Die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing
Kennzahlen im Online Marketing sind Fluch und Segen zugleich: Fluch sind sie, wenn sie als „l’art pour l’art“ eingesetzt werden, ohne dass die Anwender konkreten Nutzen aus ihnen ziehen. Kennzahlen im Online Marketing sollten aber vielmehr ein Segen sein, wenn sie helfen, das Online-Business verständlicher und erfolgreicher zu machen. In diesem Beitrag soll gezeigt werden, wie man Kennzahlen zu einem segensreichen und vor allem verständlichen Instrument macht und welche Kennzahlen im Online Marketing unverzichtbar sind.
Sie haben weitergehende Fragen zur Rolle von Kennzahlen im Online Marketing? Dann verwenden Sie doch bitte die Kommentarfunktion am Ende des Beitrags oder schicken eine email an grosseholtforth@hs-fresenius.de. Gerne helfe ich Ihnen kostenlos und unverbindlich weiter.
Inhaltsverzeichnis
- Kennzahlen im Online Marketing – die Grundlagen
- Der Sales Funnel als Erfolgsleiter
- Planung und Steuerung der Kennzahlen
- Fazit
Kennzahlen im Online Marketing – die Grundlagen
Gute Kennzahlen im Online Marketing sind wie Wegweiser in der Dunkelheit. Sie helfen, Komplexität zu reduzieren, Entscheidungen zu beschleinigen und Absatzziele besser zu erreichen. Absatzziele sind auch der Ausgangspunkt für die Analyse von Kennzahlen im Online Marketing: nur solche Kennzahlen machen Sinn, deren Veränderung auch einen Einfluss auf die zentralen Ziele des Unternehmens haben.
Es geht also um Ziele, um Zweckbestimmung und um Fokussierung auf wesentliche Steuerungsgrößen. Was ist das Ziel von Online Marketing? Ganz einfach: Geld verdienen. Und daher -auch ganz einfach- ist die zentrale Kennziffer im Online Marketing der Deckungsbeitrag, der durch die Online Marketing Maßnahmen erzielt werden kann. Der Deckungsbeitrag -also der Netto-Umsatz abzüglich der Anschaffungs- oder Herstellungskosten und abzüglich des direkten Online Marketing-Aufwands- ist also der Dreh- und Angelpunkt, der Brennpunkt im Online Marketing-Geschehen überhaupt. Diese zentrale Kennziffer gibt uns Auskunft, ob es überhaupt wirtschaftlich und profitabel ist, bestimmte Produkte im Online Kanal zu vermarkten.
Mit dem Deckungsbeitrag ist auch die Richtung der Kennzifferanalyse vorgeben: sie bewegt sich vom Moment des Verkaufs umgekehrt in Richtung des Kundenkontakts und der Kundenakquise. Das ist deswegen sinnvoll, da der Deckungsbeitrag eine conditio sine qua non ist, zuerst sind ausreichende Deckungsbeiträge auf Produktebene sicherzustellen, danach geht es um die Effektivität und Effizienz im Online Marketing.
Kennzahlen im Online Marketing – der Sales Funnel als Erfolgsleiter
Die Erschließung weiterer Kennzahlen im Online Marketing mit dem Ausgangspunkt Deckungsbeitrag folgt dem bekannten Trichtermodell, das auch als Sales Funnel bezeichnet wird: die Akquise von Kunden und Verkäufen wird als mehrstufiger Prozess gesehen, der chronologisch mit dem ersten Kundenkontakt beginnt und mit der Erzielung von Deckungsbeiträgen endet. Dieser Prozess kann deswegen als Trichter gesehen werden, da sich i.d. R. auf jeder Stufe des Prozesses das Potenzial für einen Online Marketing-Erfolg verringert.
Die Stufen des Online Marketing-Trichters lassen sich in chronologischer Reihenfolge wie folgt abbilden:
Der Online Marketing-Prozess lässt sich nun aussteuern, indem für jede einzelne Stufe Ziele und dazugehörige Kennzahlen definiert werden. Diese Kennzahlen lassen sich in umgekehrter Reihenfolge zum eigentlichen Ablauf wie folgt auflisten:
- Deckungsbeitrag nach direktem Online Marketing-Aufwand
- Conversion Rate
- Bounce Rate (Absprungrate) im Check out und auf Produkt- oder Kategorieseiten
- Umfang Warenkorb
- Anzahl Seiten je Besuch
- Verweildauer Produkt- und Kategorieseiten
- Shop-Seitenbesuche
- Seitenbesuche nach Quelle
- Kosten der Seitenbesuche
- Click-Through-Rate
- Direktzugriffe auf die Seite
- Click-Through-Rates
- Impressions
- organische Suchanfragen
- Seiteneinblendungen bei Suchmaschinenwerbung
Kennzahlen im Online Marketing – Planung und Steuerung
Mit Hilfe der genannten Kennzahlen lässt sich nun der Online-Marketing-Prozess planen und steuern. Im ersten Schritt benötigt man dazu Planwerte, die entweder aus Vergangenheitswerten oder aus Vergleichswerten abgeleitet werden können. Fehlt es an Vergangenheitswerten, dann können Vergleichswerte -sogenannte Benchmarks- herangezogen werden, die idealer Weise aus der gleichen Branche stammen oder zu einer vergleichbaren Zielgruppe gehören.
Die eigentliche Planung beginnt mit Festlegung des Deckungsbeitragsziels, das wiederum aus den betriebswirtschaftlichen Zielen des Unternehmens und den damit einhergehenden Gemeinkosten abgeleitet wird. Alle anderen Ziele werden aus dieser zentralen Kennzahl abgeleitet. Je effizienter nun das Online Marketing auf jeder Stufe, umso geringer ist der Verlust an Potenzial von Stufe zu Stufe.
Die Analyse und Optimierung der Kennzahlen erfolgt entlang des Trichters von unten nach oben, da die Kennzahlen einen umso größeren Einfluß auf das Ergebnis haben, je unmittelbarer ihr Einfluss auf den Deckungsbeitrag als zentrale Zielgröße ist. Damit ergibt sich als die nach dem Deckungsbeitrag zweitwichtigste Zielgröße die Zahl der Conversions oder die Conversion Rate. Letzere bestimmt das Verhältniszahl von Conversions und Seitenbesuchen und ist somit ein gut geeigneter Indikator für die Absatzleistung eines Onlineshops oder einer anderen digitalen Plattform. Ist die Conversion Rate mit z.B. 1 % sehr gering, ist der Online Marketing Prozess wenig effektiv, denn es werden mit hohem Aufwand viele Besucher auf die Seiten gebracht, ohne dass das Ziel der Erzielung von Deckungsbeiträgen in ausreichendem Maße erfüllt wird.
Eine Ursache für eine geringe Conversion Rate können schlecht funktionierende Kategorie- oder Produktseiten oder ein wenig konfortabel gestalteter Checkout sein, auf denen es zu häufig zu einem Absprung oder Abbruch der Seitenbesucher kommt. Natürlich können aber auch wenig nachgefragte Produkte oder im Wettbewerb zu hohe Preise Grund für die geringe Conversion Rate sein.
Mit der Absprungrate, die sich für einzelne Seiten und Prozesse messen lässt, steht eine weitere Kennzahl im Online Marketing zur Verfügung, die die Relevanz und Qualität einzelner Seiten misst. Der Umfang des Warenkorbs als neben der Conversion Rate ebenfalls zentrale Kennziffer ergibt sich sowohl aus dem Sortiment als auch den Parametern des Online-Angebots, das auch Versandkosten einschließt. Ziel muss es sein, den durchschnittlichen Warenkorb zu erhöhen, damit die Deckungsbeiträge je Conversion steigen.
Mit den Kennzahlen „Seiten je Besuch“ und der „Verweildauer auf einzelnen Seiten“ stehen zwei Kennzahlen zur Verfügung, die die Interaktion der Besucher mit dem Online-Angebot eines Unternehmens messen. Je relevanter und attraktiver die Shopseiten, umso höher fallen diese Maßzahlen auf.
Die Seitenbesuche als eher globale Kennzahl im Online Marketing zeigen an, mit welchem Erfolg Aufmerksamkeit für das Online-Angebot erzielt werden konnte. Eine ähnliche Qualität hat auch die Click-Through-Rate, deren Höhe den Wirkungsgrad der Online-Werbung und der Suchmaschinenoptimierung wiedergibt. Schließlich stehen die Impressions und ihr Verlauf für die Attraktivität der Produkte und Themen, für die ein Online-Angebot erstellt wird. Impressions als überwiegend exogene Größe lassen sich nur mittelbar durch Auswahl von Keywords für die Suchmaschinenwerbung und -optimierung steuern, idR aber nicht unmittelbar.
Kennzahlen im Online Marketing – Fazit
Die Mehrstufigkeit des Prozesses und die wechselseitigen Abhängigkeiten im Trichterprozess zeigen die Komplexität, die die Steuerung des Online Marketing Prozesses bedeutet. Diese Komplexität lässt sich aber gut beherrschen, wenn man die hier beschriebenen Kennzahlen in den Fokus nimmt und sie in der richtigen Reihenfolge optimiert.
Autor: Dr. Dominik Große Holtforth
Foto: Ditty-about-Summer@Shutterstock.com