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E-Commerce-Software – Schlüsselressource für den Onlineerfolg

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

Die E-Commerce Software ist neben Alleinstellungsmerkmalen beim Sortiment und im Fulfillment sowie der Marke entscheidend für den E-Commerce Erfolg. In diesem Beitrag werden die wesentlichen Bestandteile der E-Commerce Software vorgestellt und Anforderungen diskutiert.

Was ist E-commerce Software

Unter dem Begriff E-commerce Software werden hier mehrere Softwarelösungen zusammengefasst, die mehr oder weniger integriert betriebliche oder administrative Prozesse durchführen helfen. Gerade im Electronic Commerce kommt es nicht nur auf das Einzelsystem an, sondern vielmehr auf das Zusammenspiel der einzelnen, spezialisierten Komponenten.  Aus betrieblicher Perspektive geht es bei der Software um die Unterstützung oder Durchführung der Wertschöpfungskette durch Produktion, Service und Kommunikation.  Im E-commerce sind die Wertschöpfungsstufen

Diese Aufaben lassen sich jeweils durch IT Systeme deutlich vereinfachen. In diesen Segmenten

E-commerce Software – die Komponenten

Die Reihenfolge oder Hierarchie der Einzelsysteme hängt vom Fokus des Geschäftsmodells ab. Bei einem Pure Player im E-commerce steht eindeutig das Online Shopsystem im Fokus. Vergleicht man E-commerce-Software mit einem Planetensystem, ist das Shopsystem das Zentralgestirn, das das Gesamtsystem mit Energie versorgt. Aber natürlich kann auch -je nach Geschäftsmodell– ein alternativer Sytembestandteil zentral sein.

Das Shopsystem

Im Shopsystem wird die zentrale Erfolgsgröße im Online Handel organisiert – die Conversion. Den Kunden wird ein Web-Frontend angeboten, auf dem sie sich nicht nur die Produkte ansehen können, sondern diese auch über einen Warenkorb- und Checkout-Prozess erwerben können. Während das Webfrontend wie eine Klammer wirkt, ist das Backend die Zusammenfassung aller administrativen Komponenten. Im Zentrum des Shopsystems steht die Produktdatenbank, eine Lösung für den Warenkorb und für den Checkout incl. Bezahlmöglichkeit. Neben der Produktdatenbank sind die Bestell- und die Kundendatenbanken zentrale Assets, die das E-commerce Unternehmen im Backend des Onlineshops verwaltet. Daneben werden Versandmöglichkeiten und eine Vielzahl von Schnittstellen zu den anderen Komponenten der E-commerce Software integriert. Auch das Content Managementsystem, das administrativen, produkt- oder unternehmensbezogenen Content zusammenfasst, wird über das Backend des Shopystems gesteuert. Auch einzelne Supportfunktionen wie etwa eine shopinterne Suchmaschine oder eine Recommandationengine für Cross- und Upselling gehören zum Shopsystem.

Die wesentlichen Elemente des Shopsystems sind also:

Maßgeblich für die Komplexität des Software-Lösung für den Online-Shop sind die Anzahl der Artikel und die davon abhängigen Bestellungen. Während bei kleineren und mittleren Shops am Markt erhältliche Standardlösungen herangezogen werden, haben große, marktführende Lösungen in der Regel eigenprogrammierte Frameworks und Anwendungen.

Warenwirtschaft

Neben dem Onlinshop ist die Warenwirtschaft -oder präziser: das Warenwirtschaftssystem- zentraler Bestandteil der E-commerce-Software und Systemlandschaft. Die Aufgabe der Warenwirtschaft ist die Unterstützung der Beschaffung, Lagerung und Bereitstellung von Produkten, die im Onlineshop angeboten werden. Mit der Warenwirtschaft werden sowohl die Lieferanten, die Lagerbestände und auch die Logistik verwaltet. Inwiefern weitere Funktionen erfüllt werden, hängt von der Arbeitsteilung im Rahmen der E-commerce Systemlandschaft ab.

Schnittstellen zu Marktplätzen

Im E-commerce Wettbewerb ist es wesentlich, dass ein Anbieter nicht nur im eigenen Onlineshop Waren anbietet. Vielmehr sollte überall dort, wo die Zielgruppensegmente erreichbar sind, auch die Shop- oder Anbietermarke präsent sein. Das führt zu der typischen Situation, dass Onlinehändler auch auf fremden Plattformen und Marktplätzen wie

vertreten sind. Bei dieser Kooperation zahlt das E-commerce-Unternehmen in der Regel eine Grundgebühr sowie eine Provision an den Marktplatz, wenn ein Artikel verkauft wird. Um „Filialen“ auf externen Marktplätzen effizient betreiben zu können, ist eine Integration der Marktplätze mit Hilfe von Schnittstellen (Application Programming Interface) nötig. Die Vielzahl der Kombinationsmöglichkeiten zwischen Onlineshop, Warenwirtschaft und Marktplätzen macht das Schnittstellen-Management zu einer komplexen und herausfordernden Aufgabe. Insbesondere Veränderungen an einem der Teilsysteme kann aufwändige Programmierung erforderlich machen.

Versandmodul oder -schnittstelle

Während es bei der Übergabe zu den externen Marktplätzen vor allem um Daten geht, ist es Aufgabe der Versandschnittstelle, für die Übergabe fertiger Pakete an den Versanddienstleister (Carrier) zu sorgen. Die Versandschnittstelle organisiert einen wechselseitigen Datenaustausch: dem Carrier werden die Paketdaten übermittelt und auf diese Weise ein Versand-item angelegt. Der Carrier sendet Daten an den Onlineshop zurück, die man dort für die Erstellung des Versandlabels und für die Sendungsverfolgung benötigt. Werden -wie bei großen Onlineshops üblich mehrere Carrier eingesetzt, müssen auch mehrere Versandmodule integriert werden. Große Unternehmen können aber auch einheitliche Schnittstellen einsetzen, mit denen mehrere Carrier eingesetzt werden können.

Payment-Schnittstelle

Bevor man ein Paket versendet, sollte man sichergestellt haben, dass die Kunen die Ware auch bezahlen. Da die Bezahlung im Onlineshop mindestens so komplex ist wie die Datenübergabe an den Versand, werden auch für das Payment separate Schnittstellen eingesetzt. Aufgrund der Unterschiedlichkeit der Bezahllösungen wie etwa Paypal, Kreditkarte, Lastschrift, Rechnungskauf oder Sofortüberweisung sind beim Payment ein Reihe von indivdiuellen Lösungen denkbar. Etabliert haben sich aber Payment-Dienstleister, die mit einer Schnittstelle eine große Bandbreite von Bezahlmethoden anbieten. Diese Dienstleister sind auch eher in der Lage, regulatorische Auflagen wie etwa beim Datenschutz einzuhalten.

Der Prozess der Bezahlung verläuft ähnlich wie die Paketdatenübergabe an den Versanddienstleister. Die Transaktionsdaten werden nach Wahl eines Bezahlungswegs durch den Kunden an den Payment Dienstleister übergeben. Der organisiert die Bezahlung auf der entsprechenden Plattform, die die Information zum Erfolg der Bezahlung an den Shop zurückgibt. Danach kann man die Transaktion abschließen und das Paket versenden.

Schnittstelle zum Rechnungswesen oder ERP

Von der Bezahlung ist es nicht mehr weit zum Rechnungswesen. Dieses muss zu allen Transaktionen Ausgangs- oder Debitorenrechnungen verbuchen. Die Schnittstelle zum Rechnungswesen ermöglicht die Übergabe der Adress-, Bestell-, Artikel-, Steuer- und Bezahldaten zur einzelnen Transaktion. Ist das Rechnungswesen in ein ERP-System-integriert, benötigt man eine Schnittstelle zwischen dem ERP-System und dem Onlineshop. Alternativ gibt es ERP-Systeme, die Onlineshop und Warenwirtschaft integriert haben.

Customer Relationship Management (CRM)

In einer Marktsituation, bei der langfristige Kundenbeziehungen essentielle Bedeutung für die Profitabilität im E-commerce haben, ist ein effektives CRM unerlässlich. Dabei werden Transaktionsdaten sonstigen Kundendaten hinzugefügt, sofern Kunden ihre Einwilligung zur Verwendung der Daten gegeben haben. Die einfachste Form des CRM ist die Kundendatenbank im Onlineshopsystem. Wenn Kunden ein Kundenkonto registrieren und im Rahmen der Registrierung bestellen, erfasst man Daten zu den einzelnen Transaktionen. Mit Hilfe dieser Daten kann auch die zentrale Steuerungsgröße Customer Lifetime Value bestimmt werden.

Product Information Management (PIM)

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Rahmen der E-commerce Software sind umfassende und hochqualitative Produktinformationen. Diese werden im Rahmen des PIM erstellt und administriert. Gerade, wenn man Produktinformationen für viele Plattformen benötigt, ist ein reibungslos in die E-commerce Systemlandschaft integriertes PIM ein zentrales Asset des Onlineshops.

Content Management System (CMS)

Neben den Daten zu einzelnen Produkten bieten alle professionell betriebenen Onlineshops eine Fülle weiterer Informationen an, zu denen neben Texten auch Fotos und Videomaterial gehört. Diese Daten werden im Rahmen eines CMS erstellt, verwaltet und vor allem optimiert.

Online Marketing

Im Online Marketing werden Shopseiten als Landingpages adressiert, um Nutzer zu einem Besucher spezifischer Seiten zu motivieren. Aber auch Marketingmaßnahmen im Shop wie etwa Banner, Gutscheine oder Rabatte muss man administrieren. In kleineren Onlineshops sind diese Funktionen im Shopsystem integriert, in größeren Shop kann es durchaus eigenständige Module für Online Marketing geben.

Analytics und Business Intelligence (BI)

Ein wesentlicher Vorteil des E-commerce ist die Möglichkeit, Erfolg und Misserfolg operativer Maßnahmen unverzüglich und laufend messen zu können. Dieser Aufgabenbereich wird durch Analytics-Tools durchgeführt. Die Aufbereitung und Darstellung von Ergebnissen der Analysen erfolgt in Business Intelligence-Lösungen, die ganzheitliche und stets aktuelle Reports, Dashboards oder auch interaktive Karten liefern. Die Verbindung des Onlineshops mit einer Analyticslösung erfolgt im Wesentlichen über Trackingcodes, über die man den Aufruf einzelner Seiten durch das Analytictool messen kann. Eine Schnittstelle zwischen Analytic- und BI-Tool  sorgt dann für aktuelle Daten für die Steuerung des Shops, aber auch für strategische Entscheidungen.

Text und Grafik: Dominik Große Holtforth