Der E-Commerce Code – die wichtigsten E-Commerce Erfolgsfaktoren

E-Commerce Erfolgsfaktoren sind Motoren für Wachstum und Profitabilität für jedes E-commerce Unternehmen. Richtig eingesetzt, können sie ein Schwungrad für mehr Erfolg im E-commerce in Gang setzen. Das E-commerce Institut hat mit dem E-Commerce Code vier zentrale Erfolgsfaktoren in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt, die bei weltweit führenden E-Commerce Unternehmen maßgeblich zum Ausbau der Führungsrolle beitragen.

Das Video gibt einen Überblick zum E-Commerce Code:

Ausgangspunkt der Analyse ist das Verhalten von E-Commerce Marktführern wie etwa Amazon oder Zalando. Deren Strategien führen zu einem Regelkreis-Modell für den E-Commerce. In diesem sind vier zentrale strategische Erfolgsfaktoren maßgeblich für die Entwicklung langfristiger Wettbewerbsvorteile Diese vier Erfolgsfaktoren sind

• Customer Centricity
• Digitale Innovationen
• Skaleneffekte
• Data Driven Marketing.

Zunächst werden die die Faktoren in einen strategischen Kontext gestellt.

E-Commerce Erfolgsfaktoren – das Modell „Der E-Commerce Code“

Die Digitalisierung hat Marketing und Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen bereits signifikant verändert. Die beiden zentralen Treiber für diese Entwicklung sind technologische Innovationen auf der einen Seite und eine hohe Akzeptanz für diese Innovationen bei den Konsumenten.

Vor allem die Funktionen Information, Kommunikation und Transaktion, also der Verkauf von Gütern, haben sich bislang durch die Digitalisierung erheblich erweitert. Es kann erwartet werden, dass in den weiter folgenden Phasen der Digitalisierung auch die Produktion -durch vernetzte Maschinen und Digitalisierung von Fabriken- massivem Wandel unterliegen wird. Schließlich kann prognostiziet werden, dass perspektivisch auch die Innovation und Kreation durch die Digitalisierung verändert wird, in dem künstliche Intelligenz und weiter wachsende Rechnerleistungen eingesetzt werden können.

Diese Transformationen wichtiger gesellschaftlicher und ökonomischer Funktionsbereiche ist die Grundlage für erfolgreiche E-Commerce-Strategien und E-Commerce Erfolgsfaktoren. Unternehmen, die sich am weitesten an Veränderungen anpassen und die sich eröffnenden Potenzial am erfolgreichsten nutzen, haben die größten Wettbewerbsvorteile.

Das Modell „Der E-Commerce Code“ stellt vier strategische Erfolgsfaktoren in einen Zusammenhang und hilft damit, E-Commerce Geschäftsmodelle besser zu steuern.

Die Erfolgsfaktoren und ihre Rolle im Modell werden im folgenden dargestellt. Danach werden Voraussetzungen und Beispiele für die Anwendung der Erfolgsfaktoren in sich digitalisierenden Unternehmen genannt.

Erfolgsfaktor Customer Centricity

Ausgangspunkt des Modells ist der Faktor „Customer Centricity„. „Customer Centricity“ bedeutet, dass das Unternehmen nicht nur Prozesse an Kunden ausrichtet, um Kunden z.B durch Service im Rahmen eines bestehenden Geschäftsmodells und eines bestehenden Produktangebots zufrieden zu stellen. „Customer Centricity“ als Konzept geht vielmehr davon aus, dass sowohl das Produktangebot als auch das Geschäftsmodell in Frage gestellt und verändert werden, wenn es die Kundenbedürfnisse erfordern. Die logische Grundlage für „Customer Centricity“ liegt in deutlich erweiterten Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten für Kunden und Unternehmen im Internet, die zu einer erheblich gesteigerten Transparenz führen. Als Referenzunternehmen kann Amazon herangezogen werden. Amazon hat als Mission Statement formuliert , dass es das am meisten kundenzentrierte Unternehmen der Welt sein will, und setzt diese Mission auch um. „Customer Centricity“ kann am ehesten mit Hilfe des Customer Lifetime Values gemessen werden, der sowohl die Kundenbindung einschließt als auch die Bewertung der Problemlösungskompetenz des Unternehmens durch die Kunden abbildet.

• Erfolgsfaktor Customer Centricity
• Voraussetzung: Transparenz bei Kundenbedürfnissen und Kundenreaktionen
• Referenzunternehmen: Amazon
• Zentrale Kennziffer: Customer Lifetime Value

Erfolgsfaktor Digitale Innovationen

Als Modell für die Digitale Transformation berücksichtigt der E-Commerce Code, dass erfolgreiche Unternehmen in der Digitalen Wirtschaft digitale Technologien einsetzen, um verbesserte und erweiterte Lösungen für Kundenprobleme zu entwickeln. Auch die Erhöhung der Effizienz in vielen Prozessen, vor allem des Absatzes  durch Einsatz digitaler Innovationen führt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, da mehr Produkte schneller und günstiger geliefert und Kunden besser erreicht werden können. Diese Aspekte werden durch den Erfolgsfaktor „Digitale Innovationen“ erfasst.

„Digitale Innovationen“ setzen technologische Entwicklungen in den Bereichen Hard- und Software sowie Datenverarbeitung und Prozesssteuerung um. „Digitale Innovationen“ werden primär eingesetzt, um die Qualität der Lösung von Kundenproblemen zu steigern oder um die Kosten für die Problemlösung zu reduzieren. Um als zentraler Erfolgsfaktor zu wirken, müssen „Digitale Innovationen“ zur Alleinstellung und zu Wettbewerbsvorsprüngen führen. Wesentliche Grundlage für erfolgreiche Innovationen liegen in der Verfügbarkeit von qualifizierten und technologisch sowie unternehmerisch ausgerichteten Mitarbeitern, die als „Smart Creatives“ bezeichnet werden.

• Erfolgsfaktor „Digitale Innovationen“
• Voraussetzung: Zugang zu Technologien und zu Smart Creatives
• Referenzunternehmen: Google
• Kennziffer: Anzahl der Patente & Innovationen

Erfolgsfaktor Skaleneffekte

Der dritte der strategischen E-Commerce Erfolgsfaktoren betrifft das Wachstum der mit Hilfe von digitalen Innovationen veränderten Produktangebote und Geschäftsmodelle. Da diese digital sind, dh. auf einem Zusammenspiel aus Hard- und Software beruhen, können sie zumindest in der Software-Komponente zu deutlich geringeren Kosten reproduziert und erweitert werden. Sind auch das Produkt oder wesentliche Ressourcen in Kern-Geschäftsprozessen digital -wie etwa digitale Musik oder der Onlineshop im E-Commerce- sinken die Durchschnittskosten weiter. Dieses führt zu überdurchschnittlichen Gewinnen, die wiederum in weitere Innovationen investiert werden können. Economies of scale -zu deutsch Skaleneffekte– sind die Konsequenz, so dass das Unternehmen weit überdurchschnittliche Wachstumsraten und vor allem eine weit überdurchschnittliche Wachstumsgeschwindigkeit aufweist.

• Erfolgsfaktor Skaleneffekte
• Voraussetzung: Erfolgsfaktor Digitale Innovationen
• Referenzunternehmen: Uber
• Kennziffer: Wachstumsgeschwindigkeit der Plattform

Erfolgsfaktor Data Driven Marketing

Mit dem Wachstum nimmt die Zahl der zur Verfügung stehenden Nutzerdaten und Kundenkontakte deutlich zu. Diese können Unternehmen vor allem auswerten, um die Reaktionen der Kunden auf Marketingmaßnahmen besser einschätzen zu können. Folglich ist „Data Driven Marketing„, also datenbasiertes Marketing der vierte wesentliche E-Commerce Erfolgsfaktor. „Data Driven Marketing“ profitiert von der Kundenzentrierung, denn die auf diese Weise resultierenden Kundenbindungen führen zu einem Mehr an verwertbaren Kundendaten, deren Auswertungen wiederum eingesetzt werden können, um die Kundenbindung zu erhöhen.

• Erfolgsfaktor Data Driven Marketing
• Voraussetzung: Digitale Prozesse und Nutzerdaten
• Referenzunternehmen: Facebook
• Kennziffer: Anzahl Datenanalysten im Unternehmen

Die Operationalisierung der E-Commerce Erfolgsfaktoren

Die vier Erfolgsfaktoren des Modells „Der E-Commerce Code“ stellen abstrakte Schwerpunkte in der Unternehmenssteuerung dar, die operationalisiert und deren Erfolg gemessen werden muss. Im Folgenden wird daher eine Übersicht gegeben, welche Maßnahmen zur Operationalisierung der E-Commerce Erfolgsfaktoren geeignet sind.

Customer Centricity

Kundenzentrierung oder „Customer Centricity“ geht weit über ein sicher übliches Maß Kundenorientierung im Einzelhandel hinaus. Bei der Kundenorientierung wird den Kunden in einem bestehenden Geschäftsmodell Services angeboten, bei der Kundenzentrierung wird das Geschäftsmodell und das Produktangebot laufend an Kundenpräferenzen angepasst.

Woran erkennt man also, dass ein Unternehmen kundenzentriert ist? Die wichtigste Voraussetzung für die Kundenzentrierung ist die Erfassung von Kundenpräferenzen. Dieses lässt sich durch folgende Maßnahmen erreichen:

• Förderung von Kundenbewertungen
• Fehler- und Qualitätsmanagement
• Umfassendes Kundenservice-Angebot
• Produktempfehlungen als integraler Bestandteil der Kundenkommunikation
• Sehr gute Erreichbarkeit des Unternehmens über mehrere Kanäle
• Aktives Social Media Marketing mit vielen Kundeninteraktionen
• Gute Qualifikation der Mitarbeiter im Kundenservice
• Für wichtige Parameter des Einkaufs haben die Kunden Wahlmöglichkeiten z.B. Versand, Payment, Versandzeitpunkt
• Einsatz von Kundenbindungsmaßnahmen
• Kulante Abwicklung von Retouren und Beschwerden
• Conversion Optimierung
• Customer Lifetime Value als zentrale Kennziffer

KPI:

• Customer-Lifetime-Value,
• Customer Equity
• Retention Rate,
• Churn-Rate,
• Retourenquote,
• Reklamationsquote,
• Lieferzeit,
• Out-of-stock-Quote
• Conversion Rate
• Newsletter-Abonnenten (Netto)

Digitale Innovationen

Digitale Innovationen dürften sicher für viele Einzelhändler eine wesentliche Herausforderung darstellen, da sich diese bislang primär nicht als Technologieunternehmen verstanden haben. Potenziale für Innovationen können sowohl im Frontend als auch im Backend bestehen. Innvoationen können also sowohl im Leistungsbereich, in der Kundenkommunikation sowie in der Lieferkette erfolgen. Faktoren für die Umsetzung der Innovationen sind:

• Eigene F&E-Abteilung
• Erreichung von Patenten
• Investitionen in F&E
• hohe Investitions- und Thesaurierungsquote
• Anzahl der Mitarbeiter in F&E
• M&A Aktivitäten in F&E: Erwerb und Integration junger Unternehmen
• Produktinnovationen
• Prozessinnovationen
• Dynamische Angebotsstruktur
• Make statt buy

KPI:

• Return on Product Development Expense
• Anzahl der Patente
• Laufzeit der Patente
• Anzahl neue Produkte je Zeiteinheit z.B. Monate
• Feedback zu neuen Produkten in Social Media
• Umsatzanteil neuer Produkte

Skaleneffekte

Skaleneffekte sind eine Konsequenz erfolgreicher digitaler Innovationen, die sich zu geringen Grenzkosten multiplizieren lassen. Sie setzen ein hohes Maß an Fokussierung sowie eine Wachstumsstrategie voraus. Faktoren für die Erzielung von Skaleneffekte sind:

• Wachstumsstrategie
• Fokussierung auf die Skalierung
• ausreichende Finanzierung
• leistunsstarke und nachhaltige Online Marketing Kanäle
• Ideal sind Netzwerkeffekte
• Allgemeine Nutzbarkeit der Produkte und Dienstleistungen („Tooth Brush Test“)
• Internationalisierung
• Mikroskalierung – Prozessschritte im Onlineshop werden effektiver (z.B. Warenkorbwerte höher)
• Makroskalierung – Erhöhung der Reichweite des Onlineshops
• Steuerung der Skaleneffekte – Define – Measure – Analyze – Improve – Control
• höhere Profits je Kundenbesuch
• Skalierung in der Logistik: Lagerumfang, Time to market

KPI:

• Output-Kosten-Elastizität < 1
• Wachstumsrate Nutzer
• Höhe und Entwicklung der Warenkorb
• Conversion Rate
• CPO
• CPC
• Versandkosten je Bestellung
• Verpackungskosten je Bestellung
• Lagerumschlag
• …

Data Driven Marketing

Data Driven Marketing ist der vierte strategische Erfolgsfaktor des „E-Commerce Code“ Modells. Data Driven Marketing setzt die Daten um, die in digitalen Prozess-, Liefer-  und Kommunikationsketten entstehen, um die Customer Experience weiter zu verbessern. Aspekte der Umsetzung des Data Driven Marketing sind

• Multichannel Angebote
• Testing
• Responsive Website
• Business Intelligence
• Datengetriebene Organisation
• Personal Data Analyst etc.
• Data Warehouse anstelle von Datensilos
• Integrierte Datenverarbeitung.

E-Commerce Erfolgsfaktoren – ein Fazit

Mit dieser Skizze sind die wesentlichen Parameter der vier zentralen Erfolgsfaktoren umrissen. Weitere Forschung wird zeigen, wie erfolgreiche E-Commerce Unternehmen diese Faktoren ein- und umsetzen.

Literatur:

• Dominik Große Holtforth (2016): Schlüsselfaktoren im E-Commerce, Berlin, Heidelberg
• Gerrit Heinemann (2010): Der neue Online Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices, 3. Auflage, Wiesbaden
• Mark Jeffery (2010): Data Driven Marketing – the 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know, Hoboken/NJ

Autor und Foto/Grafik dieses Beitrags: Dr. Dominik Große Holtforth

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