Wettbewerbsfaktoren sind Maßnahmen, Aktivitäten aber auch Ressourcen, die einem Unternehmen im Wettbewerb helfen, Alleinstellung zu erzielen und damit den Marktanteil zu stabilisieren oder auszubauen. Im besonders wettbewerbsintensiven E-commerce ist es zentral, eine eindeutige Strategie festzulegen, die dazugehörigen Wettbewerbsfaktoren zu identifizieren und diese in der Umsetzung der Strategie in den Fokus zu stellen. Dieser Beitrag zeigt die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren und wie sie eingesetzt werden können. Wenn Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Thema haben oder eine studentische Abschluss- oder Projektarbeit vergeben möchten, freuen wir uns über eine Nachricht an info@ecommerceinstitut.de.
Ist der Wettbewerb besonders intensiv, verfolgen erfolgreiche Unternehmen in der Regel eine Wettbewerbsstrategie, die Ihnen hilft, Alleinstellungsmerkmale gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern zu entwickeln. Nach Porter können zwei generische Strategietypen verfolgt werden, zum einem die Preisführerschaft, zum anderen die Qualitätsführerschaft. Weiter lassen sich auch Nischen– und Blue Ocean-Strategien verfolgen, bei denen durch Ausweichen in kleinere oder ganz neue Märkte die Wettbewerbsintensität reduziert wird. Jeder Strategietyp hat eigene Wettbewerbsfaktoren, die im Folgenden für den E-commerce dargestellt werden.
Wettbewerbsfaktoren in der Preisführerschaft
Die dominierende Strategie in vielen E-commerce-Märkten ist die angestrebte Preisführerschaft. Neben der größeren Auswahl in Onlineshops sind günstige Preise ein wesentliches Motiv für die Nutzer, online einzukaufen. Dieses nachfrageseitige Motivation, nach günstigen Preise zu suchen, erfordert ein fokussiertes Management, da der Wettbewerb in der Preisstrategie besonders intensiv ist.
Die Preisstrategie wird durch die für E-commerce typische Kostenstruktur begünstigt. Auf mehreren Ebenen können Skaleneffekte erzielt werden, die als Größenvorteil die Durchschnittskosten langfristig sinken. Im E-commerce entstehen Skaleneffekte sowohl im Einkauf, im Online Marketing, in den Operations als auch in der Logistik. Damit können die durchschnittlichen Kunden-Akquisekosten, die Handlingkosten sowie die Versand- und Lagerkosten reduziert werden. Zur Erzielung von Skaleneffekten ist ein Mengenwachstum erforderlich, dass die durchschnittlichen Kosten auf den genannten Ebenen reduziert und auf diese Weise die Kostenführerschaft erreicht. Auch die Kostenführerschaft gehört zu den zentralen Wettbewerbsfaktoren im E-commmerce.
Unter den Wettbewerbsfaktoren sind Skaleneffekte aufgrund ihres Einflusses auf den Erfolg besonders relevant. Sie können aber nur erzielt werden, wenn sich ein Unternehmen gegen die Wettbewerber um die Preisführerschaft durchsetzen kann. Die angestrebte Preisführerschaft führt regelmäßig zu einer Verdrängungsstrategie, bei dem ein führendes Unternehmen zu Lasten der Wettbewerber seinen Marktanteil ausbaut und mittel- bis langfristig einen Markt dominiert. Unter Umständen kann sogar ein Monopol oder zumindest ein Quasi-Monopol erreicht werden. Insbesondere bei digitalen Gütern, bei denen auch in der Produktion Skaleneffekte erreicht werden können, ist Monopolisierung ein Ergebnis von Preis- und Verdrängungsstrategien. Der Preis für Dominanz sind aber regelmäßig hinzunehmende Verluste, die durch die Finanzierung des Größenwachstums vor allem durch Intensivierung des Online Marketings und bei Preisreduktionen entstehen.
Zur Erreichung der Preis- und Kostenführerschaft werden vor allem die Intensivierung des Online Marketing, die Steigerung der Effizienz in den Prozessen und die Erzielung von Kostenvorteilen im Einkauf und bei den Handlingkosten als Wettbewerbsfaktoren verfolgt. In der Gesamtbeurteilung ist der Erfolg der Preisstrategie und des Einsatzes der erforderlichen Wettbewerbsfaktoren wesentlich vom Verhalten der Wettbewerber aber vor allem von der Finanzierung aller Konkurrenten abhängig. Der Wettbewerber mit den größten und richtig eingesetzten Finanzierungsmöglichkeiten hat das größte Potenzial, alle Skaleneffekte als Wettbewerbsfaktoren auszuschöpfen.
Wettbewerbsfaktoren in der Qualitätsführerschaft
Die Qualitätsführerschaft fokussiert auf Qualität und Exklusivität der angebotenen Produkte und zielt auf Kundengruppen mit höherer Zahlungsbereitschaft für höhere Qualität. Der wesentliche Wettbewerbsfaktor in der Qualitätsführerschaft ist also der möglichst exklusive Zugang zu besonders hochwertigen und attraktiven Produkten. Prädestiniert für diese Strategie sind also vor allem Hersteller oder solche Händler, die über eine langjährige Partnerschaft zu Herstellern verfügen und diese ausbauen können.
Da die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe in der Qualitätsführerschaft zu einem höheren Customer Lifetime Value führen kann, ist die langfristige Kundenbindung einer der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren in dieser Strategie. Die Kundenkommunikation, das Vertrauen der Kunden in den Onlineshop und die Erreichbarkeit des Unternehmens sind weitere wichtige Wettbewerbsfaktoren. Noch entscheidender aber ist die Darstellung der Qualität der Produkte, positive Bewertungen durch andere Kunden und eine hohe Präsenz der Marke und anderer Themen aus dem Unternehmen.
Aufgrund von Produtdifferenzierung fällt die direkte Konfrontation mit Konkurrenten in der Qualitätsstrategie geringer aus als bei der Preisstrategie. Dennoch entsteht signifikanter Aufwand zur Bearbeitung der relevanten Wettbewerbsfaktoren, da vor allem die Erzielung langfristiger Kundenbindung hohe Kosten verursacht.
Wettbewerbsfaktoren in der Nischenstrategie
Die Nischenstrategie ist eine Unterform der Qualitätsführerschaft, bei der ein kleineres Marktsegment mit geringerem Wettbewerb adressiert wird. Gerade im E-commerce lassen sich Nischenmärkte adressieren, da die eher verstreute Zielgruppe eines Nischenprodukts online besser erreichbar wird. Dieser Zusammenhang wird im bekannten Long Tail Modell von Chris Anderson dargestellt.
Vor dem Hintergrund vor allem durch Suchmaschinenoptimierung und -marketing erreichbare Nischen-Zielgruppen ist vor allem die Internationalisierung einer der zentralen Wettbewerbsfaktoren für diese Strategie. Gerade die Europäische Union als großer Wirtschaftsraum mit unterschiedlichen Sprachen in ähnlichen Kulturen bietet viele Chancen, um die Nischenstrategie umzusetzen.
Wettbewerbsfaktoren in der Blue-Ocean-Strategie
In der Blue Ocean Strategie erfolgt eine signifikante Produktdifferenzierung, die einen neuen Markt entstehen lässt. Besonders bekannt ist der Cirque de Soleil als Beispiel für eine gelungene Blue-Ocean-Strategie. Auch im E-commerce lässt sich diese Strategie umsetzen, wenn ein Produkt oder ein Service in maßgeblichen Eigenschaften verändert wird, um neue Zielgruppensegmente zu erschließen oder die Kundenbindung zu intensivieren. Zentrale Herausforderung ist es, solche Lösungen zu entwickeln, die sich erheblich von dominierenden Branchenlösungen unterscheiden. Die so entstehenden neuartigen Produkte und Dienstleistungen müssen vor allem intensiv vermittelt werden. Kommunikation und Information ist also einer der zentralen Wettbewerbsfaktoren in der Blue-Ocean-Strategie. Die Herausforderung dabei ist, dass Produkte und Dienstleistungen neu und untypisch sind, so dass keine oder nur wenige Keywords zur Verfügung stehen, die im Online Marketing eingesetzt werden können. Folglich sind vor allem Soziale Medien geeignet, um die Blue-Ocean-Produkte zu erklären.
Sonstige Wettbewerbsfaktoren
Neben den einzelnen Strategietypen zuschreibbaren Wettbewerbsfaktoren lässt sich eine Vielzahl weiterer Faktoren beschreiben, die für den Wettbewerbserfolg im E-commerce maßgeblich ist. Dazu zählt vor allem der Sortimentsaufbau, da eine große Auswahl bei Konsumenten neben günstigen Preisen eines der wichtigsten Motive für den Onlineeinkauf ist. Ein Wettbewerbsfaktor, der die Akzeptanz des E-commerce insgesamt betrifft, betrifft die Lieferzuverlässigkeit und -geschwindigkeit. Auch das Angebot der wichtigsten Bezahlarten steigert die Akzeptanz von Onlineshops erheblich. Ein reibungsloses Retourenmanagement steigert das Vertrauen in einen Onlinehändler weiter.
Insgesamt ergeben sich auch aus zahlreichen Innovationen im E-commerce viele Wettbewerbsfaktoren mit Differenzierungspotenzial. Insbesondere die zunehmende Nutzung von Onlineshops über Mobilgeräte erschließen Möglichkeiten, den Onlineeinkauf noch komfortabler zu gestalten, um dadurch gegenüber den Wettbewerbern besseren Service anbieten zu können.
Autor: D. Große Holtforth