Von Erwin Lammenett
Die Bedeutung der Online Marketing Konzeption nimmt zu! Eine wesentliche Ursache dafür ist, dass Online-Marketing sich in den vergangenen 20 Jahren sehr dynamisch und in Teilen sehr kontrovers entwickelt hat. Immer ausgefeiltere Methoden und immer komplexere Tools führten zu einer Granularisierung des Marketings und zu einem Expertentum auf der Ebene der Teil-Disziplinen des Online-Marketings. Früher gab es DEN Online-Marketing-Experten. Dann gab es die Zeit in der die steigende Komplexität der einzelnen Teil-Disziplinen dazu führte, dass Online-Marketing vermeintlich nur noch von Expertenteams sinnvoll durchgeführt werden konnte. Und aktuell scheint es so zu sein, dass sich Online-Marketing wieder an einem Scheideweg befindet. Es gibt Experten die der Auffassung sind, dass das Online-Marketing der Zukunft ganz anders aussehen wird, als das Online-Marketing der Gegenwart.
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Online Marketing Konzeption – Veränderung als Konstante
Tatsächlich spricht einiges dafür, dass Online-Marketing mehr und mehr zu einem Konvergenzmarkt wird. Die Grenzen zwischen den Marketingkanälen fallen. Die einzelnen Teil-Disziplinen verschmelzen zu ganzheitlichen Disziplinen. Indizien dafür sind die Trends, die sich auf großen Online-Marketing Messen, wie der Dmexco, abzeichnen. 2014 wurde dort anstatt von einer weiteren Granularisierung des Marketings, mehr von Crossmedia und Kanalvernetzung gesprochen. An Stelle von neuen Wunderwerkzeugen und Features rückten Themen wie Marketing-Automation[1] und kanalübergreifende Lösungen in den Vordergrund. Dieser Trend setzte sich 2015 und 2016 fort. Dieses könnte darauf hindeuten, dass die Zukunft im Online-Marketing integrierten Lösungen wie Agenten, Marketing-Clouds (Marketing-Automation) und kanalübergreifenden Strategien gehört. Wenn das so kommt, wird es unweigerlich zu einer Konsolidierung im Marketing-Sektor führen.
Unternehmen benötigen zukünftig dann nicht mehr dutzende Experten aus unterschiedlichen Teildisziplinen, sondern nur noch einen, der alles kann oder zumindest Werkzeuge beherrscht, die alles können. Damit aber noch nicht genug. Es gibt auch schon Stimmen die sagen, dass die Kommunikation und das Marketing, also On- und Offline, in Zeiten der digitalen Transformation keine singulären Einzeldisziplinen mehr sind. Durch die „digitale Transformation« steigen die Berührungspunkte und Abhängigkeiten unterschiedlicher Abteilungen eines Unternehmens exponentiell an. Das wird auch die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und natürlich das Marketing, incl. Online-Marketing sowie den Vertrieb beeinflussen und verändern.
Herausforderungen in der Digitalen Transformation
Unter allen Herausforderungen, denen Unternehmen aller Art derzeit gegenüberstehen, stellt der Megatrend »digitale Transformation« zweifellos die größte dar. Kein Unternehmen kann sich dem auf Dauer entziehen. Die Fülle digitaler Anforderungen, mit denen sich Unternehmen heute konfrontiert sehen, ist immens. Die digitale Welt entwickelt sich in einem rasenden Tempo. Unternehmen müssen daher neue Fähigkeiten aufbauen. Vielfach muss die Unternehmensorganisation an das veränderte Kundenverhalten und die neuen Erwartungen der Kunden angepasst werden. Es müssen neue Strategien entworfen und Markenbudgets umverteilt werden. Und das alles in einer rasenden Geschwindigkeit. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, diesem Tempo zu folgen.
Online-Marketing ist ein Kernbaustein der »digitalen Transformation«. Die Mehrheit der deutschen Unternehmen betreibt heute bereits Online-Marketing. Es ist ein fester Baustein in ihrem Marketing-Mix. In der Praxis agieren viele Unternehmen jedoch ohne durchdachten Fahrplan, was ein Konzept ja schlussendlich ist. Es gibt sogar noch Unternehmen, die nennenswerte siebenstellige Summen pro Jahr für Marketing ausgeben, ohne jemals hinterfragt zu haben, welchen Effekt diese Investition hat und wie der Effekt messbar gemacht werden kann. Oder aber sie beurteilen den Effekt falsch, weil sie kaum relevante Kennzahlen zur Beurteilung heranziehen. In der Praxis kommt es daher häufig zu einem suboptimalen Einsatz von Marketingbudgets.
Die Rolle der Online Marketing Konzeption
Um vor dem Hintergrund der skizzierten Rahmenbedingungen und der genannten Veränderungen Budgetverschwendung oder den suboptimalen Einsatz von Online-Marketing Budget zu vermeiden, wird eine Konzeption die sich an klar definierten Zielen orientiert, immer wichtiger. Sie wird quasi zur Pflicht.
Eine durchdachte Online-Marketing-Konzeption folgt dabei dem bekannten Pfad: Ziele -> Strategien -> Mix. Dieser Pfad ist identisch mit den Konzeptschritten aus dem klassischen Marketing. Warum sollte es im Online-Marketing anders sein? Unterschiede ergeben sich auf der Detailebene. Im Online-Marketing kann Erfolg viel kurzfristiger gemessen werden. Die Arbeit mit Kennzahlen funktioniert anders. Eine Aussteuerung und Feinjustierung von Bausteinen im laufenden Prozess ist möglich; was beim klassischen Marketing nicht der Fall ist. Ferner sieht die zweite Zielebene beim Online-Marketing anders aus als im klassischen Marketing.
Wert- und nachhaltige Online-Marketing-Konzepte orientieren sich daher viel früher an relevanten Kennzahlen. Online-Marketing ist ein Stück weit mathematischer als das Marketing in der Offlinewelt. Die Determinierung der »richtigen« Kennzahlen beginnt im Grunde schon bei der Zieldefinition.
Doch Online-Marketing ist sehr vielschichtig und komplex. Es lauern daher viele Risiken und Fallstricke. Einige Teildisziplinen sind noch sehr jung und kaum entdeckt. Beispielsweise geben deutsche Unternehmen aktuell weniger als zwei Prozent ihres Werbebudgets für Mobile-Marketing aus, was geradezu paradox ist, denn der Durchschnittsdeutsche schaut rund 80 Mal pro Tag auf sein Smartphone. Andererseits ist in etablierten Teildisziplinen der Wettbewerbsdruck in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Ein Beispiel dafür ist das Keyword-Advertising. Im Laufe der Jahre haben immer mehr Unternehmen das Keyword-Advertising für sich entdeckt. Daraufhin sind die Klickpreise explodiert. Das hat dazu geführt, dass Keyword-Advertising heute nicht mehr in jedem Online-Marketing-Mix eine »sichere Bank« ist.
Es gibt daher viele gute Gründe, Online-Marketing in strukturierter, zielorientierter und sauber ausgearbeiteter Form im Sinne einer Online Marketing Konzeption zu betreiben. Alles andere wäre heute mit unnötigen Risiken behaftet.
Der Weg zur Online Marketing Konzeption
Die Erstellung eines Online-Marketing-Konzeptes kann sehr aufwendig und vielschichtig sein. Und natürlich gibt es, je nach Zielsetzung, mehr oder minder sinnvolle Ansätze zur Mix-Gestaltung. Die zeitlichen Aufwände für die Konzeption unterscheiden sich bei einigen Ansätzen deutlich. Unterschiedliche Ansätze können sein:
- Orientierung am Budget (Ausschlussverfahren)
- Der Zero-Base-Ansatz
- Orientierung an harten Kennzahlen
- Orientierung an weichen Kennzahlen
- Orientierung am Mitbewerber
Im Kern werden die relevanten Teildisziplinen des Online-Marketings überprüft in Bezug auf ihre Zieltauglichkeit. Bei der Abwägung möglicher Maßnahmenbündel spielen nicht selten What-If-Analysen eine Rolle. Mit einer What-If-Analyse kann aus zweierlei Blickrichtungen Qualität und Objektivität in den Prozess der Online-Marketing-Konzeption gebracht werden:
- als Entscheidungshilfe im initialen Erstellungsprozess der Konzeption und
- als Instrument der periodischen Erfolgsprüfung mit dem Ziel der optimalen Budgetzuweisung/Verteilung im laufenden Prozess.
Die Ausgestaltung eines individuellen What-If-Modells hängt natürlich von den gegebenen Rahmenbedingungen ab. Ein What-If-Modell[2] ist daher eine fallbezogene Szenariobetrachtung, die sehr individuell ist. Die entscheidenden Rahmendaten sind parametrisiert. Bei Veränderung der Rahmendaten ändern sich die jeweils abhängigen Zahlen und Werte.
Fazit
Zusammenfassend ließe sich etwas salopp formulieren: Unternehmen die vor dem Hintergrund der stark steigenden Preise bei einigen Online-Marketing Disziplinen und der veränderten Rahmenbedingungen durch die »digitale Transformation« heute noch Online-Marketing ohne durchdachte Online Marketing Konzeption betreiben, sind selber schuld. Mit Glück geben sie Ihr Online-Marketingbudget suboptimal aus. Mit etwas Pech verschwenden sie es.
Über den Gastautor:
Dr. Erwin Lammenett beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Online-Marketing. 1995 gründete er eine Internetagentur, die er 2014 verkaufte. Bis 2012 war er Mitglied im Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V., wo er von Oktober 2000 bis Ende 2003 den Fachverband E-Business leitete. Er ist Autor zahlreicher Fachaufsätze und Fachbücher ( http://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ/ ).
Er studierte mit Schwerpunkt Marketing und Informationstechnologie in Deutschland, England, Kanada und der Slowakischen Republik. Von 2005 bis 2007 war er Lehrbeauftragter der Fachhochschule Aachen. Seit 2011 ist er Mitglied des Praxisbeirats der Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Medien. Seit 2015 ist er Aufsichtsratsvorsitzender der Pluswerk AG, einer Internetagentur mit 130 Mitarbeitern an 10 Standorten in Deutschland.
[1] siehe zum Thema Marketing-Automation meinen Blogbeitrag unter http://www.lammenett.de/onlinemarketing/marketing-automation-teil-1.html
[2] siehe zum Thema What-If-Modell meinen Blogbeitrag unter http://www.lammenett.de/div/online-marketing-konzept.html
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