Chinas E-Commerce: Überlebenskampf im Preisdruck

Chinas unermüdlicher E-Commerce-Preiskrieg lässt Verkäufer darum kämpfen, über die Runden zu kommen.

Chinesische E-Commerce-Verkäufer kämpfen ums Überleben, da das Umsatzwachstum stagniert, der Preisdruck steigt und die Einkaufsplattformen mit immer aggressiveren Strategien um zunehmend preissensible Kunden konkurrieren.
Eine einst florierende E-Commerce-Branche, die durch Einkaufsextravaganz mit Galas und Prominenten geprägt war, leidet unter einer schwächelnden Wirtschaft, in der die Verbraucher ihre Ausgaben stark einschränken.

Obwohl extreme Rabatte, von Influencern geführte Verkaufskampagnen und großzügige Rückgaberichtlinien den Sektor bereichert haben, schaden dieselben Praktiken, an die sich die Verkäufer halten müssen, nun genau denen, auf die der Sektor angewiesen ist.
„Die guten Zeiten für den E-Commerce sind vorbei“, sagte der in Shanghai ansässige E-Commerce-Betreiber Lu Zhenwang, der Alltagsgegenstände für kleine Verkäufer anbietet. „In diesem Jahr gibt es einen erbitterten Wettbewerb und ich denke nicht, dass viele Verkäufer noch weitere drei Jahre überleben werden.“

Die Gewinnmargen werden sowohl bei großen Plattformen wie Alibaba (9988.HK) und JD.com (9618.HK) als auch bei den Tausenden von kleinen Unternehmen, die sich dem E-Commerce-Boom angeschlossen haben, der um 2013 begann, stark unter Druck gesetzt.
Dieser Boom hat dazu geführt, dass der E-Commerce nun 27 % des Einzelhandels ausmacht, mit einem jährlichen Warenverkaufsvolumen von 12 Billionen Yuan (1,65 Billionen US-Dollar).
Aber mit der Verlangsamung der Wirtschaft verlangsamt sich auch der E-Commerce, und das zweistellige Wachstum der letzten Jahre wird laut Daten von Euromonitor durch ein einstelliges Wachstum ersetzt.

Ein Ergebnis davon ist, dass die Begeisterung für die Teilnahme an Verkaufsfestivals spürbar abkühlt, sagte Lu. Das größte Festival – der Singles Day am 11. November – sei eine „riskante“ Angelegenheit.
„Man hat keine Ahnung, wie viele Produkte man verkaufen wird, aber man muss dafür Lagerbestände aufbauen“, sagte er. „Es ist fast unmöglich, während eines Shopping-Events ein explosives Wachstum zu erzielen.“

VERMEHRTE RICHTLINIEN

Während des Online-Shopping-Events „618“ – benannt nach dem Gründungsdatum von JD.com am 18. Juni – forderte der Besitzer der Damenbekleidungsmarke Inman die Behörden auf, die „Kaufschutzrichtlinien“ der Plattformen einzuschränken, die die Verkäufer zwingen, die Kosten für Rücksendungen zu tragen.
Solche Richtlinien begannen 2021 auf PDDs (PDD.O) Niedrigpreisplattform Pinduoduo und erwiesen sich als so beliebt, dass andere nachzogen – mit enormen Kosten für die Verkäufer, wie Händler Reuters berichteten.
„Die Rücklaufquote auf E-Commerce-Plattformen liegt bei 60 %“, schrieb Inman-Gründer Fang Jianhua in den sozialen Medien. Vor solchen Richtlinien lag sie bei etwa 30 %, sagte er.
Fang sagte, große Plattformen, auf die Verkäufer angewiesen sind, sollten keine „Konsumenten-zuerst“-Richtlinien verwenden, die die Belastung für Unternehmen erhöhen. Viele von ihnen müssen unter den Kosten verkaufen, um bei mehrfachen Rabattaktionen hohe Positionen in den Suchergebnissen zu behalten.
Der E-Commerce-Betreiber Lu sagte, dass die Rückgabeschutzrichtlinien die Rücklaufquote in Kategorien wie Kleidung in die Höhe getrieben hätten.
Obwohl die Rücklaufquote bei Kleidung schon immer relativ hoch war, ist sie seit der Abschaffung der Anforderung, dass Käufer die Rücksendungskosten tragen müssen, sprunghaft angestiegen, sagten Verkäufer.
„Von drei verkauften Kleidungsstücken werden mindestens zwei zurückgeschickt, und man zahlt für die Hin- und Rücksendung“, sagte Lu.
Pinduoduo, JD.com und Alibabas Taobao und Tmall reagierten nicht auf Anfragen zur Stellungnahme.

VERKAUFEN MIT VERLUST

Davy Huang, Geschäftsleitungsdirektor bei der E-Commerce-Beratung Azoya, sagte, dass Verbraucher ihre Impulskäufe zunehmend zurückgeben, was das Leben für kleine Einzelhändler erschwere, die nicht über ausreichende Liquidität verfügen, um die Kosten zu tragen.
„Aber ich denke, die Rücklaufquoten sind nur ein Bruchteil der Herausforderungen, denen diese Unternehmen gegenüberstehen“, sagte er. „Sie haben auch hohe Kosten für den Erwerb von Traffic und hohe Kosten für die Zusammenarbeit mit Influencern und Livestreamern.“
Einzelhändler spüren auch die Auswirkungen von Fabriken, die direkt zu Fabrikpreisen an Verbraucher verkaufen. Folglich haben einige Verkäufer auf Pinduoduo seit zwei Jahren Verluste gemacht, sagte He-Ling Shi, Wirtschaftsprofessor an der Monash University in Melbourne.
„Sie haben wenig Hoffnung, dass die Preise letztlich ausreichen werden, um ihre Kosten zu decken, aber sie müssen es tun (weiterhin über Pinduoduo verkaufen), sonst müssen sie im Grunde ihre Fabriken schließen“, sagte Shi.
Lu sagte, das Betriebsumfeld sei schlecht, weil der Höhepunkt des E-Commerce den sogenannten „Neijuan“-Effekt (Überarbeitung für geringere Erträge) geschaffen habe.
„Es gibt kein Umsatzwachstum, weil es keine neuen Kunden gibt und das Durchschnittseinkommen der Menschen nicht wie vor 10 Jahren steigt“, sagte Lu. „Es gibt nur Wettbewerb, zwischen Plattformen, zwischen Verkäufern. Das ist die neue Normalität für die E-Commerce-Branche in China.“