Praxis-Projekt mit AWO

Annalena Sommer

vor 9 Monaten

Neben den zahlreichen wissenschaftlichen Beiträgen, Konferenzen und Event-Angeboten, arbeitet das E-Commerce Institut Köln auch an praktischen Aufgaben mit Unternehmens-Partnern in ganz Deutschland. Ein aktuelles Projekt, dass unsere Projektmanager*innen leiten, entsteht gemeinsam mit der Arbeiterwohlfahrt (AWO) Deutschland. Hier geht es darum, mithilfe von (Online)Marketing neue Wege der Mitarbeitergewinnung für die Kindertages-Betreuung aufzuzeigen.

Unsere Projektleiterin Alina Bonk, welche gemeinsam mit Leander Schwarz an dem Projekt für die AWO arbeitet, beschreibt das Vorhaben: „Kurz gesagt wurde eine Situations-Analyse angefertigt, die den IST-Zustand der AWO im Kontext des Marktes sowie des Wettbewerbs im Hinblick auf das Personalmarketing näher beleuchten sollte. Zudem konnte dadurch illustriert werden, wie vergleichbare Kindertages-Betreuungen auf verschiedenen Social-Media-Kanälen agieren und es konnten Verbesserungs- und Optimierungs-Vorschläge für die AWO abgeleitet werden. Anschließend wurden basierend auf diesen Erkenntnissen und unter Berücksichtigung des geforderten Soll-Zustands Content Ideen sowie eine „Tool Box“ entwickelt, die künftig der Bespielung von Social Media Kanälen wie Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok dienen können und der AWO somit Werkzeuge an die Hand geben, ihre Kanäle effizienter zur gezielten Gewinnung neuer Mitarbeitenden einzusetzen.“

Über das Unternehmen

Die Arbeiterwohlfahrt ist ein bundesweit organisierter Verband. Die AWO NRW gliedert sich auf in vier Bezirke. Diese sind wiederum in s.g. Unterbezirke aufgeteilt. Die AWO UB Ruhr- Lippe-Ems (AWO RLE) ist Teil des Bezirks Westliches Westfalen.

Mit den Menschen für die Menschen ist unser Leitmotiv. Die AWO Ruhr-Lippe-Ems verantwortet die hauptamtliche Arbeit von rund 2.600 Mitarbeitenden in über 170 Einrichtungen der AWO und ihrer Tochtergesellschaften Bildung+Lernen gGmbH, DasDies Service GmbH und AWO Gebäudeservice GmbH in den Kreisen Unna und Warendorf sowie in der Stadt Hamm. Mehr darüber erfahren Sie hier.

Die AWO Kreisverbände Hamm, Unna und Warendorf organisieren mit ihren 38 Ortsvereinen die ehrenamtliche Verbandsarbeit von rund 4.100 Mitgliedern. Weitere Informationen zu unserem Mitgliederverband finden Sie hier.

Mit unseren Angeboten und Dienstleistungen unterstützen wir rund 10.000 Menschen in der Region. Für weitere Informationen klicken Sie bitte auf eine der folgenden Lebenslagen. Dort finden Sie auch jeweils eine*n Ansprechpartner*in.

Ist-Zustand

Auch die AWO RLE ist stark vom Fachkräftemangel betroffen. Gerade im Bereich Kindertagesbetreuung sind zum aktuellen Zeitpunkt nicht alle Stellen besetzt. Aufgrund der vorherrschenden knappen Personalsituation sieht sich das Unternehmen gezwungen, auf Zeitarbeitsfirmen zurückzugreifen, damit der Betrieb der Kindertageseinrichtungen überhaupt aufrechterhalten werden kann. Ein Zustand der absolut gegen die Prinzipien des Unternehmens verstößt, zum gegenwärtigen Zeitpunkt allerdings alternativlos ist. Des Weiteren ist – aufgrund der Personalenge – die Möglichkeit zur Teilnahme an Fortbildungen und Weiterqualifizierungen des bestehenden Personals, stark eingeschränkt. Durch diese angespannte Situation besteht für das bestehende Personal ein hoher Druck. Darüber hinaus führt es bei den Eltern zu Unzufriedenheiten, da an manchen Tagen die Betreuung der Kinder nur eingeschränkt gewährleistet werden kann. Das Image des Unternehmens und des Berufsfeldes sind etwas „angestaubt“. Auch die internen Qualitätsmanagement-Prozesse und daraus resultierenden Standards können auf Bewerber abschreckend wirken, da sie häufig vermuten, zusätzliche Mehrarbeit zu haben. Die AWO zahlt nach TV AWO NRW. Dieser orientiert sich am TVÖD, erreicht allerdings nicht vollständig seine Vergütungshöhen. Die Folge ist, dass potenzielle Bewerber davon ausgehen, dass die AWO ihre Mitarbeiter schlecht bezahlt, was aber aufgrund des bestehenden Tarifvertrages nicht der Fall ist.

Bisherige Maßnahmen

Da dem Unternehmen diese Problematik durchaus bewusst ist, wurde bereits im Jahr 2018 mit der so genannten „Wegbegleiter“-Kampagne gestartet. Mit dem Slogan „Kleine Entdecker suchen Wegbegleiter“ sind sie auf diese Weise seit 2018 auf der Suche nach neuen Kräften für ihre 62 Kindertageseinrichtungen. Ein Relaunch der Kampgane fand im Jahr 2021 statt. Auch ein Flexi-Fair-Team, das punktuell Einrichtungen mit einer akut angespannten personellen Besetzung entlasten kann, wurde implementiert.

Aufgrund der Größe des Unternehmens soll in diesem Projekt nur der Bereich Kindertagesbertreuung betrachtet werden.

Der Bereich Kindertagesbetreuung ist auf zahlreichen Messen vertreten und hat zwei Plakatwände für die Kampagne angemietet. Auch auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens wird regelmäßig – allerdings mit mäßigem Erfolg – über den Bereich Kindertagesbetreuung berichtet. Als neueste Maßnahme ist das Unternehmen, neben Facebook und Instagram, auch auf TikTok aktiv, um die relevante Zielgruppe erreichen zu können. Da es sich bei diesen Accounts um Unternehmens-Accounts handelt, sind die Möglichkeiten aufgrund von rechtlichen Einschränkungen sehr begrenzt. Ein weiterer Aspekt ist die Art der Kommunikation. Unterhaltsame Kommunikation, gerade auf TikTok, ist gewollt, es muss aber darauf geachtet werden, dass diese nicht diskriminierend oder herabwürdigend ist.

Aktuell hat das Unternehmen auf Facebook 728 „gefällt mir“-Angaben und 835 Follower. Auf Instagram folgen dem Unternehmen 739 Follower. Auf TikTok sind es 188 Follower und insgesamt 895 likes für die Beiträge.

Problematik

Der Unterbezirk der AWO RLE ist flächenmäßig sehr weitläufig und oft ländlich geprägt. Daher kann hier nicht von Ballungsräumen gesprochen werden (als Rand des östlichen Ruhrgebiets) und möglicherweise müssen weitere Fahrtwege in Kauf genommen werden. Der Unterbezirk befindet sich zwischen den Städten Dortmund und Münster, Hamm in Westfalen ist die größte Stadt im Unterbezirk. Auch sind die Einrichtungen nicht immer gut mit dem ÖPNV zu erreichen, was es gerade für junge Menschen ohne Auto unattraktiv macht, dort zu arbeiten.

Leider kann die AWO nicht messen, wie viele Personen aufgrund der beschriebenen Umstände und Maßnahmen (k)einen Job bei ihr angetreten haben.

Da es sich um eine gemeinnützige Organisation handelt, die keine Gewinne erwirtschaften darf, gibt es auch kein konkretes Kommunikations-Budget.

Besonders herausfordernd ist es, Personal für den Kreis Warendorf, insb. für Ostbevern oder Telgte zu gewinnen. Diese befinden in direkter Randlage zur Großstadt Münster.

Soll-Zustand

Wünschenswert wäre eine Strategie, die für den Bereich Kindertagesbetreuung unter Berücksichtigung der o.g. Problematiken, sowohl konkrete Online- als auch Offline-Maßnahmen aufzeigt. Diese sollen zum Ziel haben, das Unternehmen, bzw. den Bereich Kindertagesbetreuung insgesamt bekannter zu machen und attraktiver darzustellen. Das Unternehmens möchte nicht länger als „altbacken“ und „uncool“ gelten. Es möchte als moderner und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, was sich wiederum in der Gewinnung von neuem Personal widerspiegeln soll. Auch könnte eine Strategie zur Erhöhung der Reichweite auf den Social-Media-Kanälen zu diesem Ziel beitragen. Fortsetzung folgt.