Displays: Etwa 15 % des künftigen Einzelhandelsgeschäfts werden aus Einkaufsgängen bestehen, wie wir sie heute kennen, aber entmaterialisiert. „Es wird keine physischen Produkte geben. Es wird interaktive, gut ausgestattete, hochauflösende Displays geben, durch die man hindurchgehen kann, und der Produktkatalog wird entsprechend den Vorlieben des Kunden optimiert, wenn er bereits im System ist“, sagte er.

-Fulfillment-Zentren: Die nächsten 35 % des Ladens wären „dunkle Läden“, d. h. Einzelhandelseinrichtungen, die wie herkömmliche Läden aussehen oder Teil eines solchen sind, aber für die Abwicklung von Online-Bestellungen genutzt werden – eine Art Mikro-Fulfillment-Center. Best Buy nutzt bereits Filialen als Fulfillment Center für die schnelle lokale Lieferung. Whole Foods-Filialen liefern Online-Bestellungen aus dem Geschäft und von Amazon Fresh aus, wobei einige Filialen nur für die Abwicklung von Bestellungen genutzt werden.

-Der Rest des Ladens wird dem Erlebnis gewidmet sein: eine Promenaden-ähnliche Umgebung, sagte Damlapinar, mit Erholungsbereichen und Store-in-Store-Erlebnissen. „Dies wird die Plattform für den Aufbau von Erlebnissen sein, auf der wir das Engagement und den Lebenszeitwert der Verbraucher erhöhen und die Markentreue stärken können“, sagte er. „Dann können [die Kunden] das Produkt kaufen, wo immer sie wollen, denn sie kennen keinen Unterschied zwischen den Vertriebskanälen, wie wir es tun. Es ist ihnen egal, ob das Produkt online, offline oder im Web3 angeboten wird, sie werden es kaufen, wenn das Erlebnis lohnend genug ist.

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