Wettbewerb und Wettbewerbsstrategien im E-Commerce

Freitag, Juni 3, 2016

Wettbewerbsstrategien im E-commerce sind essentiell, um ein Unternehmen dauerhaft und profitabel in E-commerce Märkten zu etablieren und zu führen. Die hohe Wettbewerbsintensität im E-commerce erfordert eine rechtzeitige und regelmäßige Auseinandersetzung mit der Entwicklung des Marktes und der wichtigsten Wettbewerber. In diesem Beitrag werden die wichtigsten Wettbewerbsstrategien und ein Prozess zur Entwicklung von Wettbewerbsstrategien im E-commerce vorgestellt.

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Wettbewerbsstrategien im E-commerce – Besonderheiten des Wettbewerbs

Als Kommunikations- und Absatzkanal ist der E-commerce von besonderer Wettbewerbsintensität geprägt. Diese Wettbewerbsintensität führt dann wiederum in den Märkten, in denen der E-commerce bereits eine relevante oder unter Umständen sogar dominierende Rolle spielt, zu einer überdurchschnittlichen Dynamik. Ursächlich dafür sind Unternehmen, die sowohl mit herkömmlichen Strategien, aber auch mit Innovationen versuchen, Ihre Position im stärker gewordenen Wettbewerb zu verbessern und damit erfolgreich sind.

Ursachen für die hohe Wettbewerbsintensität

In vielen Einzelhandelsmärkten ist die Wettbewerbsintensität mit der Entwicklung des E-commerce zu einem wichtigen Absatzkanal deutlich gestiegen. Ursächlich dafür sind zum Einem nur geringe Markteintrittsbarrieren sowie der Wegfall von geografischen Marktgrenzen, die zuvor für den Wettbewerb im stationären Handel prägend waren. Zwar hat sich mit dem Wegfall der geografischen Grenzen auch die Größe der Märkte erhöht aber eben auch die Zahl der Wettbewerber.

Gleichzeitig ist der Wettbewerb um den Zugang zu den E-commerce Märkten durch wenige Gatekeeper wie Google, Amazon und Facebook geprägt, die diesen Zugang kompetitiv organisiert haben. So umfasst die erste Suchergebnisseite bei Google insgesamt nur zehn Plätze in den organischen Suchergebnissen und ca. sieben Plätze für Google Adwords. Um diese begrenzten Plätze konkurrieren also hunderte Unternehmen, die im stationären Handel eine große Zahl geografisch getrennter Einzelhandelsstandorte bedient haben.

Ein weiterer Grund für die hohe Wettbewerbsintensität und damit einergehende Wettbewerbsstrategien im E-commerce ist die Rolle des Marktführers Amazon. Amazon, der im E-commerce nicht nur in Deutschland mit Abstand Umsatzführer ist (Quelle: Statista), dominiert aufgrund seiner konsequent auf Netzwerkeffekte ausgerichteten Plattformstrategie, die sowohl Online Marketing als auch Logistik miteinbezieht. Schließlich ist die weit überdurchschnittliche Kundenzentrierung von Amazon ursächlich für eine besonders hohe Kundenbindung und damit auch an den E-commerce Umsätzen in Deutschland und anderen Ländern.

Ausprägungen des Wettbewerb im E-commerce

Die Entwicklung des Handels im Rahmen der digitalen Transformation ist geprägt von einem Nebeneinander reiner Onlinehändler, den so genannten Pure Playern und so genannten Multichannel Händlern, die sowohl stationär als auch online verkaufen. Dabei sind die Pure Player aufgrund ihrer konsequenten Ausrichtung auf den Online-Kanal regelmäßig innovativer, so dass diese den E-commerce auch dominieren. Allerdings stehen auch die Pure Player unter hohem Wettbewerbsdruck, der vor allem durch Amazons Dominanz entsteht.

So entwickeln sich die im E-commerce relevanten Märkte wie etwa Medien oder Elektronik zunehmend oligopolistischer, die Unternehmenskonzentration nimmt also zu. Die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren sind dabei der Preis, das Sortiment und die Lieferzeit, da diese Faktoren die für die Kunden wichtigsten Merkmale attraktiver E-commerce Angebote sind (Quelle: Statista). Die Exklusivität von Produkten ist ein Faktor, den vor allem Hersteller heranziehen können, die eigene E-commerce-Angebote entwickeln (so genannte D2C, also Direct-to-Consumer-Angebote).

Mangelnde Profitabilität als Ausdruck hoher Wettbewerbsintenstität

Insbesondere der hohe Preis- aber auch der permanente Innovationsdruck, der vor allem von den innovativen Gatekeepern Google, Facebook, Apple und Amazon erzeugt wird, führt zu geringer Profitabilität (Quelle: Alexander Graf). Damit sind auch die Möglichkeiten vieler Unternehmen eingeschränkt, nachhaltig in Technologie und Innovationen zu investieren, womit sich das Problem geringer Wettbewerbsfähigkeit weiter verstärken dürfte. Nur solche Unternehmen, die im Rahmen ihrer Wettbewerbsstrategien im E-commerce einen eindeutigen Fokus finden und diesen verfolgen, dürften sich dauerhaft im E-commerce etablieren können.

Wettbewerbsstrategien im E-commerce – die Strategietypen

Strategietypen sind abgrenzbare strategische Konzepte, die Unternehmen dauerhaft und somit den oben beschriebenen Fokus verfolgen. Nach Porter gehören zu den zentralen Strategietypen in jedem Fall die Preisführerschaft und die Qualitätsführerschaft als so genannte generische Strategien. Dabei bezieht sich der Qualitätsbegriff bei nicht selbst-produzierenden Unternehmen auf den Umfang des Sortiments, dessen Darstellung und Filtermöglichkeit sowie die Qualität der Produktinformationen und des Onlineshops.

Im E-commerce ist weiter Online Marketing- und Logistik-Exzellenz wichtige Wettbewerbsfaktoren, die über Skalen- und Netzwerkeffekte die Grundlage für eine Wachstums- oder Plattformstrategie (bei der Profitabilität zunächst vernachlässigt wird). Schließlich ist die digitale DNA des E-commerce Ausgangspunkt für eine Innovationsstrategie, bei der auf allen Ebenen der Supply-Chain mit Innovationen Wettbewerbsvorteile erzielt werden sollen und können. Schließlich lässt sich noch die Markenstrategie als separater Strategietyp identifizieren, bei der vor allem die Kommunikation der Marke Differenzierung zu den Wettbewerbern erreichen soll. Schließlich kann auch im E-commerce eine Blue Ocean-Strategie durch weitgehende Differenzierung des Leistungsangebots zu neuen Märkten führen, auf denen in den ersten Marktphasen der Wettbewerbsdruck eher gering ist.

Im Ergebnis führt die konsequente Verfolgung von Wettbewerbsstrategien im E-commerce zu nachhaltigen Alleinstellungsmerkmalen. Ob und in welchem diese vorliegen, zeigt ein nachfolgend aufgeführter USP-Test für den E-commerce.

Wettbewerbsstrategien im E-commerce – die USP Checklist

Mit der nachfolgend dargestellten USP-Checklist wird ein Optimierungsprozess für Unternehmen abgebildet, die im E-commerce aktiv sind und dort ihre Wettbewerbsposition verbessern wollen.

Besteht im Gesamtmarkt (Online & Offline) ein ausreichendes Alleinstellungsmerkmal?
1. Ja
2. Kann das Alleinstellungsmerkmal im Online-Kanal ausgebaut werden?
  - Ja
  - Nein => Anpassung des Geschäftsmodells
3. Nein => Anpassung des Geschäftsmodells

Für B/Nein und C: Auswahl einer Wettbewerbsstrategie zur Erzielung von USPs
1. Blue Ocean Strategy
2. Qualitätsführerschaft – Exklusivität von Lieferbeziehungen, Long Tail, Free- oder Freemium-Modelle
3. Preisführerschaft durch Kostenführerschaft durch Wachstum/Skalenerträge
4. Serviceführerschaft durch Fokussierung auf Kundenbeziehungen, Kanäle und Lieferqualität
5. Marken- und Kommunikationsführerschaft durch exzellente Produktdarstellungen und Kundenkommunikation
6. Wachstum der Plattform durch Skalen- und Netzwerkeffekte
7. Entwicklung von Innovationen und Patenten

Bestimmung der Online Wettbewerbsposition
1. Wer sind –bezogen auf das Alleinstellungsmerkmal- die größten Wettbewerber, wie groß ist die Verteilung der Online-Sichtbarkeit?
2. Wie ist die Online-Marketing-Positionierung
  - SEO – Suchmarktanteil
  - SEM, Display, Affiliate
  - Social Media
3. Wie ist die Qualität & Aktualität der Website –
  - Datum des Launch/Relaunch
  - Conversions
  - Features
  - WebDesign
  - Reputation & Sicherheit

Umsetzung der Wettbewerbsstrategie vor dem Hintergrund der bestehenden Online Wettbewerbsposition
1. Identifizierung der Marktanteilspotenziale und Festlegung eines Marktanteilsziels
2. Festlegung der Ziele
  - In Bezug auf die Alleinstellung
  - In Bezug auf die Online-Marketingposition
  - In Bezug auf die System-Exzellenz

Umsetzung der Wettbewerbsstrategie in Key Assets – erforderliche Investitionen
1. System (Online, bestehende IT, Logistik)
2. Marke, Lizenzen, Entwicklungen
3. Infrastruktur und Logistik

Umsetzung der Wettbewerbsstragie in Key Activities – Umsetzung des Fokus
1. Personalakquise
2. Business- und Produktentwicklung
3. Online Marketing
4. Operations & Logistik
5. Customer Care

Umsetzung der Wettbewerbsstrategie durch Anpassung des Systems
1. Vertiefung, Systemintegration und Schnittstellen
2. Optimierung der Kunden- und Bestelladministration
3. Optimierung und Erweiterung des Payment
4. Backend-Optimierung: Service & Handling

Autor und Foto: Dr. Dominik Große Holtforth