Mass Customization stellt eine entscheidende Strategie für E-Commerce-Plattformen dar, um vielfältige Kundenbedürfnisse zu bedienen, ohne dabei die operative Effizienz zu beeinträchtigen. Die Reise von Orgill, einem 4-Milliarden-Dollar-Hardwareunternehmen stellen wir Ihnen im aktuellen Beitrag vor.
Mass Customization im E-Commerce: Eine Erfolgsstrategie mit Wachstumspotenzial
Mass Customization im E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung, da Einzelhändler versuchen, den modernen Verbraucheransprüchen nach Personalisierung gerecht zu werden und gleichzeitig eine effiziente Skalierbarkeit zu gewährleisten. Auf der Shoptoberfest 2024 gab Grant Morrow, Director of Ecommerce bei Orgill, spannende Einblicke in die Herausforderungen und Erfolge bei der Einführung von Mass Customization in ihrem Unternehmen – und warum dieses Konzept mehr als nur ein Modewort ist.
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Das schwer fassbare Versprechen der Mass Customization
„Wenn ich mit E-Commerce-Plattformen spreche, sagen sie alle, dass sie Mass Customization beherrschen“, so Grant Morrow. „Ich glaube nicht, dass das jemand wirklich gut kann. Es ist sehr schwierig.“ Trotz ihrer inflationären Nutzung als Modewort bleibt Mass Customization eine entscheidende Strategie für E-Commerce-Plattformen, um vielfältige Kundenbedürfnisse zu erfüllen, ohne die operative Effizienz zu beeinträchtigen.
Die Reise von Orgill, einem 4-Milliarden-Dollar-Hardware-Großhändler mit 177-jähriger Geschichte, zeigt, wie die Umsetzung von Mass Customization – wenn sie sorgfältig geplant wird – zu erheblichem Geschäftswachstum führen kann.
Orgills Weg zur Mass Customization: Ein Lehrstück für den E-Commerce
Ein Geschäftsmodell, das auf Individualität setzt
Orgills Geschäftsmodell basiert darauf, über 6.000 unabhängige Baumärkte, Landhandelsbetriebe und Holzfachhändler in Nordamerika zu beliefern. Diese kleinen Einzelhändler stehen oft in direkter Konkurrenz zu Großkonzernen wie Home Depot und Lowe’s. Anders als diese Giganten sind Orgills Kunden auf personalisierte Unterstützung angewiesen, um den einzigartigen Anforderungen ihrer lokalen Märkte gerecht zu werden. Grant Morrow, Director of Ecommerce bei Orgill, übernimmt dabei die Aufgabe, diese kleinen Unternehmen online wettbewerbsfähig zu machen – ein Balanceakt zwischen modernster Technologie und den spezifischen, oft nischenorientierten Bedürfnissen der Händler.
Ein holpriger Start: Lektionen in Komplexität
Als Morrow vor rund einem Jahrzehnt zu Orgill stieß, verfügte das Unternehmen über eine hauseigene E-Commerce-Plattform, die, wie er es ausdrückte, „voller Lücken war und schrecklich aussah.“ Die erste Idee war, diese Plattform durch eine Massenlösung zu ersetzen. Orgill wechselte daraufhin zu Volusion, einer Plattform, die standardisierte Vorlagen und Mass Customization versprach. Doch schnell zeigte sich, dass standardisierte Websites nicht ausreichten, um die vielfältigen Anforderungen von Orgills Kunden zu erfüllen.
„Wir haben schnell gemerkt, dass es nicht so einfach ist“, gab Morrow zu. Die Einzelhändler forderten zusätzliche Integrationen – etwa Anbindungen an Kassensysteme, bessere Produktdaten und andere maßgeschneiderte Lösungen. „Wir hatten hunderte von Websites gestartet, aber jede brauchte etwas anderes,“ erklärte Morrow. Die starre Einheitslösung war schlichtweg nicht flexibel genug.
Der Schlüssel: Kunden zuhören
Angesichts wachsender Herausforderungen kehrte Orgill zu den Grundlagen zurück. Morrow betonte die Bedeutung, auf Kunden zu hören, um ihre tatsächlichen Bedürfnisse zu verstehen, anstatt vorgefertigte Lösungen aufzuzwingen. „Die wichtigste Lektion, die ich heute mitgeben möchte, ist: Gehen Sie zu Ihren Kunden und sprechen Sie mit ihnen, anstatt anzunehmen, dass Sie schon wissen, was das Beste ist,“ riet er.
Für Orgills Kunden kristallisierten sich zwei zentrale Herausforderungen heraus: der Bedarf an besseren Produktdaten und die Integration von Kassensystemen. Besonders die Produktdaten waren entscheidend. „Diese Leute sitzen dort und tippen ihr Leben in Tabellenkalkulationen ein,“ erklärte Morrow. Orgills Lösung war der Aufbau eines umfangreichen Produktinformationsmanagementsystems (PIM), das intern als „Industry Pin“ bezeichnet wurde. Durch die starke Subventionierung dieses Systems ermöglichte Orgill auch kleinen Händlern den Zugang zu einer durchsuchbaren Produktdatenbank – einschließlich Artikeln, die nicht direkt bei Orgill gekauft wurden.
Kollaboration für Individualisierung: Composable Commerce
Als nächster Schritt wurde eine E-Commerce-Plattform gesucht, die Mass Customization praktisch und skalierbar umsetzen konnte. Orgill entschied sich schließlich für Unilog, eine B2B-Plattform, die auf die speziellen Anforderungen unabhängiger Händler zugeschnitten war. Morrow betonte jedoch, dass stark individualisierte Unternehmensprojekte schnell zu einem „Durcheinander von Anforderungen“ führen können, die ständige Weiterentwicklungen und teure Upgrades erforderlich machen.
„Bauen Sie nur, was wirklich nötig ist,“ lautet Morrows Rat. Der Erfolg liege nicht darin, ein proprietäres E-Commerce-System komplett neu zu entwickeln, sondern flexible Lösungen zu nutzen, die Integration und Skalierbarkeit ermöglichen, ohne das Rad neu zu erfinden.
Orgills Zukunft mit Composable Commerce: Mass Customization trifft Skalierbarkeit
Ein modularer Ansatz: Composable Commerce
Vor Kurzem hat Orgill eine Composable-Commerce-Strategie eingeführt und sich mit Elastic Path zusammengeschlossen, um ein modulares System zu entwickeln, das schnellere Updates und mehr Anpassungsfähigkeit ermöglicht. Dieser Ansatz erlaubt die unabhängige Bereitstellung von Diensten und Funktionen – ein entscheidender Vorteil, um die Anforderungen von 6.000 unterschiedlichen Einzelhändlern zu erfüllen.
„Das größte Problem in unserer Branche ist: Wie schnell können Sie handeln?“ erklärte Morrow. „Composable Commerce gibt uns die Möglichkeit dazu.“
Die Balance zwischen Individualisierung und Skalierbarkeit
Eine wichtige Erkenntnis auf Orgills Weg war laut Morrow die Notwendigkeit, zwischen Individualisierung und Skalierbarkeit zu balancieren. „Selbst bei Mass Customization muss man eine Balance finden,“ betonte er. Es sei unmöglich, jede einzelne Kundenanforderung zu erfüllen. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Funktionen auszuwählen, die einen Mehrwert für alle bieten.
Das Ziel ist Skalierbarkeit – Mass Customization muss skalierbar sein, um effektiv zu bleiben. Für Orgill bedeutet dies, modulare Lösungen bereitzustellen, die an die Bedürfnisse einzelner Händler angepasst werden können, während ein Kernfunktionsumfang für alle beibehalten wird.
Die Zukunft der Mass Customization im E-Commerce
Orgills kontinuierliche Entwicklung im E-Commerce verdeutlicht sowohl die Herausforderungen als auch die Chancen von Mass Customization. Der entscheidende Punkt ist, dass es dabei nicht um unendlich viele individualisierte Optionen geht, sondern darum, flexible Systeme zu schaffen, die verschiedene Bedürfnisse bedienen können, ohne die Effizienz zu verlieren.
„Am Ende des Tages geht es wirklich um Skalierbarkeit,“ schloss Morrow. „Mass Customization bedeutet, alles so zu konfigurieren, dass es skaliert werden kann. Viele Menschen übersehen das und denken, es gehe nur darum, jede einzelne Website einzigartig zu machen. Ohne Skalierbarkeit ist es aber keine ‚Mass‘-Customizing, sondern einfach nur Customizing.“
Mit Composable Commerce und einem Fokus auf modulare Lösungen positioniert sich Orgill als Vorreiter im Bereich der Mass Customization. Ihr Ansatz zeigt, wie selbst traditionelle Branchen hochmoderne E-Commerce-Strategien nutzen können, um signifikantes Wachstum zu erzielen. Orgills Reise bietet eine wertvolle Fallstudie für Unternehmen, die Mass Customization als Antwort auf wachsende Verbraucheranforderungen betrachten – und dabei sowohl die Stolpersteine als auch das Potenzial dieses Ansatzes erkennen.