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Die wichtigsten E-Commerce KPI

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth
E-commerce KPI

Zahlen - also KPI - spielen die zentrale Rolle in der E-commerce Steuerung

E-Commerce KPI, also Key-Performance-Indicators, helfen, E-Commerce und Onlineshop zu steuern, indem sie strategische und operative Zielgrößen quantifizieren. In diesem Beitrag werden die wichtigsten E-commerce KPI vorgestellt und die Steuerung des E-commerce mit KPI erläutert.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Erstellung oder Weiterentwickung eines Kennziffernmodells für Ihren Onlineshop? Dann nutzen Sie doch gleich den kurzen Draht zu Prof. Richard Geibel: Tel. 0221 973 199 722, mail: info@ecommerceinstitut.de. Einen ersten Eindruck zu den E-commerce KPI gibt Ihnen das Video:

Inhaltsverzeichnis

  1. Erläuterung der wichtigsten KPI
  2. Der E-commerce Code als Kennzahlenmodell
  3. Kennzahlen für mehr Innovationen 
  4. Kennzahlen für Skaleneffekte
  5. Kundenbindungs-Kennzahlen
  6. Finanzkennziffern zur Messung des Erfolgs

Jede Unternehmenssteuerung im E-commerce erfordert also nach Festlegung der Ziele eine Zuordnung geeigneter E-commerce KPI. Aufgrund der großen Zahl der zur Verfügung stehenden Kennziffern tun sich aber viele Unternehmen schwer, aus der Fülle von Kennzahlen, passende KPI auszuwählen. Häufig werden KPI eher kataloghaft nebeneinander gestellt als sie in einen Kontext zu stellen. Daher ist bei der Auswahl der E-commerce KPI zunächst dieser Kontext herzustellen, indem Ziele und die Objekte der Steuerungen festgelegt werden. Es werden also zwei Fragen beantwortet:

E-commerce KPI – die wichtigsten Kennziffern im Sales Funnel

Die am häufigsten eingesetzten E-commerce KPI bilden den Online Sales Funnel ab. Bei diesem Prozess

  1. besucht ein Nutzer einen Online Shop,
  2. wählt dort Produkte aus,
  3. legt diese in den Warenkorb,
  4. durchläuft den Checkout Prozess und
  5. schließt schließlich den Kauf ab.

Dieser Prozess lässt sich am Besten durch folgende E-commerce KPI abbilden:

Visits oder Unique Visitors

Visits sind eine klassische Analytics KPI, die häufig als Leistungsparameter für das Online Marketing betrachtet wird. Je nach Fragestellung werden einzelne Besuche oder die Zahl der Besucher oder Nutzer herangezogen. Da ein Nutzer eine Seite mehrfach besuchen kann, ist die Zahl der Besuche typischer Weise größer als die Zahl der Nutzer oder Unique Visitors.

Engagement KPI: Seitenaufrufe, Time-on-Site, Bounce Rate

Engagement KPI zeigen an, in welcher Intensität Nutzer die Inhalte einer Seite nutzen und ob diese als hinreichend attraktiv empfunden wird, um Produkte für den Warenkorb auszuwählen. Die Zahl der Seitenaufrufe steht für die Relevanz und Zugänglichkeit einzelner Themen, die Größe Time-on-Site -also die Nutzungsdauer einzelner Seiten- für die Qualität einzelner Informationen und schließlich die Bounce Rate -die Absprungrate- für die Irrelevanz oder auch für technische Probleme auf der Seite.

Add-to-cart-Anzahl und -Quote

Diese Kennziffern stehen dafür, wie häufig ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird und wie häufig die Warenkorb-Seite im Vergleich zu anderen Seiten aufgerufen wird.

Checkout Abbrüche

Diese Kennziffer zeigt an, wieviel Prozent der ursprünglichen beabsichtigten Einkäufe nicht abgeschlossen werden.

Conversions und Conversion Rate

Die Zahl der Conversions ist dann die Anzahl der tatsächlich erfolgten Käufe im Onlineshop. Die Conversion Rate gibt an, wieviel Prozent der Nutzer tatsächlich auch zu Käufern wurden.

Warenkorbhöhe

Die Warenkorbhöhe zeigt an, wieviel Geld im Durchschnitt pro Kauf ausgegeben wurde. Die Warenkorbhöhe ergibt zusammen mit möglichen Einnahmen aus Versandgebühren den Umsatz pro Bestellung an und gibt damit auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden wieder.

Die Warenkorbhöhe wird maßgeblich beeinflusst von der Preis- und Artikelstruktur des Onlineshops. Eine zu geringe Warenkorbhöhe führt häufig zu Verlusten, da die direkten Kosten der Bestellung und der Bestell- und Versandabwicklung nicht oder nur partiell gedeckt werden können, geschweige denn anteilige Gemeinkosten.

Kontaktkosten CPC und CPO

Die Kontaktkosten entstehen im Online Marketing und messen den Aufwand für einen Kontakt -das ist der CPC- oder für eine Bestellung -das misst der CPO- bereitzustellen. Der CPC ist die Cost-Per-Click-Größe, die entweder konkret als Kontaktpreis einzelner Online Werbeformate wie etwa Google Adwords entsteht oder auch als Cost-per-Contact für alle Online Kontakte kalkuliert werden kann.

Die Größe Cost-Per-Order legt sämtliche direkte Kontaktkosten des Online Shops auf alle Bestellungen um und ist damit ein Maßstab, wieviel Marketingaufwand in Relation zum Warenkorb geleistet werden muss, um die Bestellung zu realisieren. Ein zu hoher CPO aufgrund intensiven Wettbewerbs und unzureichenden Marketingmaßnahmen ist häufig ein  Verlustrisiko bei Onlineshops.

Retourenquote

Ein E-commerce Business ist erst dann erfolgreich, wenn ein Kunde mit Art und Weise der Bestellung, der Ware und des Versands zufrieden ist, so dass er auf die Ausübung des Widerrufrechts verzichtet. Eine hohe Retourenquote ist also ein Verlustrisiko und erfordert somit die besondere Aufmerksamkeit des Management des Onlineshops im Rahmen des Retourenmanagements. Allerdings ist in den Geschäftsmodellen der Online Modebranche die Retoure häufig explizit vorgesehen, um das Problem der Passgenauigkeit von Kleidungsstücken zu lösen, so dass in dieser Branche derzeit eine durchgreifende Lösung des Retourenproblems nicht in Sicht ist.

Direkte Kosten für Waren und Lieferung – Einstands-, Fulfillment- und Versandkosten

Um den Deckungsbeitrag, der aus Bestellungen im Online Shop entsteht, ermitteln zu können, müssen von den Einnahmen aus Online Bestellungen die direkten Kosten abgezogen werden. Neben den direkten Marketingkosten sind das auch die direkten Kosten für den Wareneinsatz, die Kosten die für die Abwicklung der Bestellung, das Fulfillment, entstehen sowie die Verpackung- und Versandkosten abgezogen werden.

Bestimmung des Deckungsbeitrags II aus Online Bestellungen

Mit Hilfe der genannten E-commerce KPI lässt sich anhand eines operativen E-commerce Modells nun der Gesamt-Deckungsbeitrag II bestimmen. Diese wird im Online Shop als Brutto-Ertrag zur Deckung der Gemeinkosten erwirtschaft:

DB II = V x [CR x (WK – EK) – CPC] mit

Die konkrete und detailliertere Modellierung des Sales Funnel hängt von der Ausgestaltung des Funnels und vom Conversion Konzept des jeweiligen Onlineshops ab. Zur Optimierung des Sales Funnel bei unzureichenden Deckungsbeiträgen und Conversions sollte der Prozess von hinten nach vorne optimiert werden, um Engpassfaktoren zu beseitigen. Eine noch so hohe Conversion Rate oder Besucherzahl ist tatsächlich so lange ineffektiv, wie eine hohe Retourenquote den Geschäftserfolg zunichte macht.

Um solche oder andere Unzulänglichkeiten des Geschäftsmodells zu beseitigen oder besser noch ein innovatives und diversifiziertes Geschäftsmodell zu entwickeln und zu steuern, werden nun im zweiten Teil des Beitrag Kennzahlen für strategische, taktische und weitere operative Ziele im E-commerce vorgestellt.

E-commerce KPI – der E-commerce Code als Kennzahlenmodell

Jedes Unternehmen, so auch Unternehmen im E-commerce verfolgt das strategische Ziel, langfristig oder besser: möglichst lange profitabel zu überleben. Dieses Globalziel kann und muss in allen Branchen und Unternehmen operationalisiert werden, indem die wesentlichen Erfolgsfaktoren identifiziert und in ein Zielsystem integriert werden.

Im Modell „Der E-commerce Code“ werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren für E-commerce Unternehmen in der Digitalen Transformation hergeleitet und in den Kontext gestellt. Danach können E-commerce Unternehmen ihr Potenzial für unternehmerischen Erfolg steigern, indem sie folgende Faktoren in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen

Die Umsetzung dieser Faktoren im Sinne der Zielerreichung erfordert im nächsten Schritt eine Bestimmung von Steuerungsebenen, auf denen Maßnahmen zur Umsetzung der Faktoren durchgeführt werden. Dazu geht es im nächsten Schritt darum, die Wertschöpfungskette oder Liefer- und Leistungskette abzubilden und zu gliedern, um die Erfolgsfaktoren möglichst umfassend umzusetzen. Die Liefer- und Leistungskette im E-commerce umfasst die vier zusammengefassten Funktionsbereiche

Aus der Verbindung zwischen Erfolgsfaktoren und Steuerungsebenen lässt sich nun eine E-commerce Scorecard entwickeln, die alle wesentlichen Ebenen und Faktoren des E-commerce Erfolgs berücksichtigt. Diese ist in der folgenden Grafik als E-commerce Code Scorecard abgebildet:

Diese Scorecard setzt die Erfolgsfaktoren des E-commerce Code in den einzelnen Steuerungsobjekten oder -bereichen um, indem spezifische Ziele definiert und verfolgt werden.

Beispiel: Für den Bereich Produkt wird der Erfolgsfaktor Customer Centricity umgesetzt, indem vor allem die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten des Unternehmens in den Fokus gestellt und verbessert wird. Indikator und E-commerce KPI für die Kundenzufriedenheit sind im nächsten Schritt der Anteil positiver Rezensionen und Bewertungen durch Kunden. Auch eine geringe Retourenquote zeigt die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten an.

Der E-commerce Code – Zielebene Innovationen

Auf der Zielebene der Innovationen muss das Unternehmen erreichen, dass alle Bereiche der Supply- und Value Chain digitalisiert werden und idealer Weise durch Innovationen Differenzierung und Alleinstellung erreichen. Im folgenden werden Maßnahmen zur Erreichung von Innovationen durch wichtige E-commerce KPI abgebildet.

Ziel Innovation: Steuerungsgröße Geschäftsmodell/Strategie

Ziel Innovation: Steuerungsgröße Produkte

Ein Onlineshop definiert sich in erster Linie durch das angebotene Sortiment und dessen Struktur. Maßgeblich für den dauerhaften Markterfolg ist in Abhängigkeit vom Anteil von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern auch die Anzahl oder der Anteil neuer Produkte und Produktinnovationen. Diese können ua. mit folgenden Kennziffern abgebildet werden.

Ziel Innovation: Steuerungsgröße Kanäle/Conversionpfade

Die Kanäle und Conversionpfade bilden den Kontakt zum Kunden, den Weg des Kunden zum Kauf sowie die Lieferung der Ware an den Kunden ab. Auf der Zielebene Innovationen gilt es für die Pfade und Kanäle Änderungen im Mediennutzungsverhalten, in der Kundenkommunikation und in der Logistik abzubilden bzw. zu antizipieren. Mögliche E-commerce KPI sind:

Ziel Innovation: Steuerungsgröße Segmentierung und Data Driven Marketing

Innovationen auf der Steuerungsebene Customer Segments entstehen vor allem durch eine konsequente Umstellung auf Data Driven Marketing sowie durch konsequente Segmentierung der Kunden. Kennziffern, die diese Maßnahmen abbilden, können sein:

Der E-commerce Code – Zielebene Skaleneffekte

Skaleneffekte -also Verbesserung der Output-Kosten-Elastizität- sind der Wachstumsmotor der Digitalisierung. Durch konsequente Automatisierung und Effizienzsteigerung beim Einsatz digitaler Technologien (Hard- und Software) können die Durchschnittskosten systematisch gesenkt werden. Die entstehenden Effizienzgewinne werden benötigt, um weitere Innovationen zu finanzieren. Skaleneffekte können auf allen Steuerungsebenen entstehen. Im Folgenden werden einige Kennziffern vorgestellt, die für die Erreichung von Skaleneffekten stehen.

Ziel Skaleneffekte – Steuerungsobjekt Kundensegmente

Skaleneffekte auf der Ebene der Kundensegmente werden vor allem durch datengestütztes Marketing erreicht. Je konsequenter dieses umgesetzt wird, umso mehr kann das Unternehmen in der Segmentierung der Kunden differenzieren und eine größere Zahl an Kundensegmenten betreuen. E-commerce KPI, die Skaleneffekte bei den Kundensegmenten abbilden, geben also Auskunft über die Leistungsfähigkeit des Data Driven Marketing. Auch die Effizienz der Kundenbetreuung sollte verfolgt werden. Hier können durch Automatisierung, die aber nicht zu Lasten der Kundenwahrnehmung gehen darf, die Kundenbetreuungskosten reduziert werden.

Ziel Skaleneffekte – Steuerungsobjekt: Einzelne Kanäle

Die Kanäle der Kommunikation und Distribution eignen sich aufgrund der hohen Zahl und der Wiederholung von Prozessschritten in besonderer Weise zur Erzielung von Skaleneffekten. Skaleneffekte der Kommunikation bedeuten, dass mit gegebenem Online Marketingbudget immer mehr Nutzer erreicht werden können. Die wichtigsten Kennziffern zur Abbildung der Online Marketing Effizienz sind:

Ziel Skaleneffekte – Steuerungsobjekt Logistikprozess: Zielgrößen der Logistikkompetenz und -effizienz

Wie die Marketingkanäle leisten auch die Liefer- oder Logistikkanäle durch Effizienzsteigerung einen wesentlichen Beitrag zum Wachstum und zur Erhöhung des Eigenkapitals des E-commerce Business. Wichtige E-commerce KPI der Logistik sind daher:

Ziel Skaleneffekte – Steuerungsobjekt Shop, Content und Plattformen

Auch derOnlineshop, einzelner Content und die Plattformen des Unternehmens können Skaleneffekte erreichen, indem bei gegebenen Aufwand die Reichweite und die Effektivät dieser Objekte gesteigert werden. Kennziffern, die diese Effektivität messen sind:

Ziel Skaleneffekte – Steuerungsobjekt Produkte, Sortiment, Lager: Zielgrößen der Einkaufs- und Sortimentskompetenz und -effizienz

Auf Sortiments- und Produktebene entstehen Größenvorteile, wenn mit bestehenden Ressourcen in der Organisation ein größeres Sortiment und die damit verbundene Nachfrage betreut werden kann. Dafür sind mehrere Indikatoren denkbar:

Der E-commerce Code – Zielebene Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor der erfolgreichsten E-commerce Unternehmen ist die Kundenzentrierung. Dabei werden den Interessen und Bedürfnisse der Kunden konsequent Priorität eingeräumt, auch gegenüber Geschäftsmodell und Produktangebot. Zentrale Kennziffer der Kundenzentrierung, -zufriedenheit und -bindung ist der Customer Lifetime Value, der den Erfolg der Investition in eine Kundenbeziehung misst.

Ziel Kundenbindung – Steuerungsobjekt Kundensegment:

Ziel Kundenbindung – Steuerungsobjekt Kanäle:

Die Kundenbindung hängt nicht unwesentlich von den Kanälen ab, über die die Kunden akquiriert werden. Daher sind E-commerce KPI wichtig, die die Leistungsfähigkeit der Kanäle und Conversion Pfade in Bezug auf die Erzielung von Deckungsbeiträgen wiedergeben.

Ziel Kundenbindung – Steuerungsobjekt Produkte:

Noch zentraler für die Kundenbindung ist das Sortiment, Alleinstellungsmerkmale im Sortiment und die Nachfrage danach. Diese Paramter lassen sich ua. mit folgenden Kennziffern messen:

Ziel Kundenbindung – Steuerungsobjekt Geschäftsmodell/Strategie

Schließlich können auch auf der Ebene des Geschäftsmodells Kundenparameter gesteuert werden. Vor allem die Quantität und Qualität der fokussierten Kundensegmente kann gesteuert werden:

Finanzkennziffern: Zielgrößen des externen Rechnungswesens als Maßstab des betrieblichen Erfolgs

Schließlich vervollständigen Finanzkennziffern die E-commerce Code Scorecard und setzen die operativen und strategischen Leistungskennziffern in Parameter des Rechnungswesens um.

Unser Angebot – Kennzahlen effektiv einsetzen

Sie benötigen Unterstützung bei der Entwickung eines Kennzahlenmodells für Ihren E-Commerce? Wir unterstützen Sie gerne. Nutzen Sie gleich den kurzen Draht zu Prof. Geibel:

Literatur:

Peter Höschel/Thomas Jäger: Controlling für den Erfolg – Mit einfachen Werkzeugen zu mehr Gewinn im E-commerce, München o.J., verfügbar auf shopanbieter.de

Richard Geibel/Robin Kracht/Dominik Große Holtforth – Schlüsselfaktoren im E-Commerce – Innovationen, Skaleneffekte, Daten und Kundenzentrierung, zweite Auflage, Wiesbaden 2020.

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