Den Deckungsbeitrag berechnen – Schlüssel zum Erfolg
Den Deckungsbeitrag berechnen, ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Erfolgsrechnungen und damit Indikator für die Profitabilität eines Geschäfts. In diesem Beitrag finden Sie zunächst einen kompakten Überblick Grundzüge der Deckungsbeitragsrechnung vorgestellt. Danach stelle ich eine Variante vor, mit der Sie den Deckungsbeitrag im E-commerce berechnen können.
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Den Deckungsbeitrag berechnen – die Kostenrechnung
Um richtige unternehmerische Entscheidungen zu treffen, ist die Zuordnung von Daten zu Ereignissen eine der größten Herausforderungen. Was sind die Ursachen für Erfolg oder Misserfolg, welches Produkt, welche Aktivität soll ausgeweitet, welche reduziert werden, so typische Fragestellungen unternehmerischer Entscheidungen und Erfolgsrechnungen. Um Licht ins Dunkel zu bringen, besteht die erste Aufgabe darin, Erfolgs- und Kostengrößen aufzustellen und diese einander zuzuordnen. Diese Zuordnung ist eine der wichtigsten Aufgaben der Kostenrechnung, die auch als internes Rechnungswesen bezeichnet wird. Die Kostenrechnung greift interne Daten auf und zieht diese heran, um die Faktoren zu verstärken, die den betrieblichen Erfolg erhöhen und die Faktoren zu reduzieren, die diesen vermindern.
Den Deckungsbeitrag berechnen – nomen est omen
Das Verständnis, wie man den Deckungsbeitrag berechnen kann, steigt, wenn man die Herkunft des Begriffs „Deckungsbeitrag“ einordnen kann. Das Konzept des Deckungsbeitrag sieht vor, dass ein Produktumsatz -oder in der Sprache der Kostenrechnung: der Umsatz eines Kostenträgers- nach Abzug von eindeutig zurechenbaren Kosten einen Beitrag zur Deckung der dann noch ungedeckten Fix- oder Gemeinkosten leistet. Es geht also um ein mehrstufiges Verfahren von Zuordnung und Deckung von Kosten, das die Zielsetzung verfolgt, im Unternehmen mit erzielten Erlösen wenigstens die Kosten zu decken. Übersteigen die Erlöse die Kosten bleibt als willkommene Restgröße ein Gewinn übrig.
Der Deckungsbeitrag als KPI
Die Information des Deckungsbeitrags, dass ein Verkaufserlös Kosten deckt, macht den Deckungsbeitrag zu einem wichtigen Frühindikator für geschäftlichen Erfolg: Ein hoher Deckungsbeitrag macht ein Produkt oder ein Geschäft attraktiv, während ein geringer Deckungsbeitrag die unternehmerische Euphorie bremsen dürfte. Jede Gründung und jede Produkteinführung sollte daher frühzeitig Klarheit über Deckungsbeiträge haben, um festzustellen, ob die Nachfrage überhaupt in der Lage ist, die entstehenden Kosten eines Produktes oder einer Dienstleistung zu finanzieren. Im Onlinehandel entscheidet der Deckungsbeitrag als wichtige E-commerce KPI, ob ein Onlineshop profitabel betrieben werden kann.
Den Deckungsbeitrag berechnen – es geht ganz einfach
Da der Deckungsbeitrag eine so zentrale Größe in der Betriebswirtschaft ist, gibt es auch zahlreiche Varianten, wie man den Deckungsbeitrag berechnen kann. Welche Variante heranzuziehen ist, hängt im Wesentlichen von der Größe und der Struktur des Unternehmens ab. Je mehr Ebenen es gibt, die für den Erfolg verantwortlich sind und zugleich Kosten verursachen, umso komplexer wird die Deckungsbeitragsrechnung.
Die einstufige Deckungsbeitragsrechnung
Allerdings geht es auch ganz einfach: in der einstufigen Deckungsbeitragsrechnung werden dem Umsatzerlös eines Produktes die variablen Selbstkosten gegenübergestellt. Danach ist der Deckungsbeitrag:
(1) DB = Umsatzerlös – variable Selbstkosten.
Die Deckungsbeitragsrechnung – ein Beispiel
Dabei sind die variablen Selbstkosten solche Kosten, die einem Produkt eindeutig und unmittelbar zugeordnet werden können und die damit auch variabel sind. Es handelt sich typischer Weise um Anschaffungskosten, die bei Händlern anfallen, oder Herstellungskosten, die bei den Produzenten eine große Rolle spielen. Eine Beispielrechnung für ein einzelnes Produkt zeigt, wie einfach der Deckungsbeitrag zu bestimmen ist:
(2) Erlös = 10,- Euro, Selbstkosten = 5,- Euro, damit ist der Deckungsbeitrag = 5,- Euro.
Wird der Deckungsbeitrag je Stück über alle verkauften Exemplare aggregiert, erhält man den Kosten-Deckungsbeitrag, den dieses einzelne Produkt leistet.
Den Deckungsbeitrag berechnen – die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Geht man noch mal von der Grundidee der Kostenrechnung aus, Erfolgs- und Kostengrößen in Zusammenhänge zu stellen, ergibt sich schnell, dass neben den variablen Selbstkosten wie Anschaffungs- oder Herstellungskosten auch andere Kosten zumindest zum Teil zugerechnet werden können. Dieses wird in der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung versucht. Die Idee dabei ist, eine weitgehend vollständige und realistische Erfolgsgröße für einzelne Produkte oder Aktivitäten zu erhalten. Auch bei dieser mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung ist in erster Linie die Komplexität des Unternehmens maßgeblich dafür, wie viele Stufen es sind und welche Kostengrößen zugeordnet werden können.
Bestimmung des Deckungsbeitrags II
In der Regel gibt es neben der ersten Stufe der variablen Selbstkosten mindestens eine weitere Stufe, bei der ein Teil der Fixkosten zugeordnet werden können. Dieses können etwa Vertriebsfixkosten oder Entwicklungsfixkosten sein. Es ergibt sich also
(3) DB II = DB – Vertriebsfixkosten = Umsatzerlös – var. Selbstkosten – Vertriebsfixkosten
Vertriebsfixkosten sind dann solche Kosten, die explizit durch den Vertrieb eines einzelnen Produktes entstehen. In der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung können aber auch andere Fixkosten -etwa der Entwicklung, des Controllings oder der Unternehmensführung- zugeordnet werden, sofern der Zusammenhang zwischen Produkt und Kosten im Sinne des Verursacherprinzips evident ist. Je größer der Anteil der einzelnen Produkten zuzuordnenden Kosten, umso stärker lässt sich das Unternehmen dezentral und nach dem Verursacherprinzip organisieren: dort wo Erlöse generiert werden, können und müssen auch Kosten entstehen, allerdings nur in einem solchen Maß, dass die Kosten insgesamt gedeckt sind. Das ist die Idee, der Deckungsbeitragsrechnung.
Den Deckungsbeitrag berechnen – der E-commerce Code
Eine substanzielle Veränderung der Deckungsbeitragsrechnung ist durch die Entwicklung des E-commerce entstanden. Während im Zeitalter klassischer Massenmedien Marketing und Werbung nur bedingt zugeordnet werden konnten und häufig als Teil der Fixkosten betrachtet wurden, erhöht der Verkauf von Waren im Internet die Transparenz zu entstehenden Marketingkosten erheblich. Mit Hilfe von WebAnalytics Daten lässt sich recht präzise bestimmen, welche Faktoren im Onlinemarketing den Erfolg eines Produkts bestimmen. Diese spezielle Deckungsbeitragsrechnung bezeichne ich als E-commerce Code, da sie fokussiert die maßgeblichen Erfolgs- und Kostengrößen zusammenfasst. Diese sind
- Impressions I
- Click-Through-Rate CTR
- Conversion Rate CR
- Warenkorb WK – entspricht den Umsatzerlösen im E-commerce
- variable Selbstkosten vSK
- Cost per Click CPC.
Berechnung des E-commerce Erfolgs mit Hilfe des DB II
Mit diesen Größen lässt sich nun der Deckungsbeitrag nach variablen Selbstkosten und Online Marketingkosten CPC abbilden:
(4) DB = I x CTR x CR x (WK – vSK) – I x CTR x CPC.
Dabei steht I x CTR für die Zahl der Internetnutzer, die den Onlineshop besuchen. Eine Teilmenge davon – I x CTR x CR- kauft auch ein oder mehrere Produkte. Die Conversion Rate CR gibt nämlich den Anteil der Seitenbesucher wieder, die auch einen Kauf online abschließen.
Während also nur bei einem Teil der Seitenbesucher ein Deckungsbeitrag entsteht, entstehen bei allen Besuchern Online Marketingkosten. Diese ergeben sich aus der Anzahl der Besucher, die mit dem Klick- oder Kontaktpreis CPC multipliziert werden.
DB II – ein Beispiel
Ein Beispiel aus der Praxis zeigt den Zusammenhang:
(5) DB = 10.000 x 0,05 x 0,02 x (80 € – 45 €) – 10.000 x 0,05 x 0,5 €
(6) DB = 350 € – 250 € = 100 €.
Die daraus resultierende Relation des Deckungbeitrags I und des Online Marketingaufwands von 250/350 oder 71% ist typisch für den Onlinekanal, bei dem intensiver Wettbewerb zu einem großen Druck auf Deckungsbeiträge und damit auf Kosten führt.
Den Deckungsbeitrag berechnen – der Deckungsbeitrag als Erfolgsgröße
Die Kostenrechnung eines Unternehmens kann -im Gegensatz zum externen Rechnungswesen, das Buchhaltung und Bilanzierung umfasst- individuell gestaltet werden und soll Entscheidungen unterstützen und Entscheidungstatbestände objektivieren. Das gilt auch für die Deckungsbeitragsrechnung, die aufgrund der großen Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten zum einem sehr flexibel, auf der anderen Seite aber auch sensibel in Bezug auf allzu individuelle Ausgestaltungen ist. Insofern spiegelt die Deckungsbeitragsrechnung auch ein Stück die Unternehmens- und Controllingkultur wieder, die entweder sehr detailliert und dezentralisiert vorgehen kann oder eher pauschal und damit zentralisierter.
Der Deckungsbeitrag als Erfolgsgröße
Dieser Hintergrund ist zu beachten, wenn man den Deckungsbeitrag als Erfolgsgröße betrachtet. Werden im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung tatsächlich auch alle zurechenbaren Kostengrößen zugeordnet und abgezogen, dann ist der Deckungsbeitrag eine brauchbare Erfolgsgröße auf Ebene der Kosten- bzw. Leistungsträger im Unternehmen. Wird dagegen darauf verzichtet, sollte der Deckungsbeitrag mit Vorsicht betrachtet werden, da er latent zu hoch ist.
Data Driven Marketing und E-commerce
Das den E-commerce prägende Data Driven Marketing ermöglicht nicht nur im Marketing sondern auch auf anderen Ebenen der Leistungserstellung, die Kosten detailliert zuzuordnen. Typische E-commerce Unternehmen haben entsprechend einen nur geringen Anteil Verwaltungsfixkosten, die nicht mehr zugeordnet werden können. Hier ist der Deckungsbeitrag eine stark geschrumpfte, wenn man so will schonungslose Restgröße, die aber zugleich den Ansporn erhöht, die Kosten der Leistungserstellung durch Wachstum und Skaleneffekte weiter zu reduzieren.
Betriebsergebnis und Deckungsbeitrag
Auch aus der Aggregation der Deckungsbeiträge lässt sich eine Erfolgsgröße ableiten. Die Summe der Deckungsbeiträge aller Kostenträger -also Leistungsbereiche oder Produkte- ist in der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung das Betriebsergebnis. Vom Betriebsergebnis werden im Anschluss nur noch die Finanzierungskosten und Abschreibungen subtrahiert, um damit zum Jahresgewinn oder -verlust zu gelangen.
Autor und Foto: Dr. Dominik Große Holtforth
Literatur: Dietmar Vahs/Jah Schäfer-Kunz: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 5. Aufl. 2007, S. 680 ff.