Autorin der zugrunde liegenden Bachelorarbeit:
Pauline Brisch, IU Internationale Hochschule

Wie künstliche Intelligenz die Kaufentscheidung verändert

Digitale Technologien sind inzwischen ein wichtiger Bestandteil der Informationssuche vor einem Kauf. Generative KI-Systeme wie ChatGPT oder Google Gemini ermöglichen es Verbrauchern, Fragen zu stellen, Informationen zusammenzufassen und Entscheidungsmöglichkeiten miteinander zu vergleichen. Damit werden Aufgaben, für die früher häufig zunächst eine Fachperson kontaktiert wurde, zunehmend auch eigenständig am Bildschirm bearbeitet.

Die Einleitung der Bachelorarbeit verweist auf eine von Best (2025, S. 1) zitierte Konsumentenuntersuchung, nach der bereits mehr als die Hälfte der Befragten KI für kaufbezogene Recherchen einsetzt. Rund ein Viertel nutzt solche Systeme demnach unmittelbar im Entscheidungsprozess. Bei besonders intensiven KI-Nutzern soll der Anteil der mit KI-Unterstützung getroffenen Kaufentscheidungen sogar über der Hälfte liegen. Diese Zahlen werden hier als in der Bachelorarbeit referierte Untersuchungsergebnisse wiedergegeben.

Mit der zunehmenden Nutzung digitaler Unterstützung stellt sich nicht allein die Frage, wie schnell Informationen verfügbar sind. Ebenso wichtig ist, wie Konsumenten mit den Empfehlungen umgehen und wie sie ihre Entscheidung im Nachhinein bewerten. Eine Kaufentscheidung kann sachlich gut vorbereitet sein und dennoch Zweifel auslösen. Gerade deshalb verdient die emotionale Seite des Kaufprozesses besondere Aufmerksamkeit.

Warum der Küchenkauf ein besonders anspruchsvolles Beispiel ist

Eine Küche gehört zu den Anschaffungen, bei denen viele Einzelentscheidungen zusammenkommen. Kaufinteressierte müssen ihre räumlichen und persönlichen Anforderungen berücksichtigen, unterschiedliche Planungsmöglichkeiten beurteilen und finanzielle Grenzen beachten. Hinzu kommt, dass das Ergebnis häufig über viele Jahre genutzt werden soll.

Diese Kombination aus Investitionshöhe, Planungsaufwand und langfristiger Nutzung macht den Küchenkauf zu einem typischen High-Involvement-Kauf. Gemeint sind Entscheidungen, mit denen sich Verbraucher intensiver beschäftigen als mit alltäglichen, routinemäßigen Einkäufen. Die Auswahl wird dadurch nicht nur zu einer Frage des Produktvergleichs, sondern auch zu einer Situation, in der Fehlentscheidungen als besonders belastend wahrgenommen werden können.

Je komplexer die Entscheidung erscheint, desto wichtiger wird eine verlässliche Orientierung. Informationen zu Materialien, Planung, Aufbau und Budget können dabei helfen, Möglichkeiten zu strukturieren. Offen bleibt jedoch, ob eine digitale Informationsquelle und eine persönliche Beratung auf dieselbe Weise dazu beitragen, sich mit einer Entscheidung sicher zu fühlen.

Die Forschungsfrage: Beratung und Emotionen im Vergleich

Pauline Brisch untersucht in ihrer Bachelorarbeit, wie sich menschliche Beratung und die eigenständige Recherche mithilfe generativer KI auf das Kauferlebnis und die Gefühle nach einer umfangreichen Kaufentscheidung auswirken. Im Mittelpunkt steht somit nicht allein die Qualität der Informationsbeschaffung, sondern auch der psychologische Umgang mit der getroffenen Wahl.

Die beiden Beratungsformen unterscheiden sich vor allem durch die Art der Interaktion. Bei einer persönlichen Beratung tauscht sich der Kunde direkt mit einer Fachperson aus. Bedürfnisse können im Gespräch konkretisiert, Vorschläge diskutiert und offene Fragen gemeinsam bearbeitet werden. Im Idealfall entsteht dabei Vertrauen, das dem Kunden auch bei Unsicherheit während der Entscheidung Orientierung gibt.

Bei einer KI-gestützten Selbstrecherche nutzt der Verbraucher ein generatives System, um Informationen und mögliche Lösungen zu erhalten. Die Kommunikation erfolgt zwar ebenfalls über Fragen und Antworten, die eigentliche Steuerung des Prozesses sowie die abschließende Bewertung und Auswahl verbleiben jedoch beim Nutzer. Ein persönliches Gegenüber, mit dem Verantwortung gemeinsam getragen werden kann, ist nicht Teil dieses Beratungswegs.

Die Customer Journey als Rahmen

Um die Bedeutung dieser Unterschiede einzuordnen, betrachtet die Arbeit den Kaufprozess als eine Abfolge miteinander verbundener Phasen: von der ersten Beschäftigung mit dem Bedarf über die konkrete Entscheidung bis hin zur Erfahrung nach dem Kauf.

Die Recherche vor der Bestellung beeinflusst, welche Erwartungen ein Käufer entwickelt und welche Optionen er für geeignet hält. Mit der Kaufentscheidung wird aus einer Auswahl eine konkrete Festlegung. Erst im Anschluss zeigt sich, wie der Käufer das Ergebnis emotional bewertet und ob seine zuvor gebildeten Erwartungen mit seiner Erfahrung vereinbar sind.

Besonders relevant sind damit die Emotionen nach dem Kauf, im Englischen als Post-Purchase Emotions bezeichnet. Sie können sich auf das Vertrauen in die eigene Entscheidung, die wahrgenommene Sicherheit und die Einschätzung beziehen, die richtige Wahl getroffen zu haben. Die Bachelorarbeit richtet den Blick darauf, welchen Beitrag die jeweilige Beratungsform zu diesem Erleben leisten kann.

Persönliche Beratung und KI-Recherche im Vergleich

Hinweis: Die Tabelle fasst die konzeptionelle Gegenüberstellung und die im Abstract beschriebenen qualitativen Ergebnisse der Bachelorarbeit zusammen. Sie stellt keine statistische Bewertung sämtlicher Beratungsangebote dar.

Zwei Muster im Umgang mit dem Kaufrisiko

Die Untersuchung beschreibt zwei unterschiedliche Vorgehensweisen, mit denen Käufer versuchen, Unsicherheit bei einer langfristigen und kostenintensiven Entscheidung zu bewältigen. Die Arbeit bezeichnet diese als Delegations-Modell und Kontroll-Modell. Die Bezeichnungen beschreiben die in den beiden Interviewgruppen erkennbaren Muster und sind nicht als allgemeingültige Typologie aller Käufer zu verstehen.

Das Delegations-Modell: Sicherheit durch Vertrauen in eine Person

Bei den Personen, die menschliche Beratung in Anspruch genommen hatten, spielte das Vertrauen in eine Fachperson eine wichtige Rolle. Die Entscheidung wurde nicht ausschließlich als individuelle Aufgabe verstanden. Vielmehr konnte das Gefühl entstehen, dass eine andere Person ihre fachliche Perspektive einbringt und die Wahl gemeinsam vorbereitet wird.

Diese Form der Zusammenarbeit kann die emotionale Belastung einer komplexen Entscheidung verringern. Der Käufer muss die vorhandenen Möglichkeiten nicht vollständig allein beurteilen, sondern kann sich an einer konkreten Ansprechperson orientieren. Nach dem Kauf kann das zuvor entstandene Vertrauen dazu beitragen, die Entscheidung als nachvollziehbarer und sicherer zu erleben.

Delegation bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, dass der Kunde sämtliche Entscheidungsbefugnisse abgibt. Vielmehr beschreibt es die Möglichkeit, einen Teil der Orientierung und Bewertung in einen persönlichen Beratungsprozess einzubetten und sich dadurch weniger allein verantwortlich zu fühlen.

Das Kontroll-Modell: Sicherheit durch eigene Prüfung

In der Gruppe, die generative KI zur selbstständigen Recherche verwendet hatte, lag der Schwerpunkt stärker auf der eigenen Bewertung der Informationen. Die Nutzer konnten Antworten einholen und unterschiedliche Aspekte einer Küchenplanung gedanklich sortieren. Ob diese Informationen zur eigenen Situation passten und welche Empfehlung letztlich sinnvoll erschien, mussten sie jedoch selbst beurteilen.

Die eigene Kontrolle kann ein wichtiger Bestandteil einer bewussten Kaufentscheidung sein. Zugleich bleibt dadurch die Frage bestehen, ob alle relevanten Informationen zutreffend, vollständig und auf den konkreten Bedarf übertragbar sind. Weil die Entscheidung selbst verantwortet wird, kann das Gefühl von Sicherheit nach dem Kauf empfindlicher auf Zweifel reagieren.

Im Abstract wird dieses Muster mit weniger stabilen positiven Emotionen nach dem Kauf in Verbindung gebracht. Daraus folgt nicht, dass KI-Recherche grundsätzlich zu Unzufriedenheit führt. Die Ergebnisse beschreiben vielmehr, wie die Befragten innerhalb der untersuchten Gruppen mit Verantwortung und Unsicherheit umgingen.

Was sich daraus für die Beratung im Handel ableiten lässt

Die Arbeit legt nahe, KI und persönliche Beratung nicht als zwingende Alternativen zu betrachten. Beide können verschiedene Aufgaben innerhalb des Kaufprozesses übernehmen. Generative KI kann dazu dienen, erste Fragen zu beantworten, Informationen zu ordnen und unterschiedliche Planungsmöglichkeiten vorzubereiten. Dadurch lässt sich ein Gespräch mit einer Fachperson gezielter gestalten.

Die persönliche Beratung kann anschließend dort ansetzen, wo Anforderungen geklärt, mehrere Optionen individuell abgewogen und Unsicherheiten im direkten Austausch besprochen werden müssen. Bei einem Produkt wie einer Küche ist diese Verbindung besonders relevant, weil die Entscheidung mehrere miteinander verknüpfte Anforderungen und eine langfristige Investition umfasst.

Orientierung vor dem Kauf und Unterstützung danach

Vor der Kaufentscheidung kann KI einen niedrigschwelligen Zugang zu Informationen schaffen. Verbraucher können erste Vorstellungen entwickeln und offene Fragen sammeln. Wichtig bleibt, dass die daraus gewonnenen Hinweise nicht automatisch als abschließende fachliche Einschätzung verstanden werden.

Nach der Bestellung verschiebt sich der Bedarf möglicherweise von der Informationssuche hin zur emotionalen Bewertung der Entscheidung. Ein persönlicher Ansprechpartner kann in dieser Phase eine andere Funktion erfüllen als ein digitales System: Er ist Teil einer zwischenmenschlichen Beziehung, in der Zweifel angesprochen und die gemeinsam entwickelte Lösung erneut eingeordnet werden können.

Für Unternehmen im Handel ergibt sich daraus die Möglichkeit, digitale Informationsangebote mit einer erreichbaren persönlichen Beratung zu verbinden. Entscheidend ist nicht allein, möglichst viele Antworten automatisiert bereitzustellen, sondern den Kunden passend zu seinem tatsächlichen Informations- und Unterstützungsbedarf zu begleiten.

Wissenschaftliche Einordnung der Ergebnisse

Die Untersuchung von Pauline Brisch ist als qualitative Bachelorarbeit angelegt. Grundlage sind leitfadengestützte Interviews mit sechs Personen, die zwei unterschiedliche Erfahrungen mit Beratung repräsentieren. Die Ergebnisse ermöglichen es, mögliche Unterschiede in der Wahrnehmung von Verantwortung, Sicherheit und Emotionen nach dem Kauf herauszuarbeiten.

Aufgrund der kleinen Untersuchungsgruppe sollten die Ergebnisse jedoch nicht ohne weitere Forschung auf die Gesamtheit der Käufer oder auf sämtliche KI-Systeme und Beratungsformen übertragen werden. Die Arbeit liefert qualitative Anhaltspunkte für die Frage, wie Beratungsprozesse das Erleben einer wichtigen Kaufentscheidung begleiten können. Sie ersetzt keine repräsentative Untersuchung, die die Stärke dieser Zusammenhänge in einer größeren Gruppe misst.

Der besondere Ansatz liegt darin, nicht nur die Informationsqualität oder die Effizienz digitaler Hilfsmittel zu betrachten. Im Fokus steht auch, welche Bedeutung die Art der Beratung für das persönliche Erleben einer Entscheidung hat. Damit rückt eine Dimension in den Vordergrund, die bei komplexen und langfristigen Käufen neben dem sachlichen Produktvergleich relevant sein kann.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)