Der E-commerce Code – Steuerungsinstrument für E-commerce Erfolg
Der E-commerce Code ist ein Strategisches und operatives Arbeitsprogramm, mit dem E-commerce Unternehmen Wachstum und Erfolg ihres Onlineshops ausbauen können. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Steuerung über Kennziffern. Als Steuerungsinstrument und Erfolgsformel gehört die Verknüpfung des operativen Ertrags mit Online-Marketing-Kennziffern. Auf diese Weise können Marketingmaßnahmen unmittelbar zur Ertragssteuerung eingesetzt werden.
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Der E-commerce Code – Erfolgsformel für den Onlineshop
Ausgangspunkt für den E-commerce Code in Zahlen ist der operative Ertrag eines Onlineshops. Dieser setzt sich aus den Umsätzen abzüglich Anschaffungs- und Versandkosten abzüglich direkte Marketingkosten zusammen. Setzt man Online Marketing-Kennziffern als Faktoren in die Gleichung ein, erhält man den Deckungsbeitrag II für einen Onlinshop:
(1) DB II = Impression x Click-Through-Rate x [Conversion Rate x (DB I/Conversion) – Cost-per-Click]
Um mindestens Wirtschaflichkeit zu erreichen, muss die Bedingung
(2) GK = I x CTR [CR x (VK – EK) – CPC],
erfüllt sein.
Mit den KPIs
- Impressions (I)
- Click-Through-Rate (CTR)
- Conversion Rate (CR)
- Verkaufspreis (VK)
- Einkaufspreis (EK)
- Cost-per-Click und (CPC)
erfolgt eine Verknüpfung von Online Marketing-KPIs sowie Handels- bzw. betriebswirtschaftlichen Kennziffern, um ein E-commerce Business ganzheitlich zu steuern. In diesem dritten Teil wird der E-commerce Code als Steuerungsinstrument vorgestellt, auch Erweiterungen und Grenzen werden diskutiert.
Der E-commerce Code – Grundlagen der Unternehmenssteuerung im E-commerce
„BWL ist ganz einfach: Die Einnahmen müssen die Ausgaben übersteigen“ – so bewies Harald Schmidt schon vor geraumer Zeit sein profundes Verständnis von Wirtschaft. So einfach ist es auch tatsächlich, aber jeder Kenner weiß: der Teufel steckt im Detail. Und gerade im E-commerce gibt es viele dieser Details, die man neuerdings ehrfurchteinflößend „Big Data“ nennt. Allerdings sollte man sich nicht allzu lange mit Ehrfurcht aufhalten, denn ansonsten verpasst man den entscheidenen Aspekt der Unternehmenssteuerung im E-commerce. Dieser ist das Verständnis der Erfolgsfaktoren im E-commerce und deren Interdependenzen sowie eines geeigneten Steuerungsinstrument s.
Jede Unternehmenssteuerung beginnt mit der Erhebung von Daten zum Ist-Zustand, die mit den Plan- und Zieldaten verglichen werden. Anschließend werden Reaktionen auf Abweichungen diskutiert, entschieden und umgesetzt.
Die Daten-Erhebung im E-commerce erfolgt aufgrund der Komplexität des Prozesses in der Regel aus mehreren Quellen. Idealer Weise werden alle Daten in einer Business-Intelligence-Lösung zusammengefasst, allerdings dürften noch viele Unternehmen von diesem Ideal entfernt sein. Aber auch bei Insellösungen im Controlling ist vor allem die Validität der Daten, ihre Konsistenz zueinander und nicht zuletzt die Kompetenz des Analysten entscheidend für die Qualität der Analysen und Interpretationen.
Datenquellen sind vor allem das Shopsystem, die Webanalyticslösung, die Warenwirtschaft und die Finanzbuchhaltung. In diesen Systemen entstehen Daten zu einzelnen Transaktionen, die im Zusammenhang Erkenntnis zu wesentlichen Erfolgsparametern bilden.
Wesentlich für die Gewinnung von Erkenntnissen und damit auch für die Kompetenzbildung bei den Mitarbeitern im Unternehmen ist die regelmäßige Auseinandersetzung mit den Daten. Daher wird empfohlen, die Datenerhebung und -analyse zum E-commerce Code auf täglicher Basis durchzuführen.
Der E-commerce Code – auf den Hebel kommt es an
Mit dem E-commerce Code besteht eine Online-Marketing-bezogene Darstellung der zentralen Zielgröße Deckungsbeitrag II, der den Ertrag aus Umsätzen nach Abzug der Kosten für die Waren, den Versand und für das direkte Marketing abbildet. Der Deckungsbeitrag II ist mit den Gemeinkosten für die Organisation des Unternehmens und den Gewinnerwartung der Eigentümer in Einklang zu bringen, um zumindest Wirtschaftlichkeit, besser noch Profitabilität zu erreichen. Dieser wird erreicht, wenn der DB II größer als die Gemeinkosten des Unternehmens sind.
Das zentrale Problem vieler E-commerce- oder Multichannel-Unternehmen ist, dass der DB II nicht ausreicht, um Gemeinkosten und Gewinn zu finanzieren (s. die Studie „Ecommerce lohnt sich nicht„). Um diesen Zustand möglichst schnell zu beseitigen, kommt es vor allem auf einen effektiven Hebel als Steuerungsinstrument an. Dieses kann man aus den Zusammenhängen des E-commerce-Code ableiten. Betrachen wir den E-commerce-Code als Funktion seiner Variablen. Eine Veränderung des E-commerce-Codes lässt sich dann als Ableitung darstellen, bei der eine Variable als Steuerungsinstrument modifziert wird und alle anderen konstant bleiben (ceteris paribus-Bedingung). Die Ableitung des E-commerce-Codes nach einer Variablen ist dann die Veränderung des Deckungsbeitrags bei Veränderung einer Variablen um eine Einheit.
Um nun den effektivsten Hebel zur Verbesserung des Deckungsbeitrags zu finden, gilt es die Variable zu identifizieren, die die höchste Ableitung hat und damit als Steuerungsinstrument am ehesten in Frage kommt. Da der E-commerce Code eine recht einfache mathematische Gleichung ist:
(3)DBII = I x CTR [CR x (VK – EK) – CPC] =
(4) DBII = I x CTR x CR x VK – I x CTR x CR x EK – I x CTR x CPC
lassen sich auch ohne Weiteres Ableitungen als Reaktion auf Veränderungen einer Variablen bilden. Dabei sind vor allem die Variablen interessant, die typischer Weise geringe Werte einnehmen (und damit tendentiell höhere Ableitungen haben):
(5) DBII‘ (CR) = I x CTR x VK – I x CTR x EK = I x CTR (VK – EK)
(6) DBII‘ (CPC) = – (I x CTR)
(7) DBII‘ (CTR) = I x CR x VK – I x CR x EK – I x CPC = I (CR x (VK – EK) – CPC)
Nun gilt es, aus diesen drei Ableitungen die höchste herauszufinden.
Eine erste Aussage lässt sich auf Anhieb ableiten. So lässt sich die Hypothese
(8) DBII‘ (CR) > DB‘ (CPC)
sofort bestätigen. Da man CR und CPC in entgegengesetze Richtungen verändern würde, ist der absolute Wert der Ableitung relevant, aber auch dabei wird deutlich, dass die Ableitung nach der Conversion Rate größer ist als die Ableitung nach dem Klickpreis CPC, wenn die Handelsmarge VK – EK größer als 1 ist. Das sollte in den meisten Fällen erreicht werden.
Also ist der Klickpreis als zu priorisierendes Steuerungsinstrument bereits aus dem Rennen. Nun lohnt sich noch ein Vergleich zwischen CR und CTR
(9) DBII‘ (CR) > DB‘ (CTR)
Diese Aussage stimmt immer dann, wenn gilt:
(10) CTR – CR > -CPC/(VK – EK).
Solange die CTR größer als die CR ist, ist der linke Ausdruck größer als der rechte und damit die Ableitung des Deckungsbeitrags nach der Conversion Rate größer als nach der Click-Through-Rate. Ist allerdings die CR größer als die CTR, kommt es auf die konkreten Werte an. Um es etwas einfacher auszudrücken: die Verbesserung des E-commerce-Codes über eine Verbesserung der KPIs, die eher geringe Werte einnehmen, ist eine naheliegende Vorgehensweise. Damit ist auch eine grundlegende Folgerung aus dem Trichtermodell des Online Marketing bestätigt, bei der in aus den Implikationen des Sales Funnel eine rückwärtsgerichtet Optimierung des Online Marketing Prozesses empfohlen wird. Diese beginnt in der Regel bei den Kaufabschlüssen, also den Conversions.
Der E-commerce Code – Grenzen und Erweiterungen
Auch wenn der E-commerce Code als Steuerungsmodell gut geeignet ist, die wesentlichen Parameter eines E-commerce Businesses zu messen, zu analysieren und zu steuern, hat das Konzept Grenzen, die die Einsatzmöglichkeiten einschränken. Die wichtigste Einschränkung und damit auch Voraussetzung für den Einsatz als Steuerungsinstrument ergibt sich dann, wenn die Datenqualität unzureichend ist. Für die Qualität der Daten dürfte entscheidend sein, für welche Ebene der E-commerce Code bestimmt wird. Ist das Sortiment sehr groß und sehr heterogen, können bei der erforderlichen Durchschnittsbildung wesentliche Details ausgeblendet werden. Daher ist der E-commerce Code eher geeignet, die Ertragsstärke einzelner Sortimentskategorien zu bestimmen. Grundsätzlich gelten allgemeine Anforderungen an die Validität der Daten, die Aspekte wie Konsistenz und Präzision der Daten einfordern.
Eine weitere Perspektive des E-commerce Codes ist die Berücksichtigung von Interdependenzen und dynamischen Elementen. Skaleneffekte im Online Marketing führen dazu, dass wichtige KPIs nicht linear sondern eher progressiv verlaufen. So führt z.B. eine positive Entwickung der CTR auch zu einer Reduktion der Kontaktkosten CPC.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt sind Nachhaltigkeitseffekte auf Kundenebene. Wenn es gelingt, den Customer-Lifetime-Value zu erhöhen -also die Gesamtausgaben, die ein Kunde in einem Onlineshop tätigt- reduziert sich der Bedarf an Kundenakquisition zur Erreichung der Deckungsbeitrags- und Gewinnziele. Allerdings ist der E-commerce Code ein Konzept, das grundsätzlich eher auf Kanalebene eingesetzt wird. Aus einer gestiegenen Retention-Rate, also einer höheren Kundenbindungsrate lassen sich geringere Zielwerte für die Kanäle ableiten, die üblicher Weise für die Kundenakquise eingesetzt werden. Diese sind vor allem Performance-, Display- und Affiliate-Marketing.
Insgesamt gilt für den E-commerce Code in der Praxis der Unternehmen, dass wie bei jedem anderen Kennzahlenmanagement auch, die Erfahrung mit den gewonnenen Werten die Qualität der Erkenntnisse und damit auch der Steuerung erhöht. Daher sollte mit dem Reporting und der Analyse des E-commerce Code eher früher als später begonnen werden.